财新热点丨分享经济时代，知识付费是怎么闯出一片天的？

在经济共享时代，小到充电宝，大到自行车、汽车都可以实现共享，知识也不例外。随着手机客户端付费普及，人们的消费模式不停变化。多元付费模式席卷我们的生活。国民实物类消费总体也呈下降趋势，越来越多的用户趋向体验型消费。而中国作为人口基数大国，为“知识付费”的数额也不断增长。此外，在信息冲刷极快的生活中，人们越来越重视内容的质量，很多人愿意用付费的方式提高生活效率，这促使“知识付费”成为各大平台的一笔可观的收入。

相关概念

一

知识付费

知识付费是近几年一个新兴的互联网概念，起源于早期的内容付费。内容付费，即对内容本身进行收费的一种商业模式。早期的内容付费囊括了音乐、视频、文学等多元化产品，用户可以通过付费方式获取一般免费用户难以获取且更具有价值的内容。

知识付费脱胎于内容付费，但区别在于其付费的核心产品是知识，其本质是在互联网用户知识焦虑的时代，将制造者所分享的知识进行梳理、筛选，将精华的内容变成产品和服务，直接变现以实现商业价值。

二

盈利模式

广义上讲，一些学者把盈利模式定义为企业在获取利润的过程中所使用的系统方法、组织结构。狭义上来讲，盈利模式即企业用来获取利用的方式和渠道。通过归纳总结，适用于互联网平台的盈利模式类型主要包括产品销售、广告、增值服务、线下活动收入。

知识付费盈利模式分类

一

产品销售

产品销售是知识付费平台最主要的盈利模式，其所销售的产品主要分为两种，分别是核心产品——知识，和平台的衍生周边产品。这里的核心产品知识，是一种广义上的概念，既包括不同领域的人士所介绍的专业性知识，也包含个人的经验与想法分享。同时，这类知识产品的销售形式也是多种多样的。

1. 付费视音频课程

以喜马拉雅APP上马东推出的《好好说话》付费音频课程和得到APP中的各种付费视频课程为典型。

这类形式的产品通常为一整套课程整体销售，价格相对较高，所以需要课程发行方或主讲人有较高的名气及口碑，在取得用户充分信任的情况下才能吸引用户付费购买。

2.  付费问答

以知乎旗下的“值乎”，以及果壳网旗下的“分答”为代表。这类形式的产品本质上是一种付费经验分享，专业性相对更弱而娱乐性更强，平台中活跃度最高的多为娱乐八卦和情感类问题。

这类产品通常都为 UCG 模式生产内容，平台通过 KOI 意见领袖的名人效应来吸引流量，在一定程度上利用用户的八卦猎奇心理。然而这两个产品遭遇的处境也是相似的，经历了在朋友圈的昙花一现的大热之后，面临着用户粘度难以维持，用户增长出现困境尴尬局面。

3. 阅后打赏

这是一种非强制性的付费模式，但对“知识”产品的质量要求相对更高，只有在产品内容足够刺激到用户神经，让用户满意的情况下才能使用户进行“打赏”行为。然而此类平台“打赏”所获收益均归内容创作者所有，平台不参与抽成，因此这种形式并不是平台的盈利点。

4.衍生产品

除了销售核心产品“知识”，很多平台还会推出一些衍生周边产品，这是一种间接销售，平台首先通过优质内容吸引并留住特定用户，进而销售针对该用户群的产品或服务。

其中多数为相关的书籍，如罗辑思维推出的系列书籍，知乎出品的电子刊物知乎周刊等；也有其他物品，比如豆瓣的豆瓣豆品模块中，销售搪瓷杯、笔记本等 “豆瓣生活美学物品”。此类产品对用户忠诚度的要求较高，用户只有在对平台的内容、理念有高度认同感时才会购买此类产品。

二

广告

知识付费类 APP 的广告主要有两种形式，分别为启动页广告和插入式广告。启动页广告由于其形式的优越性，投放的广告商多为成熟优质、知名度高的大品牌，而相比之下平台内部的插入式广告多为处于成长期的品牌，且存在着品牌质量参差不齐的问题。

以知乎 APP 内部的插入式广告为例，广告会出现在首页推荐的问题中间，出现频率较高，平均每三到四个问题就会出现一个广告推广，广告主多为成长期的网站、APP 等。

对平台而言，如果希望通过这类广告获得更多收入，那么势必需要创造更多的广告位，这将不可避免地影响用户体验，因此如何在两者之间寻找一个平衡点，是平台需要探讨的问题。

三

增值服务

最为典型的增值服务形式就是付费会员，用户通过充值成为平台的会员，享受某些会员特有的服务，如以优惠折扣价格购买付费产品，免除使用过程中的广告，独享会员精内容等。吸引用户成为平台会员的最重要前提是用户满意平台当前所提供的内容，并对平台未来所生产的内容有一个较高的预期评估，使之相信他们当前一定金额的会员费用的投入在未来会收获相匹配的回报。

四

线下活动

内容付费虽然是一个互联网概念，但很多平台也会举办一些线下活动以达到平台推广、概念体验和粉丝互动的效果，而这些活动的门票收入也是平台的一种盈利渠道，其中较为典型的有知乎的 “盐club”，罗辑思维的跨年演讲等线下活动。

此类活动的门票通常价格偏高且出售数量较少，因此这一种盈利渠道相比于前几种，所针对的目标用户更加小众，仅仅为对平台有极高忠诚度的，对平台理念高度认同的粉丝型用户。

案例分析

罗辑思维的 1P 商业模式分析

一

营销模式

1.价值主张: 创始之初对客户的价值承诺 : “有种、有趣、有料”的视频，帮你接触到志同道合的人; 对第三方的承诺: 我的客户“高、大、上”。

2.目标顾客: “爱智求真，积极上进，人格健全，自由向往”的知识青年群体，以及“偏社交职业”的伪需求群体。

3.客户关系: 创始人罗振宇通过自己传教式的内容输出，吸引了一大批粉丝，形成线下社群，通过社群运作来实施商业行为。

4.分销渠道: 通过与其他媒体比如喜马拉雅、优酷等直播平台的合作来吸引更多的粉丝和流量，通过社群运作与PAPI酱合作运作视频和广告，自营APP“得到”里开设大咖专栏销售音频内容等。

二

运营模式

1.核心能力(聚合资源，运营管理) 

罗辑思维的创始人罗振宇和申音都是资深媒体人，有强大的内容生产和媒体运营能力，对商业也有异于常人的深刻理解，能够调动和聚合相应的大咖资源。

并且，罗振宇从创立罗辑思维起，就一直在做" 第一个吃螃蟹的人 "，每一次玩法都极富创意创新，获得商业上不可思议的成功，是知识付费领域的时代探索者。

2.核心业务(价值活动、系统机制) 

对会员提供内容输出、社群活动管理，从而能进行相关会员收费业务; 与 papi 酱等网红合作靠流量获取广告投放; 运营“得到”APP，主要是大咖专栏卖音频内容给会员; 各种社群衍生产品的电商营销，如书籍、月饼、演讲会门票等。

3.关键资源(资源配置，协调机制) 

在罗振宇强大 IP 和宗教式的传播下聚合了稳定而广阔的社群组织“罗友会”，网罗了一大批各行各业的铁粉支持者和信众，这些都是其商业行为得以实施的入口和资源;作为资深媒体人，罗振宇团队能够调动大咖资源，成为其优质内容生产的合作者和品牌背书。

4.第三方伙伴(价值共创，锁定机制) 

上百万的优质粉丝，使得商家为达到广告宣传目的愿意为罗辑思维用户提供“罗利” (福利) ，比如乐视提供电视的奖励; 以视频读书带动的图书电商也吸引了出版商中信、甲骨文等与之合作售书业务。

三

盈利模式

1.成本结构( 第三方分拣成本) 

罗辑思维的成本主要包括视频的制作费用和会员福利发放费用，通过以上介绍可知，会员福利成本由第三方商家完全担，视频制作一定程度上由于会员的介入部分成本由其分担，所以罗辑思维实际承担成本仅为部分视频制作成本和其他管理运营费用。

2.交易结构(商业模式定位，盈亏分析) 

构建自媒体产业和社群经济，通过第三方的参与分摊生产和运营成本。第三方合作伙伴为企业赞助商、广告商、社群自组织以及去中心的“云组织”，进行项目化 的商业运作和交易。

3.收入来源(第三方参与支付) 

罗辑思维的稳定收入主要为会员费和依托罗辑思维平台的电商营收( 书籍、定制月饼等) ，根据罗辑思维公布的产品数据，得到 App 的订阅总数总人数超过 79 万，产品 价格分别为 1 元和 199 元/年。除此之外，广告和其他商业合作也可以带来另外一部分收入。

四

定价模式

网络价值逻辑: 罗辑思维由于引入了第三方买单和第三方支付价格，如商家赞助、广告收入等，分担了一 部分生产和运营成本，所以定价空间( 如图 1 所示) 有极大的扩展和突破，定价模式由传统定价变为商业模式定价。

定价 P1 既可以低于平均成本 AC 甚至降为0，也可以高于顾客意愿价格 WP，比如视频对于消费者是免费提供的，但对于会员又可以收取不可思议的高价。

结语

知识付费在各个领域全面爆发，内容也正在变得由泛到精。未来的知识付费行业将不是一个独立行业，而是信息服务业互联网化的一部分，会直接改造和融合现有的教育、出版、广告、咨询等服务业，成为万亿以上的巨大产业。

然而，目前知识付费行业仍处于早期阶段，除了知识碎片化问题以外，知识付费体验差、缺乏内容评价和筛选体系、顾客复购意愿不高、基础设施和产品设计不完全、商业环节和链条缺失、用户群体需要扩大等问题都制约了其发展。因此，需要对知识付费行业做进一步的整体梳理和检视。

参考文献：

[1]赵阳.知识付费产品的传播模式探讨[J].视听,2019(09):207-208.

[2]谢逸秋,徐明月,孙鑫,潘立臣.知识付费的盈利模式研究[J].时代金融,2018(33):334-335.

[3]罗敏,涂科.知识分享平台的商业模式探析[J].管理现代化,2018,38(06):111-113.

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