寻找中国的「宜家」
文 | 小岗村村长
图片来源 | One Zone
网易严选带起了一波生活家居零售的浪潮，随后小米有品、京东京造、淘宝心选纷纷入局。它们的模式都可以总结为直连大牌制造商、去除品牌溢价，强调高性价比的消费升级。
不过在 ONE ZONE 创始人马英尧看来，这些优选、严选的模式，统统不能成立。背后的原因在于，它们混淆了品牌生意和渠道品牌生意，但按照现在的流量格局，做渠道品牌没有出路。
诞生于北欧的宜家曾引领了全球家居空间产业的格局与趋势，马英尧认为，下一个宜家必然诞生在中国，而想要抓住这个机会，自建新零售家居品牌是目前最好的路径。因此，在各大互联网公司走家居零售平台化道路的时候，马英尧创立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。
此前，马英尧更被大众所熟知的身份是尚美生活集团董事长兼总裁。从2010年成立至今，尚美聚焦三四线城市连锁酒店，旗下拥有12个酒店品牌、4100多家酒店，会员数量超过7000万。
有趣的是，网易严选最知名的营销案例是联合酒店品牌，在酒店场景中销售家居产品。经过多年实践，马英尧同样认为在酒店里做家居家具售卖是个伪命题。“一点边界都不要跨越”，这是马英尧独立推出 ONE ZONE 的出发点。
不同于网易严选、淘宝心选瞄准一线城市新中产人群，ONE ZONE 聚焦在下沉市场。那么 ONE ZONE 聚焦下沉市场的思路是什么？如何在生活家居领域打造新零售品牌？如何在快速扩张与门店管理之间达到平衡？最近，36氪与马英尧深入聊了聊。
ONE ZONE 创始人马英尧
以下是对话（经编辑）
36氪：为什么会单独成立 ONE ZONE 这个项目？
马英尧：因为我们探索了几年之后，发现跨界零售是个伪命题，根本不成立。做零售必须单独立项。
我们之前一直在做酒店，2014年开始尝试在酒店里做家居家具售卖，想进行二次变现，发现卖得不好。卖东西本质是个零售生意，零售的核心是人流、坪效，酒店这个场景其实人流是不够的；同时还这是个品牌生意，放到酒店里面会混淆品牌本身的定位，消费的出发点不一样，所以成交率更低。
我们在不同的业态里摸索10年，经历了O2O跨界思维那一波浪潮，最后得出一个明确的结论：要在合适的渠道里开合适的店，在合适的店卖合适的东西，一点边界都不要跨越。
用户的心智是懒惰的，一个品牌只能记住一个标签，多个标签的时候品牌会模糊。一个品牌不应该多个功能、多个定位，而是应该简单易记的。所以我们把家居零售这块摘出来，单独放到shopping mall里去运营。
36氪：现在去观察家居市场和消费者，是否出现了一些变化？
马英尧：大家对美好生活的向往在提升，家居消费的需求从“能用”到“好用”，从“家家户户一个风格”到“不想跟别人一样”，从追求“耐用”到追求“颜值”，希望家居内外兼修。消费观念上也发生了变化，目前消费者更注重购买设计感、愉悦感和幸福感。
同时一个很明显的趋势是：家居行业的快时尚时代已经开启。
我本人一直在研究“代差”。过去，中国互联网和美国互联网之间有代差，所以中国会模仿美国的商业模式；互联网和传统行业也有代差，然后就有了O2O、互联网+；行业之间也会有代差，服装在七八年前就开始了快时尚的风潮，低毛利、低单价、高周转，大家买衣服从1000块降到了现在的300块，而且款式更多，这是对用户有利的事情。
而相比之下，家居快时尚的发展比较迟，还处于少款式、高价格、低周转的状态。这跟消费进程有关系，先吃、穿、住，然后才是住得更舒服。
但是大家对住宿的需求变化了，以前是从无到有，现在是从有到好。所以家居行业也进入了从耐用品到消费品的进化，而所有消费品都是可以进入快时尚时代的。
36氪：ONE ZONE 的产品和客群怎么定位？
马英尧：ONE ZONE 的定位是新北欧设计生活馆，主要目标群体是20-35岁之间的女性用户。区别于传统北欧的简约、暗色，我们的家居产品会更多彩、更有趣。
除了设计上的“新”，我们还有供应链路径的“新”，让用户可以买到极具性价比的产品。在供应链上，ONE ZONE 实现工厂直接到店，直接2倍的定倍率，相当于50%的毛利，所以用户拿到手很便宜。然后是品质好，中国百货的品质还是不错的，现在创业公司都是傍着大制造商。
店内产品覆盖日常生活的所有品类，目标是成为用户日常定期必逛的目的地商铺，包括餐厨、美妆、洗护、食品、数码、家居布艺、文具等。
36氪：既然大家都是和大制造商合作，那么是否存在产品同质化的问题？ONE ZONE 的产品跟网易严选相比有差异化吗？
马英尧：这个问题的关键在于我们如何去理解品牌的价值。对用户而言，品牌提出了一个明确的价值主张，其中包含了设计风格、价格范围、品质标准，认可这个主张的人群在这个品牌里选择商品会觉得很轻松，从而会忠实一个品牌，放弃网络海选。
越是供给充分的时候，越需要品牌定位来帮助用户做选择。所以品牌与品牌之间，品牌与渠道之间没有同质化这种说法。今天在NOME 、无印良品店铺的商品，100%在淘宝上都有，为什么不去淘宝上买呢？因为用户喜欢这些品牌的价值主张，喜欢这些品牌为他们提供的产品组合，品牌帮用户节约了时间。
我认为各种优选、严选的模式，统统不能成立。那是一个渠道品牌生意，渠道品牌应该成立于供给不充分时代，而且渠道品牌一不小心就会发展为“丰富供给、更多选择”的模式，变得更像平台。
平台需要巨大的流量，依赖巨大流量的创业则需有结构性红利，比如PC互联网到移动互联网的初期，比如街铺转型购物中心的初期。
但按照现在的流量格局，粗暴一点说，做选品、做渠道品牌是没有出路的。在流量枯竭的当下，只有品牌才能与用户建立共鸣，才能形成自主流量。
36氪：那 ONE ZONE 的品牌主张是什么？
马英尧：品牌有情感元素在里面的，代表了一种生活方式，一定是精选的少量商品。比如无印良品，中国的很多创业者其实对它有误解，说无印良品是大工厂制造、做工精良、去掉品牌溢价，但忽略了无印良品这四个字其实就是一个品牌。
一个生意，要先分清楚是品牌生意还是平台生意。而判断是不是一个品牌，就看它背后代表了什么。无印良品这个名字能让人想起很多关键词，而且大家想到的关键词重合度是很高的，比如：极简、精致、单色，有非常强烈的品牌内核。所以我认为消费品必须有非常明确的态度主张，就是让人想到品牌之后马上联想到一种生活态度、精神主张。
这个态度，落地需要有三个重要的支柱：风格、品质、价格带。风格明确、品质稳定、价格带紧实，一定不能模糊，否则消费者不知道它是谁，失去印象了，这个品牌就不成立。品牌需要一个自然的、不需要翻译的暗号，让用户不需要听你文字描述也能够非常清晰地感知到，所有伟大的品牌都是有坚定认知的。
ONE ZONE 的生活态度是让每个空间都给消费者带去美好的体验，它的布置风格是多彩的、有趣的、好用的。从风格来说，ONE ZONE 的定位是新北欧设计生活馆。什么是新北欧设计？我们认为传统北欧的莫兰迪色、黑白灰太单调、沉闷，所以我们主张在北欧风简约实用的基础上，增加多彩、有趣的新元素，进店就让消费者形成强烈的风格印记。其次我们价格带也不宽，压得很紧实。
36氪：怎么看待家居行业的品牌机会？为什么定位在下沉市场？
马英尧：家居行业的需求侧红利非常明显，就是正在滚滚而来的90后结婚潮。中国人购买家居家具用品最高客单价的机会，就是搬新家，而搬新家最重要的原因，就是结婚。而且这一波需求是过去的家居家具品牌满足不了的，90后要的家居不再是大气、华贵、耐用，而是颜值、性价比。这一波巨大的红利中必将出现多个伟大的品牌，重塑行业格局。
一二线城市有宜家、有红星美凯龙，那下沉市场有什么呢？什么都没有，完全空缺。
而市场上几乎所有的同行，都选择了从购物中心200-300平米的店型切入市场，再进一步延展到大店做家具。但是一线城市的购物中心租金和客流极不匹配，通常一平米租金高达500-1000元，而客流并不多。三线城市租金则更合理，同时竞品少，竞争不够激烈，所以进店客流的转化率也高于一线城市。
当然，最核心还是用户需求，我们认为三线城市的市场规模足够大，并且需求特点和一线还是有不小的差异，一线城市的简约设计、高冷风不见得能够满足三线城市用户，我们则更理解他们。
36氪：ONE ZONE 的门店有什么特点？
马英尧：过去一年我们在一到五线城市都有测试，开了12家店，包括上海、青岛、西安、太原、宿迁、杭州等。通过这一年的摸索，我们更加坚定要走下沉市场，门店选址在二三四线城市的购物中心，面积在200-300平米，风格比起竞品差异也比较明显，更加多彩、更加有趣。平均每家门店有3800个SKU，按周上新。门店采用联营的形式，我们承担库存风险，加盟商承担租金风险，按照营业额分成。
最后一代产品还是非常不错的。在不同的店，每个月有40-60万元的营业额，客单价60元左右。比较兴奋的是，合格门店可以实现8-10个月回本的财务模型。今年计划开100家店，2020年将会启动大规模的开店，预计300家。
36氪：如何在快速扩张与门店管理之间达到平衡？
马英尧：在过去酒店高速扩张的经验中，我坚持奉行这12字要诀：模型要慢、测试要快、发展要猛。
因为做中低价格段的消费产品和服务，必须要依赖规模，不快不行，绝对没有第二种打法。我做酒店的风格就是非常快速地扩张，2018年新签约酒店项目差不多有1000家，开业了800多家。但是酒店发展很快的同时，也非常稳健。这套节奏同样用到 ONE ZONE 的发展中。
在一开始的时候，要耐心打磨模型，耐心做好所有基本功。不断根据市场数据优化模型，快速迭代。线下门店迭代比起线上公司真的非常非常慢，这个模型不仅仅是单店财务模型，还有管理、培训、质检、供应链等中后台，都要摸索。等到一切成熟了，就得快速发展，不能慢。
36氪：线上渠道怎么考虑？
马英尧：天下的生意都是流量生意，流量在哪里就去哪里开店。以前是淘宝，现在是小程序、微信，是私域流量。
商场和淘宝的逻辑是一样的，一年签一次合同，根据销售额的变化调整位置，跟电商的运营手法趋同。如果完全依赖商场的话，好的商场会越来越贵，成本越来越高，早晚会被更高毛利行业的洗掉，所以从一开始就要建立自己流量转化的方式。
我们通过门店触达用户，把shopping mall的流量转化到线上，通过会员制、分销等工具，形成自己的流量池，成为一个闭环。
区别于其他零售店的线上逻辑，ONE ZONE 线上没有总部的中央平台。每家加盟的门店，发展到线上的用户也都是这家门店的，我们只是提供一个中后台的系统，让加盟商的收益最大化。
36氪：在产品之外，ONE ZONE 还提出了套餐和服务，这个怎么理解？
马英尧：很好理解，家庭需求多样化，所以零售必须服务化。
比如我们推出了一个服务叫“1号管家”，是订阅式套餐。对于毛巾、牙刷等需要季节性更换的生活用品，很多人因为工作繁忙或者没有监测的数据常常忘记，导致生活质量受影响，但是这些小问题也没必要花太多时间和精力去管，我们就提供一个订阅套餐来解决，定期上门更换，有唤醒的作用。
我们还推出了一个“美图极速下载”的服务。用户看到关于阳台和客厅的美图，只要提供图片，我们就能在10个小时内完成空间改造，包括装修、软装，让用户的体验就跟下载图片一样便捷。原来用户可能要自己找装修公司、买家具，是重决策的行为，我们现在让这个变得很轻。不过目前我们能做到的是用户在我们的图库里挑选，未来会越来越丰富。
不仅是用户的需求，从商业的角度来说，如果你想把用户从门店拉到线上来，还是要提供一些差异化价值，否则拉到线上也很难有交易成果。核心就是如何把零售变成服务。
36氪：刚刚讲家庭需要服务，那你觉得在这个空间里他们还有什么需求？
马英尧：可以简单归纳为两类需求，新增需求和改变性需求。
新增需求跟大家追求舒适、享受相关。比如原来国内的消费者是在家里是几乎不用香薰的，但随着这两年在家里待得时间越来越长，香薰消费发展特别快。你看国外的家庭和公共空间，都是有香味的，会认为代表自己的心情和品味。未来这个需求还会增长。
改变性需求则是跟人们的居住习惯相关，比如新一代的客厅形态正在被重新定义。
85后、95后这代人，跟过去20年已经很不一样，他们认为家居是自己的空间，不太对外人展示，很少有人来串门，有访客也是特别铁的。不像我们上一代，朋友常常来吃饭、睡觉。所以以前的这种沙发就不适用了，我们现在在研究更适合这种场景和需求的沙发，像榻榻米一样的东西，坐上去很舒服。
现在的家居场景都是过去约定俗成的，而不是根据实际需求。生活习惯会变迁，代代更新，你不能用一套东西去服务，因为每10年就会完全发生变化。要按照现代人的居住习惯，重新定义、设计新的家居空间，这个真的是要花时间思考的。我们品牌的灵魂，就是怎么让你在家里居住更舒服。
如您对“36氪Pro”上报道的项目感兴趣，欢迎添加创投小助手交流合作（ID：chuangtou36kr）。
推荐阅读
更多项目
Pro趋势 ：菜市场 | 产业互联网丨商业航天丨分账剧 | 冥想丨电子烟“中局”丨朋友圈营销丨操作系统丨新职业教育丨工业品市场丨跨境支付丨透皮贴剂丨播客丨5G丨美妆国货品牌丨给地球拍照丨食品科技丨在线教育新风向丨农业大数据公司丨中国RPA丨韩冰逆势“创业”丨家用健身丨替代蛋白丨2019年中创投报告丨电商社区丨加盟2.0丨健身的未来丨换电丨2019年中医疗赛道复盘丨K12网校
Pro独家 ：毒丨笑果文化丨数字虚拟人丨罗永浩小野电子烟丨刷宝丨游戏手机丨TPG 收购 APM Monaco丨连咖啡丨Y C 中国丨沙特瞄准中国丨寻找超级项目丨三节课丨FLOW福禄丨启明创投丨自如丨抑郁研究所丨“来也科技”合并“UiBot”丨深潜丨OYO酒店
Pro案例 ：To B生意丨长租公寓“杀死”腰部公司丨车库场景将诞生新一代分众传媒？丨探月学院 | 小白心里软 | Allbirds | 气味图书馆 | 乔治巴顿丨Keep专访丨深度分析 Lyft 和 Uber 招股书丨茶里小怪兽丨开山丨蓝领市场丨NEIWAI内外丨雅萌YA-MAN丨周期天王打造长青组织丨瑞幸丨Sam Altman丨zoom丨韩都衣舍丨单体酒店丨浩沙健身丨DTC品牌丨底层思维丨第四空间丨Chewy丨隐形的天花板丨B站丨下沉市场丨Salesforce