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公益带读06|新传考研经典书目之《网络传播概论》
周一啦，带读小剧场开播啦~今天我们要进行的是《网络传播概论》第7-8章的带读，大家跟上进度哦~
第
7
章
网络环境下的数据新闻与可视化传播
数据新闻在英文中也称DataDrivenJournalism（数据驱动的新闻）。《纽约时报》的阿隆•菲尔霍夫认为，数据新闻是一个概括性术语，它包括处于持续发展中的一整套新闻叙事工具、技巧与方法，涵盖从传统的计算机辅助报道（使用数据作为“信息源”）到最前沿的数据可视化和新闻应用等。
数据新闻涵盖新闻生产的一整套流程，数据可视化只是这个流程中的一个环节。一切利用数据来发现新闻、呈现新闻要素、解释新闻的手段和形式都可以被称作数据新闻。
优势：数据新闻提供了一种全新的叙事方式。传统媒体常用的文字、图片、音视频等形式都有自己的特长，也适用于不同主体与对象的叙事。但是数据化的叙事能提供新的认识和表现事物的角度。
1、数据可以刻画事物的某些特征，也可以展现一个事物的动态变化过程，还便于对相关事物进行对比。
2、数据可以帮助人们更好地了解事物的整体面貌或深层表现，特别是大数据的应用，能在一定程度上超越人的观察能力的局限，实现整体上对事物的描绘与把握。（如：2014年百度“百度迁徙项目）
3、数据可以帮助人们理解事物之间的内在联系。有些看上去无关的事物之间，或许存在着一定的内在联系，而这种内在联系有时需要通过数据分析才能得到揭示。
4、数据可以揭示某些事件发生的原因或提供相关证据。
5、借助数据我们有可能触及某些现象或事物的内在模式或规律，或者预测某些事物的趋势与走向。
指的是用图形、图像等视觉符号方式来进行数据、知识或其他抽象信息的传达。
是信息可视化的一种。数据可视化需要具备两个要素，一是可以被用于分析的数据，二是其形象化的呈现。数据可视化既强调“可视化”，更强调这种可视化的基础是“数据”。但数据新闻并不等于可视化。
是信息可视化的结果。信息图表是一种将数据与设计结合起来的图片，它有利于个人或组织简短有效地向受众传播信息。它使可视化的数据或概念，它把复杂的信息传递给受众，使其快速消化和理解这些信息。信息图表在新闻报道中的主要作用（可结合课本p244-250例子理解）：
1、提示要点：一条新闻中的重要内容，如果用信息图表的方式呈现出来，人们就可以更好地关注、理解和记忆这些要点。制作信息图表的过程，也是对信息的价值进行判断与提炼的过程。
2、揭示关系：新闻事件中，各种对象间常常具有各种复杂的关系，信息图表有助于梳理和揭示这些关系。
3、图解过程：信息图表可以将一个事件的发展过程图示出来，使人们有更直观的认识。
4、梳理进程：“时间线”是一种非常常见的信息图表，其主要作用一是以时间为依据将相关内容整合起来，二是以时间为线索揭示整个事件的变化过程。
5、展现情状：对于展现一个事物的状态而言，地图常常是一种很好的结构方式。因为它可以直接呈现空间关系，同时将其他维度的数据与空间进行关联。
6、阐释观点：有些信息图表表达或隐含了媒体或编辑的某种态度与意见，是媒体“借图说话”的一种手段。这类信息图表的视觉信息组织包含着一种内在的论证思路。数据以及其他视觉信息手段成了论据，当充分的论据按照合理的逻辑呈现、演进时，一些观点的达成也是水到渠成的事。
7、揭示规律：规律如果通过信息图表来表示则会给人更直观的印象。
8、实时交互：一些具有互动功能的信息图表本身就是一种数据“采集器”，可以实时收集受众意见，并且将它们马上转化为新闻内容的一部分，使其成为新闻延伸与深化的基础。
9、个性化服务：信息图表的功能正在向着深层次的、个性化的数据分析发展。例如在一些个性化的交互式信息图表中，每一个用户都可以将自己的相关数据输入进去，从信息图表里获得个性化的数据处理结果。此时，信息图表成为了一种个性化工具。
第
8
章
社会化媒体应用
第一节
社会化媒体应用的基本思维
1、洞悉人性，促进参与
对于社会化媒体中的传播，以及社会化媒体产品的开发、推广及运营来说，了解人性是一切的出发点，而满足人性需求则是其归宿。
2、赢得认同，激活社交网络
社会化媒体的传播是“以人为媒”的传播，激活的用户节点越多，传播的范围就越广。
3、强化关系，激发社群生产力
社群文化更多的是要为社群中的个体创造自我价值，而不是服务于某个企业和个人。
第二节
社会化媒体传播的一般策略
1、击中内心的敏感处或痛点
2、引发争议或冲突
3、传递某种价值观或生活方式
4、为用户做“代加工”
5、解决实际问题
6、满足人们的“八卦”心理
7、帮助人们解压
二、社会化媒体需要什么样的叙事方式
1、“高浓缩”是社会化媒体表达方式的基本特点，也就是简洁、明晰、准确。
2、传播者需要摆正语态，把自己放在与网民同等的位置，如果表现出高高在上、俯视众生的姿态，则在文字上很容易呈现出教导、命令的口吻；语态也表现为话题的接近性、平民性。也就是说，需要多从公众的关注视角出发，而不是从机构的宣传需要出发；要顺应和打动人心，而不是宣讲文件和喊口号。
3、故事化表达，意味着依托具体的事实，来解说抽象的道理，并把这些事实放在特定的情节中，来体现人的活动、情感。
第三节
专业媒体的社会化媒体应用
一、 社会化媒体对传媒业变革的驱动
（一）社会化媒体成为媒介融合的催化剂
1、新浪的微博、腾讯的微信等，本身都是基于人们的社交需求开发出来的产品，但它们逐渐向多种功能辐射，最终演变成一个涵盖多种内容产品与服务产品的平台。这些平台促进了传统媒体与新媒体的融合。
2、近几年社交电视的实践，也证明了社交行为、社交平台对传统媒体转型的推动意义。社交电视就是将观看电视节目的行为与各种社交平台中的互动相结合，使观众参与到节目的讨论、互动环节，甚至影响节目的进程。
（二） “社交化”大众传播呼唤媒体传播“语态”变革
1、当传统的点对面的大众传播日益演化为“社交化”大众传播时，传统媒体的传播思维、传播手段也需要做出变革，尤其是在选题、表现形式这些可称为语态的层面需要做出调整。在社会化媒体渠道里传播的内容，也需要与网络文化的基调相吻合。
2、要注意移动场景带来的影响。用户在移动场景中活动的特点是时空的碎片化、情境和空间的快速切换。对于移动社交平台的内容生产者来说，需要对文字中的精华通过其他表现形式进行提炼与再呈现。
3、 社会化媒体改写传媒业市场
（1）社会化媒体成为信息消费入口
社会化媒体的普及使人们进入信息世界的入口变得个性化甚至私人化，进而形成每个人的个人门户。在某种意义上，社交入口的意义比内容入口的意义更为重要。而这样的入口，正是由社会化媒体扮演的。那些在某个时期最具竞争力的社会化媒体产品，更容易成为入口。
（2）关系产品成为传媒市场的支柱产品
信息消费入口的社交化、私人化意味着在整个传媒市场中，内容不再是唯一的产品支柱，诸如社会化媒体应用这样勇于联结和发展用户关系的产品，也将成为市场的一个重要支柱。
二、 专业媒体应用社会化媒体的方式
1、利用社会化媒体发现新闻线索
2、利用社会化媒体核实新闻
3、利用社会化媒体进行实时报道
4、利用社会化媒体拓展报道
5、利用社会化媒体扩大报道影响
（二）业务的延伸
1、多种媒体手段的融合
2、PGC内容与UGC内容的融合
3、台前内容与幕后内容的融合
4、社会化媒体与媒体网站的融合
第四节
政府机构的社会化媒体应用
一、公共管理者面临的公共传播环境变化
社会化媒体今天己经成为中国意见环境的一个重要组成部分，并影响着社会意见的走向，主要表现在以下几个方面。
1、社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道
按照传统的政治学和舆论学的观点，舆论是一种社会合意（socialconsensus），它的产生是一个“问题出现一社会讨论一合意达成”的过程。这样一个过程，在今天的网络中，基本上是以社会化媒体为平台完成的。与过去需要经过媒体作为“中介”的舆论表达相比，今天的舆论表达更为直接，形成速度更快，影响面往往也更大。
2、社会化媒体是网络舆情的主要承载空间
舆情通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志、要求的综合性反映。同样，社会化媒体也是网络舆情的主要承载空间。
3、社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标
网络舆情、舆论不等于整个社会的意见状态或走向，但不可否认的是，通过社会化媒体形成或传达舆论，已经是民意的重要风向标，是反映社会环境状态的一个重要指标。社会化媒体中所暴露出来的矛盾冲突，本身就是现实社会矛盾冲突的反映。
只有尊重和保障网民的表达权利，尊重社会化媒体中的舆论，才能全面地认识真实的现实社会和自身存在的问题，而这是管理者改善管理、做好服务的基础。
4、应用好社会化媒体有助于两个意见场的“打通”（结合论文）
新华社原总编辑南振中曾提出两个“舆论场”的观点。他认为在现实生活中实际存在着两个“舆论场”：一个是老百姓的口头舆论场，另一个是新闻媒体着力营造的舆论场。
官方意见场代表了管理者以及他们通过媒体传达的声音，而民间意见场则更多地传递了公众的声音，这两者在今天出现了较大的不一致甚至对立。
要打通两个意见场，不能靠一个意见场去征服另一个意见场，而更多地需要沟通、对话。这样一种“打通”，并非两个意见场的简单融合，也并非强求两个意见场的一致，而是应当在理解差异及其产生原因的基础上，更多地疏通两者间信息与意见交换的通道，谋求和创造共识。
社会化媒体是民间意见场的一个核心区域，它同时又是管理者与公众对话的一个平台，理解与运用好社会化媒体，是在两个意见场间形成沟通与良性互动的基础。
（二）社会化媒体中新的话语权力格局
从话语权力的角度来看，社会化媒体带来了一个重新赋权的过程，在微博、微信等平台，这种重新赋权表现得非常明显。主要体现在以下几方面。
1、意见领袖个体权力被强化
微博等平台上的话语权力中心，也常常被称作“意见领袖”。但在今天的语境下的意见领袖与传播学两级传播理论背景下的意见领袖概念的含义不尽相同。今天的意见领袖不仅仅会充当大众传播与其受众之间的信息“中转站”，更会直接影响微博等平台的信息走向和意见走向。
2、草根话语权力转化的机会増多
社会化媒体中的关系网络与传播网络，也是权力的聚集与传递网络。当某个具有重要公共价值的信息在某个草根用户节点上被引爆时，它同样会开始扩散，并且逐渐从话语权力的底层向高层传递。在这样的传递过程中，一方面，信息被迅速传播，另一方面，任何一个处于权力较高层次的用户的加入，都会使信息扩散的效果倍増。
3、主流话语权力优势被削弱
同专业媒体一样，政府机构等过去主流话语权的拥有者，在社会化媒体中，却未必能拥有话语权力的优势。更多时候，它们是处于弱势的。过去，政府机构的声音可以通过专业媒体来传递，但在社会化媒体平台上，专业媒体己不能再垄断话语权，这同样会影响到政府机构的话语权。
无论是专业媒体还是政府机构，如果不懂以社会关系为传播渠道的微博等平台的传播规律，仅想凭自己过去的“特权”来赢得社会化媒体中的用户，都己经行不通。专业媒体或政府机构想成为社会化媒体平台的“中心”，需要全新的思维，特别是需要努力赢得“认同”和“关系”。
社会化媒体的重新赋权，不仅仅会影响网络中的话语权力格局，也会或多或少对现实中的话语权力格局产生影响。
二、社会化媒体对政府机构的意义
2、民意的“瞭望台”：社会化媒体不仅是政府机构发声的渠道，也是倾听与了解民意的渠道。各种机构需要有意识地通过社会化媒体来了解、洞察民意。
3、持续的“对话”渠道：管理者要应用好社会化媒体平台，必须尊重、遵从社会化媒体的传播规律。只有通过持续的对话获得公众的情感认同和价值认同，建立起良好的关系网络，才能使自己在社会化媒体中获得更多的话语权。
4、新思维下的“服务”平台：政府机构应用社会化媒体的核心是“政务”，而服务是“政务”的核心。
5、形象塑造的“平台”：政府机构在社会化媒体中的平台，在一定意义上代表着政府机构的形象。
如果能做好信息公开、交流对话、政务服务等，政府机构的良好形象便会形成。
第五节
企业的社会化媒体应用
一、社会化媒体时代的营销变革
1、传统的广告传播遵从的是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则。该法则指出，消费者从接触营销信息到做出购买行为，大致要经过5个心理阶段：引起注意（attention）—产生兴趣（interest）—培养欲望（desire）—形成记忆（memory）—购买行动（action）。消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，是以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略的基础。
2、日本电通集团在2005年提出AISAS法则，包含如下五个阶段：注意（attention）—兴趣（interest）—搜集（search）—行动（action）—分享（share）。在这五个阶段，都可以在社会化媒体中形成。从“注意”到“兴趣”这两个阶段来看，来自熟人、有影响力的名人等的推荐，比大众媒体的机构推送能产生更好的效果。社会化媒体与服务平台的连通，使人们从心动到行动的过程缩短，行动实施也更为便捷。
（二）从“隔空喊话”到“零距离喊话”
社会化媒体营销的“对话”思维意味着对用户的近距离的洞察。企业和用户两者间的关系是“活”的交流关系，而不是机械的、程式化的信息传播关系。
（三）从大众化广告到个性化营销
除了基于社交网络的信息传递外，社会化媒体营销也可以利用LBS为人们在不同的地理位置和生活场景中的特定需求提供相应的营销信息。社会化媒体营销是差异化、个性化的营销，是以为用户提供“量身定做”的信息为目标的。
（四）从“二八定律”到“长尾营销”
互联网改变了这一定律的适用性。美国《连线》杂志主编克里斯•安德森在他的《长尾理论》一书中指出，商业和文化的产品未来不在于热门产品，不在于传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品一需求曲线中那条无穷长的尾巴。非主流的、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴，但是它们积累起来也能产生与畅销品一样的销售业绩。
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