独家！B站造梗计划详细解秘
3.0时代的品牌塑造路径，已经从以商品认知为中心的货架占有率，转为以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。其关键在在于品牌通过用户喜欢关注的一个UP主或KOL，以及TA所产生的内容，让用户对这个品牌产生兴趣、产生情绪，最终购买。所以3.0时代不是人找货，货找人，而是人找人。”
这是B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋在OIB首届中国新锐品牌大会上一段演讲中如是说道。
而在B站，中国最大的原创内容平台之一，不仅聚集着超2亿的月活用户，还聚集着190W+月活UP主，全中国最擅长短视频创作的群体。
可以说，新消费时代品牌塑造最需要“找”的人，都在B站，不过，作为品牌如何以UP主为支点“撬动”这巨大的高价值群体，并能像元气森林、溪木源、girlcult这些品牌一样，既能正大光明“恰饭”，还能风风光光“出圈”？
其中最关键的一步便是造“梗”。作为年轻人普遍的社交语言，梗不仅是品牌和年轻人交流对话的桥梁，更是激发年轻人兴趣的载体。衡量一个品牌兴趣营销的效果，梗的有趣程度和出圈程度，是重要参考标准。
如何造出有趣又有料的梗？如何选择最合适的UP造出最“爆”的梗？
3月20日，中国新锐品牌大会&bilibili造梗计划专题大会在上海宝华万豪顺利举办，大会邀请到B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋，B站UP主商业化营销策略负责人长书等B站专家、B站百大UP主影视飓风、啊吗粽以及OIB.CHINA总经理吴志刚等行业专家，从不同角度对UP主的商业价值以及造梗计划内容，作出详细解读。
01
B站投放3要素：有趣、有料、有时间
直白地说，即便B站聚集了品牌们都想要的年轻人，但这绝不是一个简单的、理想化变现平台。我们都知道，B站拥有全网最优秀、最有创造力的年轻人；同时能极大地激发用户兴趣，很多年轻人的第一次就是在B站产生；再者，B站视频能够承载的品牌信息和商品信息，并非普通短视频能比。
而这也让很多品牌对B站产生“特别多美好的想象”，而对于“不确定性”并没有清晰认知。作为实操过众多B站投放案例的B站一级代理公司，OIB.CHINA总经理吴志刚在会议开篇的演讲就“打破”部分品牌们“不切实际的幻想”。
对此，他提出B站的3点“不确定性”因素：
第一，什么视频一定能爆并不确定。“即使是经验丰富的UP主，有非常多的粉丝基数，最终一条视频能不能爆掉，依然非常取决于对内容的创作程度，以及内容与粉丝圈层契合程度，并不会像很多的传统意义上其他短视频平台，一旦粉丝数量足够大，一条视频“爆”的概率会高，但是B站上内容的曝光度，基本上取决于UP主的投入程度和内容创作能力。”
第二，什么品一定能爆，也并不能确定。要在B站做爆品，很大程度需要做好商品和内容生态的协同。“如果我们还用其他渠道种草收割的思维模型在B站上强种草，则会带来更多负面作用，商业效果也会大打折扣。或者产品的卖点偏之较远，对消费者现实的购买动机驱动不够，那么传播效果也会相应弱化。
第三，即时性的投入产出，没有绝对保证。但其实这在所有平台皆是如此，只是在B站，带来的长期商业价值回报，远远超过短期或一次性收割的意义。
对此，B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋也表示，不少品牌甚至将B站视为“万能”，在他看来，做好B站投放，需要具备以下3要素：有趣、有料、有时间。有趣意味着“有梗”，有料意味着有内容，而非传统流量打法思维；有时间，则是无论对内容创作还是效果发生，都给予足够的时间和耐心，绝非收割逻辑。
02
B站UP主：品牌翻译官+内容营销赋能者
从资本和上市的角度看B站，自然用户永远是最明显受关注的对象，毕竟年轻人的生意，总是充满无限可能和遐想。历来对B站商业价值的分析中，绝大部分也都会分析用户。因为B站极强的内容和圈层文化属性，这让UP主这群内容创作者，具备极其重要的作用。
首先，UP主具备超强的用户感染力和超强内容创作力。通过调研，在用户心目中，B站UP主排名前三的主要特征分别是：拥有特定领域的专业知识和技能；有个性及个人魅力；创意脑洞极大。
而在内容创作方面，无论是UP主雁鸿Aimee联合芬达大开脑洞的创意，还是党妹高度神还原手游造型，还是何同学的万行备忘录，无不展示了UP主极具创意且多元化的创作能力。
在这个超级年轻化的语境里，UP主正是这样一群人：用他们擅长的语言形态，将品牌信息转译成他们的用户听得懂、感兴趣的语言，最大程度地缩小了品牌和用户之间的信息差，像整活、考古、解构、爆肝等，这都是高频使用的“B语言”代表。
此外，UP主还能给品牌内容带来“增量”，主要通过能力项劈叉式嫁接，制造惊奇感、触发高能情绪。例如名为“山药视频”的UP主，将美食与武侠元素融合，创作出一系列武侠美食短视频，美妆同样可以“跨界”龙吟，成为“美妆龙吟”。
正因为UP主跟用户的沟通基于共同的兴趣爱好，而目前B站拥有7000+核心文化圈层以及190万活跃的UP主，相比于其他长视频平台，B站的确在内容营销上有更多发挥的余地。
因圈层的不同，目前B站存在鬼畜区、动画区、知识区、音乐舞蹈区、美食游戏等十多个分区；按风格、类别可分为龙吟、探店、手作、仿妆、开箱、萌宠生活、COSPLAY、小剧场等几十个内容方向。去年UP主雁鸿Aimee耗时60天、用68个易拉罐定制出一整套苗族头饰搭配花西子的苗族印象高定新品，就是通过“手作”方式让不爱看正经广告的年轻人纷纷给为品牌叫好，这也让花西子“匠人”品牌形象深入人心。
03
UP主正确“合作”说明书
其中，以UP主为核心的PUGV模式，不仅构成B站的核心竞争力，也让每位UP主形成各自差异化的定位和特色。
那么问题来了，如何“用好”这些UP主呢？对此问题，长书在解读“造梗计划”详情的演讲中，给出了答案。
“合作”UP主之前，也先要明确一个基本原则：UP主绝不是品牌快速变现、ROI收割的工具，而是链接品牌和消费者的兴趣营销大师。
1.用户≠行走的UV。B站聚集着一群普遍拥有较高学历、较高消费力的年轻人，因此对内容的质量和社群的纯粹度也相对更挑剔，再加上用户与UP主之间粘性极强，因此绝不能将他们单纯理解为普通访客。
“跟用户沟通的时候，一定要讲品牌最根本的东西，它能解决什么问题，要进入到用户的场景里面去，把用户当作真正的人来对待，而不是一个行走的UV。”
2.内容≠口号式灌输。内容是UP主和用户沟通的重要载体，很能体现UP主的真诚度和个性，因此，口号式灌输不仅会起到反效果，还会“伤及”UP主。
“在传播领域，内容跟口号式营销是不一样的，口号式营销在有营销红利的时候固然可以做，因为可以收割，做流量的效率，做漏斗，通过各种各样的口号割一波韭菜。但在现在，每个人或多或少都被‘割’了几次，甚至更多。品牌若还在用同样的方式（收割），成本一定会几何级数地增加。”
3.品牌运营≠流量运营。前文提到，3.0时代的品牌塑造路径，早已不再是品类、流量的经营，同理，品牌在B站的运营，一定不是做流量的攫取与收割，而是联合UP主用创意的内容激发用户兴趣，培养长期用户心智。
4.GMV≠UV x CVR x客单。可以说，在B站的投入都是非即时性的，所以不能用传统电商的思维逻辑套用B站。
“品牌运营的阶段性目的，是运营品牌本身的势能。当势能足够高的时候，会转化成品牌的销售动能，这是十年前运营品牌的标准思路。但近几年，很多人会被数字所迷惑，做极致的效率运营。但极致效率运营的红利期几乎过去了，我们认为在内容营销领域，一定需要跟用户真诚地沟通，在他们日常的场景里用你专业的形式跟他互动，同时保持足够耐心。”
“在B站, 一个UP主就是一个队伍。”长书说道，“一个UP主也是一个自带流量的创意公司，尤其是一个优质的UP主，更具有这样的代表性。”
随着UP主商业化能力的日渐增强, 品牌营销合作路径发生了变化，合作路径变短、效果大同小异的同时，合作成本也在降低。
就过往的合作路径来看，传统的内容营销从前期沟通到最后宣发，往往需要策划、导演、拍摄团队、剪辑、KOL等不同公司或团队的支持，最后很可能由自己完成宣发；而在B站，品牌只需要跟UP主合作，即可让UP主完成脚本创作、拍摄剪辑以及传播“一条龙”。
所以，品牌在B站，只需做好“连线题”即可：品牌要在UP主能力项、兴趣标签之间做连线。例如谷粒多“连线”整活型搞笑UP主王蓝莓同学，采用原创动画+沙雕配音的形式，迅速在年轻人中出圈。
04
引爆品牌营销，UP主投放方法论
关于UP主的选择和具体投放，B站早已推出系列举措，如去年上线花火平台，并推出兴趣营销3i模型。
其中，兴趣营销3i模型是在用户兴趣源基础上“三步走”：激发、沉浸、付出。
第一，激发。就是找到品牌需要与用户传递的核心信息后，找到合适的UP主翻译成不同、但用户感兴趣的语言。
第二，沉浸。“激发可能是大号、中部UP主都可以解决问题，而沉浸才是决胜的关键，需要沉浸到非常多的分区里，不能局限在所谓的垂类。
第三，付出。相当于投放结果，但因品类而异，网服APP看下载量；消费品类是看互动，没有统一标准。
以新锐护肤品牌溪木源为例，其核心卖点是CBD（工业大麻），但此成分的卖点很难用短视频呈现，对此，品牌先找了知识区的UP主做深度激发，把工业大麻绝大部分使用场景，比如在工业领域、医疗领域以及美容领域的使用情况进行呈现。
当然，对于不同的品牌，B站能解决的核心实际问题是不同的。对此，长书强调：“品牌上B站前一定要明确现阶段到底要做什么。因为B站聚集着一帮高认知、高知识体系的年轻用户，我们对于不同品类、或者不同阶段的品牌，都有着不同解决问题的方式。”
所有品牌在B站的需求，至少包括引流、上新、焕新这三点。在长书看来，如果需要引流，最好选择高频植入；对于上新，最关键在于“定调”，其核心在于找到权威UP主作背书，“媒体投放逻辑便是如此，电视媒体时代定调的背书找央视，后来找大号、找明星，以及各种各样权威的媒体，现在逻辑没变，只是环境变了而已。”
而对于焕新，最重要的则是“不着急”，先找梗，“不要着急立刻要找个大号为你发声，先尝试找到和年轻用户沟通的点，而这个点就是梗。”
05
UP主的“造梗术”
在B站，“梗”就是UP主将品牌希望传达的理念和信息，通过解构、反转等创作方式，翻译整活成Z世代喜欢的语言，这也是品牌跟用户沟通的暗号。
比如戴森就利用了“钢铁侠”的梗，变成Dysonman，通过这个梗，用高科技的逻辑与用户沟通。“现在平台里面用户看到戴森就会说这句话，用这个梗的UP主播粉比（播放量/粉丝量）都会相对比较高，品牌传播的性价比非常高。”长书表示。
那么UP主是如何造梗的呢？根据会上知名UP主影视飓风及啊吗粽的发言，我们总结了3种模式。
一种是主动造梗，结合自身特点创造具有影响力的梗。“我一个很好的朋友叫力元君，他之前每次拍视频的时候，会喊一次‘暗影猎手准备就绪’再拍视频。到了后面的所有视频，弹幕自然而然就会刷‘暗影猎手准备就绪’，这就是一个梗的诞生，是主动创作的过程。”拥有200多万粉丝的B站百大UP主啊吗粽介绍道。
另一种是“被动造梗”，从粉丝留言或弹幕中获得灵感。“因为高手在民间，你意识不到的点，会被观众发掘出来，一条弹幕一条评论就能提供灵感，很精妙。当你发现了以后再去引导，就会获得成倍的效果。这对于品牌来讲也有启发，大家可以搜品牌相关的评论或者弹幕，不管是调侃还是肯定，都可以从中获得灵感，对灵感加以引导，比单纯想一个梗效果好很多。”
第三种则是UP主联合造梗。UP主之间相互“cue”，形成联动而产生的梗。
不管哪种形式，一个优质的梗通常具备4个特质：快乐、知识、共鸣、节奏。让人感到有趣、有料的内容，受众自然愿意花时间看完；而产生共鸣，才能真正激发观众自主传播；最后还要节奏把握得当，才能形成“爆”梗。
不过，对于品牌而言，造出好梗的关键，在于找到产品跟梗的强关联性，同时围绕核心概念寻找适合的UP主进行创新的表达，最后在创作过程中也要给予UP主充分的空间和尊重，才能获得更多年轻人对品牌的认可和青睐。
OIB.CHINA的数字营销总监 King分享了其在B站美妆区打造的过亿流量的爆梗——拜托了盒子。区别于一般的开箱视频，拜托了盒子通过植入产品PK机制，打造一场刷屏级的开箱活动。
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