花西子首开线下旗舰店，有哪些不一样？

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东方文化，当于园林求之。——散文家曹聚仁

作者｜吴思馨

12月15日，花西子全球首家旗舰店——“隐园”在杭州西子湖畔正式营业。

据了解，这家店经历了长达一年多的筹备期和8个月的围挡装修期，选址位于大牌云集的杭州湖滨88商业街区，和LV旗舰店面对面。以独特的中式园林风格鹤立，被著名中国园林研究学者曹林娣称为“首家运用中国园林造景手法设计的美妆店”，被中国美术学院杭间则称为“首个艺术馆式的美妆零售空间”。

诸多业内人士也曾向《未来迹Future Beauty》表示，“十分期待花西子的第一家店。”

这家备受行业人士期待的门店到底长什么样？门店落成后，对于花西子的发展到底有何意义？

为解开这些疑惑，《未来迹Future Beauty》走进这家“西湖隐园”一探究竟。

01

古韵今风

融中国园林与美妆零售功能于一体

据了解，这家店总面积达1000多平方米，据花西子透露，是中国目前为止面积最大的美妆单品牌店。

门店共分为两层，将传统园林中的“内庭外院”演化为“上庭下院”，作为不同的功能区域——下院是明亮热闹的一层，作为零售空间与试妆区域；上庭，则是更隐秘安静的二楼，提供艺术展出和定制化体验的空间。

虽然从数字上看，门店面积很大。但是由于其将中国园林艺术中的“景别”设计与美妆零售店的“功能性”需求进行了深度融合，采用“一步一景”的理念，共设置了“隐园十三景”，所以，整个门店显得很有韵味。

门店所在的位置处于选址学上“金角银边”的“金角”位置，因此门店的大门口和左边都是临街的。从远处看去，一块L型的巨大户外电子屏将门店的门头位置整体包了起来，显得非常大气。从左边街道慢慢走近门店，首先看到的是一面充满了中式园林风格的小轩窗，花西子将其命名为“候月窗”。转弯走到正门，需要经过一块“山”字型的太湖石，取名“观山境”，然后就会看到一面巨大的“花影壁”，通过现在的光影技术，会呈现出不同的西湖风景。

隐园·弄影屏

《未来迹Future Beauty》仅是外立面这些极具东方艺术感的设计，就吸引了诸多游客在此驻足拍照。

正式进入门店的大门，除了着古典和现代艺术融合的制服、向你行“揖礼”的小哥哥和小姐姐，便是由一整面墙的“干花百子柜”与一个大型的“花卉萃取装置”组成的“百花厅”。

隐园·百花厅

“未来，百子柜中会放置多种干花，并根据季节定期更换。”据花西子相关负责人介绍，未来百子柜中放的是真正的干花和种子，“花卉萃取装置”也并不仅仅是一个装饰物，而是能够真正的萃取鲜花中的精华的一个装置。前者体现花西子的花养成分，后者则表达了花西子的现代美妆科技。

百花厅的花卉萃取装置

再往左向内走，就是店内一层的零售陈列区。在这里陈列着花西子全线美妆产品，价格与线上日常价格保持一致。同时还有花西子为隐园专供的“西湖限定系列”产品，包含了花西子王牌产品空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼，以及平衡粉底液、同心锁口红等等。

隐园·专供“西湖限定系列”

值得注意的是，整个零售区，看不到任何现代零售常用的“背柜”“开架”等设计，而是更像一个接一个的展品展台，将产品的调性和文化烘托得十足。

从大门的右手边通过旋转楼梯“曲径”就能来到二楼。

隐园·曲径

进入二楼之后，往左走是一条长长的走廊，摆满了各种高定艺术品，这里目前展出了一部分由中国经典传统工艺打造的艺术品，包含了黄金花丝工艺、漆器等。据花西子东方美学与空间创新中心负责人透露，这是一个灵活的留白，可以定期组织艺术展出活动，为中国青年艺术家和非遗艺术家的作品提供展示空间，这是一种可以让多方受益的持续性模式。

这一整片区域被命名为“吉光涧”。与此同时，二楼还专门留有一片区域，用来举行小型的文化艺术交流会和沙龙。

穿过“吉光涧”后消费者可以在“弄影屏”前拍照打卡，这里不仅视野开阔，而且未来还会采用AR技术，打造出的一个隐藏的虚拟世界。

从零售的角度，一楼主要进行产品展示和销售，二楼则侧重定制和文化体验。

目前，这种定制主要体现在三个方面：首先是妆容定制，可以定制独特而有艺术感的中国妆；其次是产品定制，包括自由选择部分产品进行刻字、或搭配产品配饰，还能预定由花丝镶嵌工艺大师袁长君以黄金花丝工艺手工打造得高定艺术品级别的同心锁口红与蜜粉饼产品；

最后是香氛定制，可以根据自己的情绪调制“七情香”。

隐园·定制服务区

除了在空间设计和区域以及服务项目上极尽匠心，整个门店在设计风格与材质运用上，也是将“古韵”和“今风”的结合展现得淋漓尽致。

比如在统一的白色调之下，百花厅以银白色金属材质取代古代中药柜的实木材质，体现现代感和科技感。同时店内地板又采用汉白玉，这种自汉代以来被中国古代建筑常用的上等材料，充分体现东方特色。

“花西子店把一些艺术性做到了非常小的细节里，我认为这是一种对待作品的态度和温度。”杭间对此表示。曹林娣则评价称隐园是一家“内外环境兼美，古韵今风”的门店。

“隐园让人印象深刻的地方，是其整体对中国园林美学理念与造景手法的先锋性表达。顾客在里面可以随时感受到中国园林的自然典雅，又可以体会到花西子对‘赋传统予时尚’的坚持，‘很有东方感，也很有现代感’。”不少消费者在参观完花西子线下店后如此表示。

02

景有尽意无穷

“隐园”体现东方哲学

综合逛下来，《未来迹Future Beauty》认为，这是一家与目前市面上美妆零售店在本质上截然不同的门店。

这种不同体现在，花西子这个旗舰店整体设计的核心出发点并不仅仅是为了“美妆零售”，而是花西子的品牌基因由内渗透至外，品牌内核的场景化体现。从这个角度看，隐园更像是花西子品牌文化的一个大型线下实景呈现。

事实上“中式园林”，一直都是花西子的品牌基因之一。

公开资料显示，花西子创始人花满天原本出身于风景园林设计专业，对中国园林的文化与美学有很深的理解。

对花西子熟悉的消费者也会发现，在其品牌形象中不乏园林元素：其品牌图标是中国园林的轩窗形态之一，其品牌之花“并蒂莲（莲花）”也是园林中的水生花卉之一；而其产品和视觉中常出现的玉石、陶瓷、琉璃，正是中国园林中常用到的材质或饰品。“中国园林”因此成为花西子打造首家线下店的灵感来源。

“中国园林，不止是花西子隐园的空间灵感，更是花西子隐园的文化理念与生活美学的根源。”作为文化顾问，曹林娣参与了花西子隐园关于中国园林方面的整体共创。

具体来说，除了“隐园十三景”之外，花西子还将七种文化内涵隐藏到了门店空间之中，“景有尽而意无穷，这是一种很高级的东方式浪漫。”曹林娣对此表示。

比如上文所说在景观设计和功能分区上的造景手法之“隐”——一层“候月窗”采用框景手法；在二楼“弄影屏”区域采用“借”景手法，当白天打开窗，就会有万千流光洒进的独特景象。

还有一景一诗之“隐”——花西子为每一个空间区域，都赋予了一句诗句。如“候月窗”的诗句为“窗前与谁候？清风明月卿”，让等候本身就成为一件美好的事；比如“留雨檐”的诗句为“留得长檐听雨落，且作心声与卿说”；在“弄影屏”区域，用先锋艺术手法复刻拙政园的经典景点：与谁同坐轩。与谁同坐轩，来自于苏轼的诗句：“与谁同坐，清风、明月、我。”

此外在店员礼仪接待上，花西子也花大力气打造“东方礼仪之隐”。

据了解，花西子请来清华大学贾玺增教授担任项目负责人，与清华大学中国礼学研究中心姚刚、CCTV“诗画中国”礼仪指导高静、湖南卫视“美好年华研习社”礼仪指导许威，组成一个“东方礼仪顾问天团”，共同制定完成“花西子现代四仪九礼”，其中的“花西子揖礼”，就是一种朋友之间常用的礼仪，表谦逊之态度，但无尊卑之分，讲究不俯不仰不卑不亢，很符合花西子朋友式的、平等亲切的‘东方待客之道’。”

“中国讲究含蓄之美，我们并不希望只是简单地把园林元素搬运到店里，而是希望做到‘形隐神现’。”花西子东方美学与空间创新研究中心负责人说，“我们希望在空间中融入中国园林的现代隐士哲学，让用户在游园的时候，去探索、去感悟，去发现自我。”

在中国历史中，修园林的往往是文人。修建园林大多都为了更优雅地隐居，将园林作为心灵休憩的场域。这种“隐”是一种自在、淡泊、雅致的生活态度。曹林娣解读道：“中国园林的生活，是由‘身隐’到‘心隐’，由‘隐于园’，到‘娱于园’、‘悟于园’。花西子打造的也是让游赏者‘娱于园’、‘悟于园’，发现自我。”

通过这种东方哲学的具象化体现，花西子用这家门店表达出“上庭下院大隐于市，淡妆浓抹自在由心”的品牌理念，为消费者打造出一处“大隐隐于市”的东方花园。

03

从这家店能看到花西子的长期主义精神

日前未来迹发布的《李慧良交首份答卷，花西子“东方美妆研发体系”究竟是什么？》中阐明，宜格集团提出的“东方美妆研发体系”，其实从研发体系角度，对整体品牌做出一种“东方路径”的差异化定位：即以东方文化和美学与消费者进行感性沟通，同时以现代科技手段，对东方肤色肤质、古方古法的现代化应用等科学体系为基础和消费者做理性沟通。

用一般的开店逻辑去思考，在如今美妆零售聚集电商，线下生态尚未回暖的大背景下，其实实体店并不是一个能看见明显“利润回报”的选择。但从上面这个角度去想，就很好理解花西子为什么要花这么多精力、物力，在当下时间点去开一家全球旗舰店。

“花西子的选择跟市场冷暖没有关系。”花西子隐园负责人解释说，“我们开店最大的目标，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的、长期的价值，并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子。向世人传递我们倡导的东方美妆体系，传播东方美学和文化。所以我们选择更大的店面，去为用户打造艺术化的空间，去提供更舒适的体验。”

简单来表达就是，花西子开店的目的有二：一是作为品牌强烈东方文化属性的一个承接和呈现；二是为消费者在体验性极强的彩妆品类中享受到更深度的专属服务，创造长期价值。而这两个目的，与花西子的品牌愿景“扬东方之美，铸百年国妆”高度契合。

业内人今天常常讨论的一个问题是：在现代中国化妆品市场用40年走过“拼渠道”、“拼营销”、“拼研发”的阶段之后，下一个竞争点和战场在哪里？答案或许就是“拼文化内涵”，而战场则要放眼到整个全球市场。

这不仅关乎到单个品牌的生命周期，而已经被国家提上战略发展层面高度。

2021年9月，中共中央、国务院发布《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》，明确“加强品牌形象塑造，品牌竞争力大幅提升”的目标，同时确定“以品牌输出带动文化输出”的策略，

作为“中国妆”的代表之一，花西子已经在国际市场崭露头角。

不仅将生意拓展到全球——目前，花西子海外独立站已在46个国家和地区开通服务，进军亚马逊等电商平台，覆盖日本、美国、东南亚等多个市场；还出现在海外大型活动上，比如2020年迪拜世博会期间被作为国礼赠予巴基斯坦外交部长夫人、尼日利亚第一夫人，在2022年中荷建交50周年上，花西子彩妆礼盒也作为贵宾赠礼赠予外方来宾。

而“隐园”今天出现，将中国园林文化以及背后“修身悟我”的东方哲学具象化，与花西子品牌基因做出强绑定，用贯穿精神内核与外在体现的东方哲学。放大到中国乃至整个全球化妆品市场来看，也是花西子在品牌塑造上走出“东方美妆”的一大步。

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