从天猫双11“晴雨表”，看中国美妆下一个风口

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在刷屏的闪耀战报背后，一些已在发生的改变你不得不知。

作者|Nancy/向婷婷

这是“光棍节”变成购物节的第14年，对美妆市场来说多少出了些“意外”。

《未来迹Future Beauty》在双11开始之前的调研中发现，和往年高调秀数据喊口号相比，绝大多数品牌对今年的销售目标都三缄其口。原因无它——不确定因素太多。

10月24日晚8点，作为双11主战场的天猫正式开启今年的“双11预售”，到11月3日晚24:00，天猫双11第一阶段的销售正式结束。令人意外的是，在双11正式开始前，普遍信心不足的美妆类目在天猫平台强势爆发。

天猫美妆官方数据显示，在“开门红”阶段的销售中，天猫快消已经出现了90个成交破亿的品牌，其中美妆行业有6个品牌成交破10亿、16个品牌成交破5亿，58个品牌成交破亿，与此同时，有超过50个成交破亿、超过500个成交破千万的单品。

“原以为今年消费疲软、流量内卷，没想到化妆品还能卖得这么好！”对于正在如火如荼进行中的双11大促，一位有着近20年美妆零售经验的资深人士感慨实在“不可思议”。

而“不可思议”的销售数据相比，更值得关注的是：天猫作为美妆品牌的“绝对主流”渠道，双11作为天猫每年最大的营销活动，从“抽样调查”的角度，这个“超级样本”对分析和观察美妆市场无疑具有独一无二的价值。

01

欧美霸榜，国货“提气”

爆品多是精华、面霜

这个双11，外资品牌依然唱主角。在天猫双11“开门红”全周期美妆TOP20成绩单中，外资品牌占据了16席，且高端护肤品牌占据半壁江山。

分集团看，欧莱雅集团一枝独秀，巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、修丽可和科颜氏五大品牌上榜，稳坐“美妆一哥”的位置。此外，雅诗兰黛集团则有雅诗兰黛和海蓝之谜入榜；宝洁也有OLAY和SK-II跻身前十；资生堂集团也有SHISEIDO和CPB上榜。

天猫双11开门红美妆品牌成绩TOP排名

值得注意的是，韩国品牌今年全线出局，无一品牌进入前二十；中国本土品牌反而有所进步，成为美妆行业的一剂“强心针”。

自预售起，珀莱雅和薇诺娜便一直保持在前十，与国际品牌展开了正面抢位赛，最终阶段性排名在了第四和第六，相比往年名次有所进步。尤其是珀莱雅，直接从第十名开外的排名“空降”第四名。除此之外，夸迪、自然堂、花西子等众多国货品牌的表现也可圈可点。

制图：未来迹

在各个销售渠道都开始进入“内卷”的情况下，将今年双11的排行和前5年的榜单进行对比，就不难发现中国市场各大品牌的竞争格局已经形成了暂时的稳定：欧莱雅集团居首、雅诗兰黛集团排第二、宝洁集团和资生堂集团紧随其后；新旧两代国货品牌正在多维度追赶，并且部分头部品牌已经具备了和国际大公司正面竞争的能力。

如果说榜单是头部玩家的排位赛，那么产品则是各大公司争夺的一个又一个具体的“阵地”。

从天猫发布的一份“双11美妆爆款单品20强榜单”看，近一半席位被精华类产品占据，此外则是面霜和眼霜类产品居多。对此，有业内人士指出，精华、面霜和眼霜类爆品制霸榜单在情理之中，在这类产品的选择中，消费者更倾向于大牌，也会因为高品质和强功效而愿意承担高溢价。

值得关注的是作为消费渗透率第一的美妆产品——面膜仍然是美妆市场最大的热门产品。欧莱雅安瓶面膜和薇诺娜有冻干面膜分别位列第1和第5，足见其热度。但很显然，面膜市场也发生了很大的变化，普通的面贴膜已经进入了极致价格战，“剂型”创新正在成为面膜升级的有效方向。

从这份榜单来看，安瓶面膜和已经默默前行了数年的“冻干面膜”接下来可能会掀起更大的市场热度，新技术、新产品有望更密集诞生。

02

“无功效不护肤”、美容仪爆发

个护高端化、香氛小众化

一个点的努力扭转不了一个面的下滑。因此，发现高增长的“赛道”永远是公司发展最重要的战略。

从天猫双11“开门红”（10月31日至11月3日）细分品类销售数据看，美容护肤、彩妆、男士、香氛和个护5大美妆赛道都开始呈现出一些新变化。

首先，功效类产品已经是美妆市场的绝对的“主板”，其中敏感肌护理和抗衰类产品又是“主板”中的支柱。

天猫数据显示，双11期间，抗皱精华油、抗氧、紧致等功效护肤产品整体销量实现了翻倍增长。

多款国货品牌在首轮预售中就被“卖爆了”。珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等产品秒空，薇诺娜的冻干面膜库存告急，相宜本草龙胆面膜和龙胆霜也几乎全线断货。

天猫双11正式开售首日，抗氧精华同比增长181%、抗炎修红精华同比增长219%、滋养精华同比增长276%、抗氧贴片面膜更是同比增速超过14倍。

“今年超出了预期，多款大单品爆卖，9月刚刚全新上市的特护精华也在预售冲到60万支，消费者的空前热情鼓舞着我们。”第十年参加天猫双11，薇诺娜电商负责人表示。

第二、彩妆市场加速洗牌，专业底妆升温。

从天猫双11彩妆排名看，市场正在快速洗牌。

花西子冲劲十足，预售中新品玉容纱粉饼25万支上架即售罄；而珀莱雅股份旗下彩棠、橘宜集团旗下酵色则是“新秀”身份冲进前二十。

其中值得关注的是，新锐底妆品牌半分一也进入了前二十。而从冲进前二十的国产彩妆品牌的产品结构来看，底妆很可能是接下来拉动彩妆市场整体增长的赛道。

艾瑞数据显示，受供需双轮驱动，中国底妆市场正快速增长，预期2025年市场规模将达到610亿元。

《未来迹Future Beauty》注意到，今年以来专业底妆品牌的关注度在显著提升。

国货底妆品牌方里FUNNYELVES于今年6月官宣已完成数千万A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。榜单中，酵色所在的橘宜集团也在最近两个月接连推出底妆类产品。

第三、不断和护肤概念“杂交”，洗护产品呈现高端化和专业化。

天猫双11数据显示，沐浴油、免洗喷雾井喷式增长，发膜和护发精油翻倍增长。

这背后的一个重要趋势是，洗护产品正在不断和“护肤品杂糅”，头皮护理、头皮抗衰的理念在被越来越多的人接受，将护肤品中的各种“成分”添加到洗护产品中，逐渐成为流行趋势。

天猫数据显示，“像对待脸一样对待头皮”正在成为新趋势，头皮精油、头皮营养液、头皮磨砂膏在双11都十分受欢迎。

《未来迹FutureBeauty》采访获悉，功效型洗护品牌Spes诗裴丝今年双11主推的产品除了明星产品“海盐洗头膏”和“干发喷雾”，还有新品“多肽黑松露修护膏”发膜。

第四、规模过百亿，大集团继续力推专业男士品牌。

尽管男士市场一直被视为一个“潜力赛道”，但似乎一直是个温吞水，没有真正爆发过。

但从天猫双11预售榜单看，除了朗仕和吾诺两大外资专业男士品牌，资生堂7月刚刚上市的专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKICK”一跃登上男士TOP20榜单。另外，新锐男士品牌理然也榜上有名。

根据天猫官方的信息，双11开门红期间的男士护理品类中，有5个品牌成交破千万，35个品牌成交破百万，超50个百万单品，男士护理套装高速增长。第一波销售期，男士唇膏、抗老精华、身体磨砂膏等成为畅销单品。

天猫男士护理和香水香氛行业负责人葆龄对此表示，更多趋势新品正在天猫双11涌现，满足消费者多元和个性化的需求。

而据前瞻产业研究院的数据，预计2022年中国男性护肤品行业的市场规模将达到113亿元，到2027年规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%。这一增速，和过去香水市场发生的情况类似，未来5年男士品牌是否会真正迎来一轮黄金期，还要观察。

但对于这个“不太确定”的市场，国际公司已经开始纷纷加码布局，希望挖掘到新机会点。在第五届中国国际进口博览会上，联合利华旗下男士香氛护理品牌 PROUDMEN完成了首秀，多款明星产品被展出。

第五、小众香氛受宠，年轻人愿意为文化和仪式感买单。

香水市场是另一个刚破百亿规模的赛道，但却呈现出比男士市场更高的热度，最近几年尤其是小众香氛品牌正如过江之鲫进入中国市场。

从榜单看，除了雅诗兰黛旗下的祖玛珑和汤姆福特，Puig旗下进入中国不久的潘海利根和阿蒂仙之香也双双上榜，展现小众沙龙香魅力。

天猫双11数据显示，香氛香薰类目，10个品牌成交破千万，75个品牌成交破百万，超60个百万单品诞生。

不仅如此，双11期间，很多人为家里添置了香薰灯、香薰蜡烛、香薰摆件，并从颜值驱动的消费，到更便携和居家，这一趋势也带动香薰喷雾剂、香薰卡片、香篆等新形态倍数级增长。

欧睿数据显示，中国香水市场在2020年刚刚破百亿元规模，未来5年的复合增长率预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。中国香水市场将以三倍于全球市场的速度激情增长。

数据来自欧睿国际

在外资品牌主导的香氛市场，随着年轻一代消费者审美提升和文化自信，个性化、小众化的本土新锐香水品牌也在加速抢占新兴消费群体心智。在香氛类榜单中，登陆天猫不久的观夏也排名第15。

淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑此前在接受《未来迹FutureBeauty》采访时曾指出，天猫会不遗余力地扶植两大类新品牌：第一类是功效和成分布局在趋势赛道的品牌，第二类是有自己的品牌态度，能让消费者有共鸣的品牌。

而早在2021年，天猫就已将香水行业拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业，并给予更完善的支持，体现了对于细分赛道的关注。

03

重新审视双11的价值

从拼销量到以内容与消费者对话

今年举办的第八届天猫金妆奖上，天猫美妆曾公开预测七大品类趋势：敏感修复，懒人经济，理性高效，抗衰多元化，居家专业化，情绪疗愈。从今年双11实战情况看，这些趋势的洞察颇具有前瞻性。

而这背后是天猫日渐成熟的数字洞察体系，以及价值的“重生”。

《未来迹Future Beauty》对400位消费者开展的调查显示，在双11购买渠道的选择上，淘宝天猫仍为主阵地。消费者最希望参与淘宝、天猫两个平台的双11活动，选择占比分别为81%、75%。

制图：未来迹

正是由于海量的消费者在天猫平台购物，且天猫拥有长达十多年的连续数字洞察和消费者沉淀，且迄今为止，在全球都是独一无二的。这让天猫美妆整个体系，在“算法”驱动下，对品牌来说拥有远比“卖货”更重要的价值。

以新品开发为例，据阿里妈妈公开的数据显示，由于多方面的原因，一直以来国际品牌在新品上的铺货比例并不高。在天猫上，2021年国际品牌的新品铺货比重只有57%，和本土品牌以及新锐品牌比较起来，占比最低。

数据来自天猫阿里妈妈

为了让品牌能够快速抓住市场机会，进行新品创新。天猫围绕整个新品营销的过程，构建了一套“TIME”模型。从趋势赛道（开发什么类型的产品）、产品的生命周期（开发什么产品）、沟通方向（如何与消费者互动）以及触点资源（去哪里和消费者互动）形成完整的算法。

TIME模型（图片来自网络）

这为品牌贴近消费者，拉升新品的开发和铺市效率提供了强有力的抓手。

据《未来迹Future Beauty》了解，从2021年开始，汉高、欧莱雅等国际公司都先后携手天猫，运用这一模型，进行过新品营销。

基于算法，天猫美妆打造新品爆品的能力已经有目共睹。

天猫双11开门红显示2020年1月起进驻的新品牌看，有386个品牌同比增长超过100%，31个品牌成交破千万，267个品牌成交破百万。近200款新品参与9月后“天猫超级重磅上新计划”，其中13款新品双11开门红破千万成交，41款新品破百万。

多位品牌负责人向《未来迹Future Beauty》指出，双11已经是一个以好内容与消费者互动沟通的好机会，是检验品牌力、沉淀品牌心智的好时机。

“双11让我们能够不断去验证和迭代’好产品+好服务+好内容+好机制’的真实市场应答；不断打赢双11这场用户和品牌的关键战役，为品牌未来的产品架构与战略沟通布局做更精准的准备。”POLYVOLY集团市场负责人表示。

随着淘宝天猫今年“从交易到消费”这一新战略的提出，业内人士认为，双11的价值也需要被重新评估，其对品牌的意义早已不再是“脉冲式”的销量，而是数字洞察下，一个和消费者沟通的超级试验场，是在不确定性加剧的大背景下，品牌实现生意确定性增长的第一阵地。

END

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