国产积木，潮玩的下一个新风口｜钛媒体深度

年轻人，距离积木自由还有多远？

作者｜柳大方

从澄海走出的国产积木，正在成为潮玩的下一个新风口，代表着国产积木的新风向。

在电商平台，积木已经堆砌出了百亿规模市场。天猫在618期间发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，玩具市场成人化趋势明显，积木成为玩具行业品类当中复购属性最高的品类。今年618预售至今，累计金额同比增长超100%。其中，来自广东澄海玩具供应链生产的积木已超过其中5成。

资本也在开始关注积木赛道。在整个潮玩行业投融资日益降温的背景中，去年12月，中式积木品牌巧合积木获小红书投资；今年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资，而投资方中有阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

积木插花、玩偶盆栽……年轻人，正在用积木搭建属于自己的“完美世界”，国产积木成为年轻人喜爱的潮流生活方式话题：小红书上关于寻找乐高平替、中国积木的相关话题有400万浏览量，笔记量上万。

另一边，名创优品的潮玩品牌TOP TOY今年把积木品类作为Top 1的战略品类，今年4月在天猫上线TOP TOY潮玩积木旗舰店；森宝、Keeppley、拼奇……国产积木新品牌逐渐形成梯队，正在重新审视对潮玩的定义。

从广东澄海走出的积木“二代”

在“中国玩具之都”广东澄海，85后是一个特殊的群体，因为他们大多成长在积木“世家”。在澄海的85后这代人中，几乎家家户户、二三代人都在做玩具。

1994年，85后詹卡达的父亲创立了国内的首批积木品牌——启蒙。在过去近30年的时间里，启蒙积木逐步积累，慢慢从0培养出有一百多人的产品研发团队。 

另一位85后林泽哲，2003年创业，是澄海积木商家的第三代玩家，在澄海做了20年的玩具，创立了国潮积木品牌森宝积木。

图为森宝积木创始人，85后林泽哲

上世纪90年代，全球玩具市场蓬勃发展。只要你能想到的玩具，都能够在澄海找得到。每年都有很多国外采购商到澄海采购玩具。二三十块钱生产的一个公仔，出口销售就能翻到3~4倍。

上下游整个全链路的产业链优势，也使得澄海的积木商家赚了第一桶金——只要做的出来，在当地马上就能卖。但90年代初，国内塑料积木处于起步初期，更多积木品牌靠的是自己摸索，积木商家小而分散，在竞争中以低价的策略去抢占市场。

长期以来，一线品牌乐高定义了积木这个类目，澄海乃至国内的积木主要靠代工为主。国产积木想要做出自己的特点，并让消费者产生差异化的品牌认知，难于上青天。

2018年被称为消费品牌的“国潮元年”。2019年，詹卡达与弟弟在父亲所创办中国第一代积木玩具品牌启蒙的基础上，重新创办了积木潮玩新品牌Keeppley，与哆啦a梦、精灵宝可梦等知名IP联名，原创了中国航天系列、国漫IP系列等现象级国潮产品，在天猫旗舰店上的月销售额已过百万。

图为Keeppley推出的中国航天系列积木套装

在这之后，像启蒙一样的国产积木，逐渐从全部外销转向内销，也慢慢从闷头加工儿童启蒙玩具走向了电商平台，做涵盖成年人市场的潮玩积木。

而在澄海，同样转型成长的不止启蒙与森宝积木，还涌现了拼奇、TOP TOY等超100个积木潮流新品牌。

国产积木，正在重新定义潮玩

榫卯是核，积木是形。积木与中国传统古建筑有着异曲同工之妙。了解积木的第一步，你需要从了解传统古建筑开始。榫卯积木的构件之美、榫卯相合的古人智慧，实际上也是积木搭建与设计中链接万物千变万化的过程。

当一颗颗毫厘大小的积木零件融入中国制造与中国文化时，被称为真正的“中国积木”。然而纯粹象征中国工艺精神的“中国积木”榫卯积木，在市场上的销量和规模难以突破。

在供应链端，过去20年，“玩具之都”澄海的玩具产业链升级发展迅速。玩具工厂从自动化升级到智能化。无论是高德斯原料的品质，模具开模的精度，还是整个自动化的产品线，从积木玩具的组装、分装的制作、设计、开发到品牌化，都在接近国际标准。

如果再将时间拉短到五六年前，积木潮玩新品牌Keeppley总经理詹卡达表示，制作玩具有一种解决模具精度问题的一台设备，价格超过100万以上，这一类设备在2015和2016年左右，在澄海这边一台都没有，而今天这个数字可能超过了100台。 

然而，市面上大多数潮玩积木还在借鉴市场上的爆款产品，忽视原创，产品同质化严重。国产潮流积木要想走出不一样的路，就必须建立自己的人才标准、设计思路、和正版的授权IP去合作，重新定义潮玩。

2012年乐高大举进入中国之时，森宝积木创始人林泽哲看到了积木市场的红利，当时还在做出口玩具的他决定二次创业，拿出自己的几套房子去贷款，只全心全意转做积木品类。2019年年初，森宝看准影视、军事、航空、博物馆方向的IP合作，历经多次“送审”后，一路拿下流浪地球、山东舰和航天IP。

图为森宝积木“山东舰”积木001号产品

更多更年轻的潮玩玩家也看到了入局的机会。2020年疫情爆发初期，宅家拼积木成为消费需求点。霍炳权和他的创始团队萌生出做一个属于中国本土原创积木品牌的想法，很快，这一想法得到了落地。

高新科技、互联网、广告4A……来自各行各业的从业者，“拼齐”了拼奇品牌团队，唯独没有玩具行业。但霍炳权表示，他们有一个共同点——“我们都是深度积木爱好者。”

相较于严重同质化的视觉审美疲劳，积木潮玩爱好者往往热衷的是被乐高“垄断”的哈利波特、星战、迪士尼等经典影视类IP作品的西方套装。

看到这一点的拼奇决定从成人向和“收藏积木”出发，联名《铁臂阿童木》、国漫《灵笼》、《福尔摩斯》、小鹏汽车，去年推出国潮现象级“收藏积木”阿童木透视机甲产品，MOC向的P-BOX系列、潮玩向的麻将系列，并回归到中国市场本土中优秀、有极致情怀的影视作品IP，最近打造出武林外传同福客栈经典IP联名积木。

图为拼奇武林外传同福客栈IP联名产品

天猫潮流玩具行业负责人玟箬告诉钛媒体APP，中国质造+中国文化（中国设计），定义了中国的积木，这成为国潮积木的发展方向。这也是当前国内积木潮玩的主流创新方向：通过场景还原，包括二次潮流化的创作，与国潮IP合作，对知名或者经典IP二次创作来进行差异化竞争，重新审视对潮流产品的定义。

成为“乐高平替”不是终点

一个现实在于，国产积木要想出圈并不能只停留在经典IP二次创作。类比乐高积木体系最为经典的小人仔序列，在IP联名授权之外，国产品牌也要打造出自己的潮玩积木概念。

从渠道角度来看，积木品牌线下传统渠道之争主要在于拼价格、拼经销商的关系。在线上电商平台，积木品牌更容易做出品牌，也更容易讲出自己的故事。

“积木化”故事的第一步是创造需求。TOP TOY创始人兼CEO孙元文提出这么一个观点，其实消费者很多时候对玩具是有一个需求的，只是他不知道而已。“TOP TOY团队在小红书、微博上收集到了很多追忆往昔的情绪。TOP TOY希望把这种情感变成产品，创造消费者需求，产生更大的爆发力。”

主打线下潮玩店的TOP TOY线上品牌化后，最近把80、90后小时候记忆中的洗衣机、冰箱，做成复古家电系列积木产品推出市场，引发大家的情感共鸣。本质上，从去年双11至今，拼奇推出的收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈销售火爆，一定程度上也是在唤起80、90后消费者的“回忆杀”。

图为TOPTOY推出的积木套装——复古家电系列

市场热点、话题度、情感与应用场景都是积木品牌创造新内容需要考虑的关键词。在这之外，品牌们也得在品牌溢价上“内卷”。

一方面，与乐高动不动上千上万元的积木产品相比，几百块钱的国产积木品牌具备高性价比。国产积木大多吸引的也是刚入门，想要寻找“乐高平替”的年轻用户。

森宝积木总经理林泽哲表示，流浪地球从签下IP到上市是45天，乐高一个项目，它最少需要一年。但是森宝的价格跟乐高比还有很大的差距。这是国产积木品牌的优势——更具性价比与供应链上更有效率，将成为消费者实现“国产积木自由”的一个突破点。

但成为“乐高平替”不会是国产积木的终点。在高阶产品的定价话语权上，国产积木品牌的品牌溢价始终未占据强势地位。

积木玩具多为场景套装，设计需考量故事性、兼容性、真实性等多角度。相较于潮玩盲盒这类产品，难度更大、设计周期更长。积木高阶产品的颗粒小、配件与搭建难度复杂，也非常考验强设计功底和模具生产精准度。

从模仿走向原创，国产积木品牌们在质量、IP创造上有了很大提升，在更加考究手感，光泽度、通透度等细节的高端产品设计工艺上，距离一线品牌还有差距。

积木品牌们下一步需要做的，是更高标准工艺模具和自动化生产流程，也将在追求“大雅之堂”和性价比之间做出选择。

年轻人，距离积木自由还有多远？

在TOP TOY创始人兼CEO孙元文看来，中国还有一个巨大的红利叫审美红利。“越来越多的年轻人或消费者，追求的不是消费升级，而是审美升级。”

年轻人在购买潮流玩具时，对更高级感更个性化的人设社交的打造，最离不开的一个关键词是“审美”。例如，盲盒源自日本，但是日本的盲盒设计并不符合大多数国人的审美，泡泡马特把盲盒进行创新和改造，输出了稳定的、符合国人大众审美的产品，才开始开拓为大众品类。

年轻人购买积木的动力来自于什么？一来自于人设，为社交，为满足圈层、社交文化的价值认同感，追求的是独创和稀缺供给的需求满足感。

核心也在于，拥有让你开心的价值。对积木来讲，无论是打情怀，刚需还是悦己，一款好的积木，一定能给你独特的情绪价值和体验感。如同生活中的情绪需要宣泄和表达，人们需要一个可以自己搭建的“完美世界”。积木插花、玩偶盆栽……于是，积木变成了一份陪伴，一种生活方式。

越来越多积木品牌要做的，也正是而把这些情感和需求变成产品，并不断迭代推新。

从这个角度上来说，积木潮流品牌未来所面临的对标和竞争，在品类对手之外，还有更多可成为开发用户直觉、同等满足情绪价值的品类，例如酒，咖啡，手帐，香水等关联品类或者大圈层。

图为积木潮玩品牌Keeppley

另外一个细节则是，国产潮玩很年轻，年轻到人才难觅。尤其是年轻品牌招人更难。

潮玩品牌轮子小马主理人Simmy告诉钛媒体APP，他大概需要在100~150份简历里挑几个人，“我在挑能听得懂这些事儿的人。”

潮玩赛道的海外渠道逐步打开，更多像积木品类这样的玩具制作水平慢慢提升，即使制作工艺并不算太卷，但当前国内消费者对潮玩品牌的认知却并没有发生过于明显的变化。

积木潮玩新品牌Keeppley总经理詹卡达表示，针对于成人玩具或潮玩玩具的设计师，其实缺失是比较明显的，同样的在澄海也会面临着一样的人才难觅的情况。

好在在这个过程中，也发生了一些好的变化点。“至少不管是二代接班还是说新的80、90后创业者，大家都在用自己对时代的理解，重新发展而去跨越。”

在接受钛媒体APP采访时，TOP TOY创始人兼CEO孙元文提出过这么一个观点，潮玩将来一定是全民的活动。“孤独经济兴起，拼乐高，够孤独，够经济，拼高达，最复杂的一个高达三个月拼不完。年轻人的桌子上摆着盲盒、手办、积木，这个现象已经产生了、而且正在快速的席卷中，这个万亿空间就是我们的市场容量。”

年轻人，距离国产积木自由到底还有多远？眼下，万亿蓝海之中，国产积木正在抢占年轻人的桌面经济。不妨多给国内潮玩积木一些时间，期待下一个创造全球社会文化现象的国产“乐高”或者“泡泡玛特”早点出现。

「新消费品牌」完美日记 | moody | 奈雪的茶 | 多抓鱼 | 华熙生物 | 观夏 | Keep | 轻烹烹 | 喜燃 | 株肉 | Allbirds | Cabana | 每日黑巧 | SKPS | pidan | TOP TOY | 海伦司丨AROMAG蕴藉丨黄小猪丨LemonBox | Scentooze三兔 | 关茶新食礼 | Seesaw | minayo | 每日盒子 | 文和友 | 可啦啦 | 清泉出山 |  BEASTER｜lululemon｜晓寿司BuffX｜WAT｜网易严选 ｜瑞幸咖啡｜CHUCHU啾啾｜竹叶青｜蕉下｜华熙生物