早C晚A再定义？从抓流量到抓心智，珀莱雅又玩出了新花样

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我要美酒加咖啡，一杯再一杯，我并没有醉—— 邓丽君《美酒加咖啡》

作者|林宇

当绝大多数人还在以流量为唯一判断标准时，一部分人却正在让事情变得越来越有趣！

这些品牌总是通过各种创新性的“场景”先无限贴近消费者，紧接着就是一波线上线下结合、“DPS”拉满的输出。而当一波接一波的“输出”最后串联起来时，就成了某种生活方式的引领者。

而这一切，都从发现消费者的那些“小情绪”开始。

01

“早C晚A”的新内涵

都市白领的“小情绪”

“早C晚A”是当下最流行的护肤方式之一，指的是早上使用含有维C类成分的护肤品抗氧化抵御外界侵害，晚上使用含有维A类成分的护肤品促进皮肤自我修护。

但当下，却正在演变成为90后年轻消费者一种全新的生活方式。

当时间指向19点，夜幕降临，华灯初上。一些刚刚加班完毕的年轻人走出公司，拖着疲惫的身躯推开一家小酒吧的门。有趣的是，早上他们可能还在这家店购买了一杯咖啡。

这种早上喝咖啡提神，晚上靠小酌一杯助眠的生活方式，正在成为另一种“早C晚A”的内涵。

而街头那些白天是咖啡馆，晚上是小酒馆，拥有半开敞式店铺氛围，令生活在都市中日显浮躁的心灵，借着灯光带来的一丝微醺，有了些许放飞的空间。这时候，气氛瞬间就到了位。

咖啡+美酒，似乎正在成为当代年轻人生命中不可或缺的两种事物。

而带火了“早C晚A护肤概念”的珀莱雅，似乎很早就注意到了这种概念的变迁，并从中敏锐地找到和都市白领沟通的新密码。然后在双11到来之际，开启了一系列的线下酒咖活动，开启了新一轮品牌营销的“珀莱雅打法”。

02

两大区域，拿捏“氛围感”

10月21日周五，杭州嘉里中心外的珀莱雅线下酒咖快闪店正式开启。

据《未来迹Future Beauty》了解，这个快闪店以“珀莱雅蓝”为主色调，融入早C晚A产品组合的橙色和红色。“早咖夜酒”加上“早C晚A”的护肤品所带来的极致反差，吸引了不少探店博主来现场体验打卡。

这个线下酒咖工作日的营业时间为早上八点至零点。晚上7点，咖啡馆会准时转换为小酒馆模式，并在周末将营业时间延长至凌晨两点。

整个酒咖包含内场和外场两个大区。

外场是休闲区，平时供顾客自由休息，运气好的话还能碰到脱口秀表演、乐队演出、露天影院等多种活动。

内场则主要包含了拍照区、产品陈列区、游戏机区和回声墙等几个不同的互动场景。从早上八点咖啡馆开门开始，珀莱雅会员可以到店领取饮品，其他用户也可以在店内进行参观与互动。

《未来迹Future Beauty》发现，拍照区以多线条纵横交错排列而成的格子为主要布景，黑白为主要色调，充满了未来科技感，这非常符合年轻一代的审美。

除了拍照，内场还有一面“回声墙”。顾客可以将想说的话通过麦克风输入系统，同时将“说出口的情绪”可视化。点击屏幕，就会得到一张“回应之声”贴纸。

此外，顾客还可以在内场通过玩游戏的方式获得小礼品。场内设有产品区，可获取珀莱雅当红产品的试用装。另外，顾客还可以在现场兑换游戏币，以抓娃娃的方式抓取扭蛋，兑换饮品券、珀莱雅定制礼盒及打工人系列周边等惊喜礼物。

有趣的是，打工人系列周边除了包括“上班要紧”、“打工结束”帆布包、打工人“充电中”午睡毯等平时用得上的小物品外，咖啡纸袋也独具心思，印着“上班要心态CHILL,下班要保持ACTIVE”的标语，无时无刻不在提供情绪价值，尝试进行思想上的沟通与共鸣。

当然，珀莱雅也将自己的产品在这个场景内进行了结合式陈列，并安排了服务人员专门介绍产品，引导顾客试用，还可以进行现场售卖。

据了解，此次活动从10月17日开始，目前已选定杭州、深圳、宁波、苏州、温州等9座城市作为活动地点。

03

探索“场景革命”

为双11打开新通路

场景实验室创始人吴声在《场景革命：重构人与商业的连接》中有4个著名的判断：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。

在线上深陷拿钱买流量的单向度火拼时，珀莱雅正在践行吴声提出来的“场景革命”。

线下快闪酒咖，珀莱雅并没有直接将卖货作为重心，而是基于对都市白领生活方式的洞察，以当下流行的酒咖作为跨界链接的入口，用“特色周边”“回声区交互”等一些方式，抓住顾客内心的“小情绪”，以提供情绪价值的方式，无限贴近顾客的内心。然后顺理成章的进行品牌理念和产品输出。

梳理各方面的资料看，珀莱雅在本次酒咖快闪活动中的环节和细节的设计上是有‘从引流到转化’的整套逻辑的，这既符合商业逻辑的打法升级，也顺应了消费需求的战略升级。

在马斯洛需求层次理论中，爱与归属、尊重需求和自我实现三大类需求建立在安全需求与生存需求之上，新一代消费者的需求正在由物质向精神、象征性意义转移。

拥挤的地铁、高昂的房租、繁忙的工作，这是绝大多数都市白领一睁眼就要面对的事。但在城市角落里“咖啡馆+小酒吧”的合体，就成为了年轻消费者在快节奏、高压力的生活环境下，保持良好的工作状态，获得一个情绪的流淌出口，形成生活平衡的一个新场景。

而珀莱雅通过这个新场景与品牌进行有机结合，精准、深度地触达目标用户的精神深处，实现了超越“流量”的链接。

事实上，这并不是珀莱雅第一次举办类似活动。今年8月，珀莱雅的科学护肤线下展「肌肤的科学之选」和此次的「早C晚A酒咖快闪店」其内在逻辑几乎一致（更多相关信息，可参考阅读：“功效”泛滥，美妆科普的价值正超乎你想象）。

在一线城市的核心商圈，打造个性化的线下主题“场景”作为心智链接的入口，然后以此为素材，整合线上线下资源，启动全域传播，完成和目标消费人群的互动。

与此同时，今年双11的预热活动也在11月24日正式开始。在美妆行业整体趋于下降的大环境下，今年双11的压力可想而知。但此前《未来迹Future Beauty》却获悉，珀莱雅同样为今年双11活动做足了准备，在双11预热开始前启动“酒咖”活动，显然这种模式经过珀莱雅的摸索，具有其品牌独特意义所在。

在当下的竞争环境中，如何超越拿钱买流量的火拼，从流量到心智；如何超越冷冰冰“卷科技和成分”的沟通方式，在卷科技同时附加更大的人文价值，是所有品牌需要去努力探索的两个关乎未来的重要课题。也许，这两个问题珀莱雅已经注意到了，并已经通过此次酒咖活动给出了一部分答案。

END

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