万亿预制菜赛道火热 谁会是“掌勺人”

餐饮行业风口变幻莫测，眼下，预制菜赛道正疯狂。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，2021年中国预制菜市场规模预估达3459亿元，2023年将超过5165亿元。

庞大的数字背后是预制菜赛道这两年的高歌猛进。餐饮产业上下游企业积极奔赴预制菜风口，各路资本纷至沓来，各地推出系列政策措施鼓励预制菜产业发展……预制菜俨然成了炙手可热的香饽饽。

C端市场，预制菜也在加速走进家庭餐桌。2021年预制菜销量同比2020年增长16倍，2022春节期间，预制菜更是成为各大平台销售爆款，盒马预制菜销售同比增长345%，叮咚买菜高端预制菜的销售同比增长超过3倍，淘宝平台预制菜销量同比增长超100%。

尽管预制菜赛道一片火热，但不可否认，行业目前仍处于“有品类、无品牌”是的阶段。因此，为了抢占品类，预制菜品牌们开始关注线下流量的争夺。自去年，珍味小梅园、泰森食品、舌尖英雄、锅圈食汇、自嗨锅等各大品牌，纷纷登陆分众电梯媒体这一线下核心流量战场。

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   各品牌刷屏分众，助力打赢品类之争

作为全球最大的肉类生产商及供应商之一，泰森食品在直面C端消费者时，除了持续以健康理念引领产品体系的打造，还在营销端聚力将产品优势转化为消费者对品牌的认知优势。线上针对追求“精致懒”的年轻人、健身人群等进行精准种草，线下将产品广告打入分众电梯媒体，加快蓄势，助力品牌在C端市场的扩张。

这种线上线下联动，产生交互共振的策略，也为新锐品牌们提供了迅速打响知名度的有效路径。

珍味小梅园2021年先是在淘系电商，通过合作头部主播、薄利多销的形式打开线上销售渠道，随后发力抖音寻求二次增长，直播带货、内容营销两手抓，不断强化品牌力。在线上积累了信任背书之后，开始进驻线下销售渠道，将品牌广告打进线下第一流量入口——分众电梯媒体，覆盖城市主流消费人群的核心生活场景，快速触达客户。

无独有偶，舌尖英雄作为预制菜赛道的新人，也充分利用分众电梯媒体的品牌引爆势能，传播产品和品牌信息，迅速打响品牌知名度，为线下门店和线上APP引流。与此同时，舌尖英雄还发力抖音推广，线上线下联动，助力产品高效且精准地触达消费者。

在传播渠道越来越多元化的当下，珍味小梅园、舌尖英雄等品牌不断印证着线上线下同时布局，才是品牌传播的出路。

自嗨锅在互联网花式营销出圈后，曾陷入增长平缓期，为了突破这一瓶颈，自嗨锅登陆分众电梯媒体，推广“自嗨锅出品”的品牌广告，助力品牌迈入新的台阶。

近期，锅圈食汇也分众电梯开启新一轮的品牌宣传攻势。从在家吃火锅到在家吃烤肉，深耕“在家吃饭”场景的锅圈食汇在分众的赋能下，增强品牌与消费者之间的链接，筑强品牌护城河。

总的来说，对于预制菜赛道的各路玩家而言，分众电梯媒体是增强品牌力和影响力，打赢品类之争的重要战场。而从另一方面来看，品牌在分众电梯媒体端的激战，也说明了C端市场对于预制菜品牌们的重要性。

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    从B端到C端，预制菜潜力被挖掘

2020年以前，预制菜还并未被C端消费者广泛知晓，而是集中在B端市场，通常是指在中央厨房加工制作后，采用冷冻或真空包装的状态运输至餐厅的半成品，它们由操作员经过简单烹饪即可成为一道成品菜。

预制菜最早广泛应用于西式快餐，随着中式餐饮受到西式快餐的冲击和影响，工业化、连锁化成为餐饮企业发展的必然趋势，中餐预制开始大行其道。目前为消费者所熟知的真功夫、西贝、南城香、老乡鸡、外婆家等连锁中式餐饮品牌，他们提供给消费者的大部分餐品都是经过简单加工的预制菜。这其中，自然也包含消费者每天点的外卖。

近年来，随着“懒宅经济”的影响渗透到各行各业，加上2014年以来，餐饮外卖逐渐成为现代人生活必不可少的一部分，能够实现快速出单的预制菜，成为餐饮企业门店切入外卖市场的关键。

餐饮企业对预制菜的需求不断增加，预制菜行业进入快速发展期。蜀海、大希地、找食材等预制菜品牌在此期间获得巨大的发展空间，与此同时，媒体开始对餐饮外卖使用的预制菜进行报道，预制菜也开始为消费者熟知。

预制菜真正走入C端，是在2020年疫情爆发后，被迫宅家的年轻人逐渐厌倦了外卖，预制菜凭借省时省力又精美的优势迅速笼络80、90，甚至00后消费者，撑起了他们对生活仪式感的追求，预制菜行业也正式驶入发展快车道。

据天眼查显示，2020年预制菜企业注册数量12984家，2021年注册数量为4031家。另外，2020年至2021年，预制菜赛道迎来融资高峰期，2020年预制菜赛道共有12起融资，2021年共有超35家预制菜相关企业完成融资。

一时之间，赛道风头无两，资本对预制菜行业发展前景抱持乐观态度，各方势力开始瞄准这个潜力无穷的市场。

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   预制菜市场混战，行业巨头缺位

经过两年的高速发展，预制菜在销售渠道上已经基本完成了食品销售渠道的全面覆盖，如餐饮、商超、农贸市场、电商平台、便利店、专业外卖平台、社区团购、一般流通等等。而这背后，是众多新老玩家们的积极下场，以求在这个具有万亿元级市场前景的赛道分得一杯羹。

总的来说，当下预制菜市场玩家可以大体分为四类势力。

第一类是过往为B端提供服务的企业，如主营预制菜的味知香，深耕餐饮供应链的泰森食品等，这些企业依托于产品研发生产、冷链物流、餐饮管理等多方面的强劲实力，在持续赋能B端餐饮企业的同时，以零售渠道或直销模式展开在C端市场的扩张。

第二类是传统餐饮企业，如海底捞、眉州东坡、知味观、贾国龙功夫菜等。这些餐饮品牌基于线下餐厅的菜品推出预制菜。在新零售大背景下，预制菜也成为企业由到店服务向到家服务拓展的重要突破口。

值得一提的是，不同细分赛道的餐饮企业在沿着不同的脉络探索。海底捞背后的蜀海，在自热小火锅、方便菜的基础上，上新酸菜鱼、辣子鸡丁等半成品菜肴；贾国龙功夫菜是西贝对中式快餐的一次零售化尝试；而像眉州东坡、知味观则更关注地方菜的预制化，即从菜系入手探索预制菜品类细分。

第三类是生鲜零售电商，如盒马生鲜、朴朴超市、每日优鲜等。借助自身的渠道优势，生鲜零售电商们不仅能够发展自主预制菜品牌，也被其他预制菜品牌视为重要的销售渠道。

第四类则是新锐预制菜品牌，如珍味小梅园、舌尖英雄、COOOOK轻烹烹等，这些预制菜品牌具备互联网思维，通过线上线下全渠道布局，服务于家庭餐桌的一日三餐，在预制菜赛道迅速逆袭。

当然，除了以上四类玩家，即热食品品牌自嗨锅、火锅食材超市品牌锅圈食汇等餐饮新零售代表，这两年也都开始切入预制菜赛道并崭露头角，发展势头不容小觑。而像安井食品、三全食品这样的冷冻食品龙头企业、悦之丰这样的建材巨头、元气森林这样的饮品品牌，也都在以各自擅长的方式跨界预制菜赛道。

综合来看，当下的预制菜市场呈现混战状态，且行业集中度低，规模化企业乃至龙头企业尚未出现，即使是行业中规模靠前的企业如味知香，市占率也不足 1%。而在这样有品类、无品牌的市场现状下，亦孕育着巨大的品牌机会，对于预制菜赛道的新老玩家来说，都具备成为巨头的可能性。

对于预制菜品牌来说，不仅要夯实生产、研发、物流等方面的综合能力，还要不断对产品进行迭代创新，以满足新消费时代消费者不断进阶的需求。立足C端，根据消费者偏好打造需求产品，能够帮助预制菜品牌在激烈的竞争中把握住主动权。

预制菜行业正以惊人的速度发展，每一个玩家都站在风口之上。至于谁能够享受到赛道红利，从预制菜大战中脱颖而出，还要看谁能够成功迎合主流消费者需求，并让品牌深入消费者心智。

来源：食品板

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