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电商巨头的“双十一狂欢”:年年被约谈,问题依旧在丨政知灼见

政邦君 政邦智库 2022-04-25

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文丨政邦智库研究员 陈白
 
2019年11月1日,北京市市场监管局等部门对京东、天猫、美团、聚美优品等10家重点电子商务平台企业进行行政指导,督促企业规范开展“双十一”网络集中促销活动。

2020年10月30日,北京市市场监管局等部门对京东、天猫、美团、微店等9家重点电子商务平台企业,就规范开展“双十一”网络集中促销活动进行行政指导。

2021年10月28日,北京市市场监管局等部门联合召开规范“双十一”网络集中促销活动行政指导座谈会,京东、阿里、美团、微店、小米、抖音、快手、聚美优品、当当、苏宁易购、国美、拼多多、唯品会、寺库14家重点电子商务平台企业,参加行政指导座谈会。


即便年年被约谈,电商巨头们的“双十一狂欢”问题依旧在。

最近,中国消费者协会也发布了消费提示,其中一条表述引人注目,“一些商家‘双十一’促销价格未必真实惠,有的商家使用的是‘先涨后降’的套路,有的商家设置各种花式‘买赠’,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵。”消协的提示年年有之,但这样的表述却未曾见过。
 
而与消协从未有过的提示并生的,是越来越多人的共同追问,今天我们到底是否还需要这样一个已略显鸡肋的“双十一”?
 
在人们抱怨吐槽了好几年“过个双十一如同参加数学考试”之后,今年的“双十一”尽管没有那么多花哨的玩法,但相比12年前这一节日刚刚出现时的真“白菜价”,如今各种复杂的购物攻略里内涵的另一重意思是,羊毛出在羊身上,真要想占点便宜,代价不会太低。在经济学中,这种策略叫“价格混淆”。商家利用复杂的价格计算规则,增加了消费者比价的困难,并造成了一种价格优惠的假象。
 
当然,这些并不能完全归因于商家。对于电商平台上的绝大多数的中小卖家们来说,今年可能会是“史上最难”的“双十一”。原材料价格飞涨、能源价格上涨导致的运费压力、加之此前部分地方“拉闸限电”对产能产生的影响,诸多压力之下的“双十一”,即使企业想要薄利多销,前提也得是有利可让。上游涨价下游却要面临降价的“双十一”,套路式促销可能是他们不得已的选择。
 
更为重要的是,他们还面临的另一重隐藏成本是,在“双十一”的天量销售过去之后,为短时期的峰值交易所投入的生产成本,在后续究竟应该如何对冲。
 
而即使是站在这一节日的“始作俑者”的电商平台角度来看,他们其实早就深陷增长的瓶颈焦虑。树不会长到天上去,尽管每一年淘宝都能公布一个超越前一年的“天文数字”,电商平台也依然能够从这一巨大的交易金额中分取一杯羹;但流量红利,正随着网民数量乃至人口数量增长率的下降而无可挽回地逝去,参与其中的所有人都心知肚明,不断创造峰值的数字记录,总有一天要迎来抛物线的顶点。
 
在这种情况下,即将出现“史上最贵”的“双十一”,可能并非是消协的友情提醒,而是各方交困之下正在发生的现实。
 
12年前,将这一“单身节日”转化为购物狂欢季的,是阿里巴巴;也正是从那一年开始,人们才意识到,作为拉动经济的三驾马车之一,消费居然能够迸发出如此巨大的势能。今天中国经济依然能够在全球经济的巨大不确定性下保持确定性的可观增长,离不开内循环中消费的澎湃动力加持。
 
也正因此,今天恰恰更需要珍视这种动力的价值。如何为消费升级提供更好的“基础设施”,如何为下沉市场提供更好的购物体验,如何根据消费者更新的消费需求提供相应的产品和服务供给,这些命题固然重要,但我们需要明确的是,所有营销创新的底色,不能背离诚信经营的基本理念,这才是消费可持续的根基所在。
 
其实我们反观经常被拿来作为“双十一”对照的“黑色星期五”,其存在更多还是为了帮助商家清库存,这种节日的存在,对于商家来说更多是降低成本的库存去化,消费者也能乐享折扣。可如今,被电商“扩大化”之后的“双十一”,对于参与各方来说,都多少有些变味了。
 
消费者的不满年年在累积,而在疫情反复多变、企业经营状况存在相当风险的当下,不夸张地说,当下的中国企业特别是中小企业,正是寒风凛冽之时。在这种情况下,是否还需要以促销之名困住交易双方的“双十一”,其实值得作为中间商的电商平台们重新评估了。

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