你错了！电商数据脱敏，才是逼着品牌商做私域！
“If you are not growing，then you are dying！”如果企业不在增长，那么就是在消亡。这句话来自《增长黑客》。后来，这本书被领英前高级总监、GrowingIO创始人/CEO张溪梦 翻译成中文并把增长黑客的概念正式引进国内。
随着《数据安全法》《个人信息保护法（草案）》陆续出台，公民对于个人信息安全有了更强意识，作为商家，通过公域平台获取用户的姓名、手机号码的识别信息和互动、交易等行为信息越来越难，然而这些都是互联网时代的“增长基石”，用户数据很重要，但快要得不到了。
这也是为什么私域流量的呼声一年比一年高的原因，公域平台凭借用户流量和数据优势，不断提高企业在平台经营的成本和限制，随着新规的出台，甚至会彻底断绝企业与用户的数据连接。
这样的趋势，逼迫企业不得不着手开启自己的私域经营，但相对应的，私域的问题也来了：私域里的流量一定能够带来合理ROI下的增长吗？抑或到哪里去获取有价值的私域流量？
这时的GrowingIO可以理解为一个提供解决方案的Saas厂商，以用户行为分析为方法、以增长为目标，实现互联网形态类型公司的快速迭代。当时主流的互联网品牌几乎都是GrowingIO的客户。
即使腾讯、百度、阿里这样的大厂，也常年参加我们的增长大会，局部创新团队也在持续使用我们的产品。很多企业都基于数据分析找到了有效的增长之路。使用过GrowingIO产品的用户达到几十万人，可以说培育了中国的第一批“增长黑客”。
2、传统企业积累有大量（若干年）高价值的订单数据，但往往分散在多个渠道系统中，且经常无法识别或匹配交易用户ID，数据价值仅仅停留在经营统计分析上，无法精细到用户个体来探索数据驱动增长。
当我们开始着手接入客户的各种交易、商品、门店类数据，却发现甲方都不愿意把交易数据放在SaaS上，而更倾向于私有化部署，因此从2017年开始，我们开始着力将原有UBA产品中的用户分析模块剥离，完善对多渠道数据采集接入能力，强化了至关重要的全渠道ID融合能力，升级形成了第二条产品线。
也即GrowingIO的CDP——用户增长数据平台，并全面提供私有化部署的方案。——这个阶段我们面对的主要客户群体是传统公司的信息化部门。
2019年，第三阶段。大量互联网人脱网转入传统企业，他们或成为企业数字化转型的牵头人、或索性自己创建原生数字化的新生DTC品牌。他们将几年前在互联网搞得风生水起的用户数字化运营方法带入传统行业。
尤其随着“黑天鹅”疫情的出现，这一波转型的浪潮更加深化。但蜜月期后，这些互联网老兵也很快遇到了新的问题：
1. 实体企业与用户相连的数字化的触点太少，流量尴尬的自有平台用尽“黑客增长”的方法也激不起什么波澜；
2. 与“人人都是产品经理”的互联网企业相比，数据意识和运营能力薄弱，组织权力分割严重，线上线下难以协同。
在这两个看上去短期无解的难题下，坐拥传统企业巨大的经营体量、用户基础、门店和供应链的资源，数字化转型的牵头人总有深深的有力无从使出的感觉和淡淡的自己时日无多的焦虑。
同样的压力也逼迫着GrowingIO加快探索和进化的步伐，既然笃定这条赛道，就无中途下车的选项。
2019年，在对大量实体企业观察和学习的基础上，我们找到了两个巨大的机会，并围绕它们推出了第三条产品线和服务。这就是私域智能营销和用户全生命周期价值管理。
私域智能营销对标的是MarTech领域的MA（营销自动化），但有所不同的是：
一方面，源自国外理念的营销自动化产品着重在基于营销画布设计的多波次营销能力，对于运营人员的规划能力和市场环境与用户心智的稳定性要求太高，不适合中国快速迭代的数字环境。
另一方面，传统短信、push、邮件通道也不适配中国用户触达习惯，触达率和点击率都很低。只有适合中国特色的方案才能解救实体企业的营销困局。
所以，针对营销、运营人员规划能力弱的痛点，我们基于前两条产品线UBA的行为分析能力和CDP的数据管理能力，对用户全生命周期价值进行分层，快速生成多个可个性化营销的分群。
同时，也针对有中国特色的企业微信领域的触点，我们把MA能力全面进行了升级转型，聚焦对私域触点和交互方式（包括数据采集和自动化营销）的能力支持。
传统MA会用到的短信，智能短信、彩信，电话等等，同样作为触点接入到达人系列里，让MA主体转向私域，实现了两方面的转变和提升：一是从原来以市场Campaign驱动的营销画布管理模式，转变为以用户全生命周期价值分层和分群、提供个性化营销策略的方式，最大化用户数据的价值；
二是基于企业微信自身不断开放的数据能力，GrowingIO形成了一套适配中国私域环境，具备全新的触点和交互方式的整体解决方案。
早年卖产品一般靠出书、讲方法论、做增长大会，借此来形成市场认知，我们卖出产品的同时，也都包含着大量的数据分析服务。
2015年创始之初我们就开始做这件事了（服务），截止到目前，GrowingIO为超过500家企业做过咨询服务。服务的一千多家企业里面将近五百多家企业，也即超过50%的企业都使用我们的服务。
但我们发现在中国企业的组织结构和人员能力并没有Ready，业务状态也没有完全完成数字化转型，所以在转变的过程中，需要人的配合和干预。所以在现阶段为了更好的服务好用户，不得已加重了咨询服务的这个过程。
因此最后，我们把GrowingIO的对外输出业务结构分成两部分，一部分是软件产品，另外一部分就是咨询服务。
很多人认为，私域相当于公域而言是一个渠道，不管这个渠道是做品牌，还是做销售，都是把它当作一个新的渠道。
但我们认为，私域运营其实具备三个核心：拥有自己的用户数据、拥有自己的用户连接、拥有独特的用户深度服务。但在这三个核心能力上，很多企业都还比较初级。私域运营的背后其实是企业从以自身产品为主，升级到品牌为主，再升级到以用户为中心的经营模式的转变。
因此我们觉得，私域未来就是品牌商要建立自己的用户管理，也即用户可控、可触达，拥有用户的画像，拥有用户的数据。
比如说奶粉行业的飞鹤，飞鹤内部的所有组织形态，所有这个都是围绕着会员体系来去服务展开的，飞鹤会员是他们整个业务形态，不管是电商、品牌、营销渠道，都是围绕会员核心体系来运作的。
能够在这个奶粉行业做到百亿，很重要的一个原因是因为奶粉行业具备天然的复购的属性，结合私域的运作，自然而然就上去了。
而更大的原因是在于飞鹤的转变，从一开始在电商商城做私域，到大改版线上的私域工具，转成会员系统，让私域的服务对象围绕会员来服务，围绕线下和其他的经销模式、经销商的模式里面去做转化。
可以说，所有和私域相关的话题，最终都应该演变成为企业如何以关注GMV指标到建立以用户核心资产为指标的新的经营模式。
除了营销资产之外，CLV也需要重点关注。CLV关注的是用户的价值，也即用户粘性，跟我们前面提到的数据精细化到个人维度、获取交互数据是同样的道理，都需要精细化运营来达到。
在获客成本很低的时期，大部分企业看重流量、GMV，但在当下的新经济形势下，特别是进入存量经济时代，有更多的复购，更好的客户体验，让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高才是重点。
图源：GrowingIO ，GrowingIO增长曲线模型
因为品牌商们拿不到任何的用户的交易数据，最后或会沦为这些场域里的一个供货商，最后被迫在这些场域里“玩”，各种促销、各种投广告。
对于一些中小企业或者新创品牌来讲，可以接受，毕竟只要能够卖货就OK了。但对于大企业来讲，是一个大危机——因为渠道会和品牌商博弈。
当年，大品牌还有跟渠道博弈的道理，品牌靠自身商品拉流量，品牌有话语权。但如果品牌要跑到抖音和淘宝这些平台商去“博弈”？流量不是靠品牌商的商品带来的，是靠平台的内容带来的，则话语权大大降低。
如果是纯“货架型”零售品牌（特点是用的是商超等渠道的货架，不是自己的直营店），电商数据断了，基本上就没有任何能够直接连接用户和获取用户数据的渠道。有终端的还好一点，因为有用户数据、有连接。
所以说，数据脱敏，其实就是逼着品牌商做私域。
现在看上去，在淘宝、京东上卖货都叫电商，但等到数据脱敏以后，这类电商与传统渠道营销没有区别，同样是十几个点费率，在平台的所有经销、运营都是平台说了算，本质上和线下经销商没什么区别。
企业自主的能去做的可能就只有私域了，要么线下开店。但店也是私域，店也是自身可控的一个环节。回看能做私域做得好的，都是那些有线下门店的交易环节，数据、用户都掌握在自己手里的，他们的私域就能发展快。而那些传统的、货架型的品牌现在就非常痛苦。
所以我们有一个观点，要把私域从渠道化管理变成触点管理，把私域当做一个连接消费者的触点。
私域还是具备一定媒介属性的，传统企业的品牌营销方式在私域也可以打，但是私域的上的连接更关注品牌的互动性，它和传统投放类的品牌评估、品牌资产评估相比，在私域上的用户行为和投放、互动，效果更容易被量化，其实这也是一个方向：私域里面做品牌，而不是在私域里面做营销。
以前是靠人、体制、机制来管理，现在靠数据来去管理，好店长其实是你的有能力和复制能力了。靠数据化能力来管理。
未来选址也就是扩张的速度，扩张速度与管理边界有关系，管理边界不是说你拉新从100万用户管成1000万用户，而是精细化管理的能力，能不能用一套策略对待100个用户？能不能做到给每个人制定针对性的营销方案和服务方案吗？
数字孪生之后，会产生不一样的经营壁垒，线下的壁垒主要是靠资本、规模来形成经营壁垒，到了数字化时代，靠的是精细化的能力和迭代的速度。
然而不是所有的企业都能意识到这点，大部分企业还在做把自己的生意搬到线上这个工作，但是这个速度现在很快，已经基本都完成了。那么，搬到先上后就需要往我刚说的两个方向去改变和快速迭代。
因此我们GrowingIO也同样，依然会把核心能力放在用户数据资产的深度挖掘和精细化运营的能力上，以提高用户生命周期价值（CLV）为目标去完成增长。 END