关于策划，和策划人的自我修养

“审美与洞见”系列第一篇

主编/撰文/编辑 | Zoff

文章共计2615字，阅读时间4分钟

曾经以为策划是最好的职业。

多年前第一次看美剧，看到《MADMAN》（广告狂人）的一个片段：会议室压抑沉闷，面对着甲方的重重质疑和困扰，我们的主人公Don此时手拿一杯刚加了冰的威士忌，缓缓拿起笔，开口便直击要害。

然后带着会议上的所有人，开启了一场思维的冒险，所有的难题似乎一瞬间迎刃而解，如同扭曲现实的力场一般改变所有，只不过这个力场来自于Don本人的话语和洞察。

我明白这个时候，已经离不开这部神剧，当然更念念不忘的是这个职业：

策划。

什么是策划？

首先可以肯定的是，策划绝不是你在大学课堂里学到的那些所谓课程，那些书本，科目让你了解的只是策划本身在做什么，但无法告诉你如何去做个真正的策划。

而当你打开前程无忧，智联招聘输入策划时，你会发现里面有无数个和策划相关的职业，比如文案策划、公关策划、招商策划，投资策划等等等。这样的解释方式可以让策划工作变得更具象，能看出具体在解决什么问题。

但这些定语，只说明了策划的几种表达方向，依然没有办法准确说清楚什么是“策划”。

本质上，“策划”的核心就是思考方式。

如果不同职业里，有60%的能力属于可迁移能力的话，那么策划所专注的领域，一定就着重在这一部分，着重在研究方法论本身。

也就是说，一名合格的策划，从理论上讲一定可以经得起跨行业和跨时间的考验，可以在不同的领域切换赛道，开始策划，解决问题。

这也是策划的优势。在这样一个“高周转”的时代里，安全感往往不来自于平台，而是自己，所拥有的能力是否能应对各种突发状况，可以时刻“跨界打劫”，永远让自己立于不败之地。

但这种职业特性带来的负面是什么？非常明显。

策划是一个“门槛极低，上限极高”的领域。如何可以称自己是策划？其实最简单的，比如能写文章，能做PPT，能讲内容就可以拥有策划这样的身份，从技术门槛上低到不能再低。

但当一个好策划又是那么难。创意，灵感，思考从来都不是白来的，而是藏在你看的每一本书里，你和别人探讨过的干货，和每一次细致入微的观察，然后加之不断的思考整理，才最终有厚积薄发的那一点点内容，去给别人呈现出那冰山一角。

而且还要拥有强大的内心和自律，去经历孤独，他人和自我的质疑和习以为常的痛苦，想成为一名好的策划，确实不易。

但依然有迹可循。

策划有三个核心能力：

分别是“洞察、创造与表达”

首先要相当旗帜鲜明的说这件事情：对于策划来说，洞察是第一生产力。

三年前，还在腾讯的涨五毛在自己的微信号上写了一篇文章，叫做《北京，有2000万人假装在生活》，刷爆朋友圈，刷爆微博不用多说，最终带来了百万级的阅读，作者也因为这一篇文章下海创业至今。

这篇文章在标题上就已经赢了。很简单，因为共鸣，因为洞察的准确。

其实洞察很多时候并不是一种技能，它更像是一种有逻辑的敏感。作为策划者所需要做的，其实就是保持敏感，将这种潜藏在事物与人心之后的矛盾去捕捉出来，然后大作文章，并以此为缺口，穿针引线所有问题。

这就是洞察。这是所有真正策划逻辑的开始。

其次，想聊聊创造。

请注意，这里说的是创造而不是创意。原因很简单，创造是实实在在的出产，而创意往往只是一个灵光，捕捉不到就真的只是一个灵光而已，没有价值。

但创造不同。创造并不是消化，不是输入一个60分的条件，最后策划出一个60分的结果。创造的本质就是“带着镣铐跳舞”，是“四两拨千斤”，是真正的在现有条件的基础上，做到价值最大化，创造出更有影响力和更多综合回报的产值。

而多出的这一部分，才是策划人的真本事。否则就只是靠天吃饭，策划人完成的仅仅是一个环节和流程，切不能把这种四平八稳式的完成任务，和创造本身划等号。

创造真的很难。因为正常的去消化资源，拥有都有不会错的套路，不会冒的风险，有充足的市场数据和风险要求，让你按部就班的走下去。但创造是需要格局，需要足够的穿透力，可以通过细枝末节明白未来会发生什么，更需要去大胆假设，让创造出的价值一步步浮出水面，整理成明确的策略。

而策略整理完毕之后，则是表达。

向来都很反感各类教PPT制作的教程，因为毫无意义，做到PPT这一步重点根本不在于PPT本身是否看起来丰满，而在于是否清楚自己想表达什么，是否真正解决了问题。

但当我们单纯的陷入PPT制作时，很容易变成“PPT纺织工”，为做方案而做方案，最终看似漂亮却缺乏实质内容，不仅仅是骗甲方这么恶劣，跟是在浪费自己个人的时间经历，没有任何意义。

所以什么是表达？表达就是传播。是需要在洞察和创造的基础上，如何去最快速度，最好方式的去将自己的观点传播给客户，并最终传递给市场，传递给所有与之关联的人，而此时，PPT也好，文案也好，或者是短视频，终究只是工具，一切都需要配合传播的目的来进行操作。

而在这里，特别想聊聊文案策划。如果说给策划非要去定义一个基本功的话，如同素描之于绘画一般，那么文案一定是作为策划的核心基础。

因为文案“朴实无华”，它没有太多的修饰和成本，它离思想最近，离逻辑最近。每一份有洞察力的文案，都是内容的起点，因为它可以不断的去延展，丰富，最终形成各种表达方式的产品，简而言之，文案就是内容的核心。

而锻炼文案策划的过程，则是附加工作最少，而思考最多的过程。它不是人与人日常交流沟通中的套路和聪明，它是最本质最真实的，去反应自己的逻辑思考。

两点之间直线最短，想锻炼逻辑，就应该去不停的锻炼文案，输出文案，将这个基于洞察和思考的熟练工种，去发挥到极致。

你知道吗，曾经以为策划是最好的职业，如今依然会这么认为。

策划不仅仅是谋生职业，做到极致，它所带来的视野，深度与格局，让人变得更通透开放。见人间，见天地，知荣辱，知成败，明白世间喧闹不过是短暂一瞬，人情欢愉也不过幻梦一场。

更别忘了，策划所得到的，经验，所看到的风景，

最终，可以让我们去策划好自己的人生。

*部分图片来源自网络

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