身处风险社会，如何理解“公信力危机”？
“公信力”对中国人来说是一个新词，但在中国社会的语境下，它究竟是什么意思呢？表面上看，它指的是一种“公共信用”（public credibility），也就是所说的话、公布的数据能取信于公众，但实际上，在现实中它与其说是一种靠能力、努力逐步赢得并积累信用来获得的口碑，倒不如说是某种要求别人承认的权威。
最初的公信力危机多指向政府、大企业，媒体还扮演着质询的角色。这些年来的新问题是：人们现在连媒体说的都不大敢信了。网上半真半假的消息太多，官方渠道忙着辟谣，但有时连辟谣本身也不尽可信。日前“杭州女子失踪案”，就出现了央视新闻“自己辟自己的谣”的事，在杭州市公安局发布警方通报前，发布同一事件的两种报道。有一次，我乡下的舅舅提到网上的一个谣传，我妈说：“阿哥啊，现在不要说网上的，就算报上登的、电视上放的，除了天气预报，也都不一定是真的啊。”
确实，对普通人来说，这首先带来的是一种茫然的不安全感，似乎不知道该信什么好了。由于这些往往又都涉及到公众关心的疾病卫生、治安、食品安全等切身的公共问题，所以这几乎造成了一种全民焦虑：为何公信力在不断流失？老百姓现在还能相信什么？如何才能重建公信力？
▌中国社会语境下的“公信力”
“公信力”对中国人来说是一个新词，但在中国社会的语境下，它究竟是什么意思呢？表面上看，它指的是一种“公共信用”（public credibility），也就是所说的话、公布的数据能取信于公众，但实际上，与其说它是一种靠能力、努力逐步赢得并积累信用来获得的口碑，倒不如说是某种要求别人承认的权威。
这是一个微妙但重大的差异，意味着很多人理解的“公信力”其实潜在地与权威性相关联，类似于“说话算数”。在前现代社会中，人们相信的，与其说是信息本身，不如说是权威。同样的信息，从权威嘴里讲出来，就更为可信。正如谣言心理学已经指出的，在谣言传播中，不相信谣言，其实就是对传谣者的不信任。
也是因为这种集体无意识，很多机构在面对质疑时，第一反应不是以公开透明来取信于人，却是试图重树权威。几年前，当一家大媒体的收视数据遭到监测公司和市场质疑时，他们的首席市场官却在内部对销售们说：“那你们让客户别信第三方监测公司，要信我们的。”也就是说，权威在树立起来之后，再通过权力软硬兼施地要求获得承认。在这种情况下，“公信力”的消长往往是一场权力博弈。
但人们已经明白，在一个复杂分化的现代社会中，权威也很有可能是错的。科学发展的过程，差不多就是一个不断质疑权威的过程。在一个充满不确定性的风险社会中，没有哪个权威能提供绝对安全的保障，更无法控制不可预见的非意图后果。在这种情况下，唯一可取的是将信息和决策过程公开透明化，容许争议，让事实来不断检验、校正。
更重要的是，如果说在中国传统中，人们对权威抱有一种“大公无私”的伦理期待，那么现在他们渐渐发现，权威其实也很难做到这一点，而是在公布信息时是有选择的，难免有诸多考虑，而其中真实性往往不是最重要的。
这是人们在生活中很自然就会察觉到的。最明显的，国内的媒体总是念念不忘“正确的舆论引导作用”。今年鄱阳湖水位暴涨，淹没许多村庄，但鄱阳县的官方声音却说“洪灾也不是彻头彻尾的坏事”。如果信息渠道不能真实地反映人们的需求与感受，只是试图教育、引导他们正确从事，那么自然难免报喜不报忧，任何事都能圆着说，人们也就很自然地会去怀疑，是不是还有什么隐情，只是因为种种原因才没说出来。
由于缺乏制度化的、公开的信息渠道来提供自己判断所需的充分信息，中国人往往倒向两个极端：要么什么都不信，要么除了周围亲友的口碑之外，就只信自己亲身经历、亲眼所见。但任何人的精力、知识都是有限的，对社会整体而言，让每个人都耗费那么多力气地辨别真假，其实也是极大的浪费，在经济上是极其低效的。不仅如此，一个低信任度的社会，对社会文化资本的积累、商业运作各方面都会带来麻烦和损害。
从另一面来说，当下的“公信力危机”又可以说是一件好事——至少，这是一个社会从封闭走向开放、从一元迈向多元过程中不可避免要上的一课。事实上，“公信力危机”本身，就意味着公众已渐渐获得更多元的信息渠道、更充分的信息，开始学会独立思考、自主判断，也因此而质疑权威的表述，要求对真相的知情权。
▌如何建立公信力？
身处一个看起来令人感到茫然和不安的时代，但这也是个体初步独立势必要经历的阵痛。正是因为信息的可获得性，你才可能有自主的判断，“公众”这一群体也随着网络的信息传播而隐然成形，否则那些公共机构根本不会面临什么“公信力危机”，更不会感受到多大压力。这其实是一个很容易被低估的重大转变：信任不再处于环境之中，由社会关系主导，而变成了个人对信息的知情与判断。随之而来的问题是：信息的搜集、供给、判断，都需要不断的日常实践，这是一个非常复杂长期的过程。
在这样的新形势下，公信力如何建立？一个首先要破除的认知误区是：并不是说权威崩塌后，公信力才随之丧失，恰恰相反，正是在这样一个利益分化、渐趋多元的环境中，各种主体才会明白公信力的重要性，也才会有人有意识地去建立公信力。在此之前，一个公共机构即便拥有公信力，但就像一个大陆帝国拥有制海权一样，并不清楚这究竟意味着什么，也就在无意识中毫不可惜地丢弃了。
很多机构组织的反应至今如此：相比起公信力这种无形资产，他们觉得实际利益更重要，因而宁可嘴硬放弃公信力，也要护住他们的既得利益。但在一个动态开放的环境中，除非公众别无选择，否则这样的做法通常是两头落空的，最后往往是随着公信力的丧失，实际利益也一并失去了。对企业而言就尤其如此了，一个积累起来的品牌一旦没人再信，瞬间就将从市场上垮塌消失，三鹿、多美滋等都是前车之鉴。
正因此，有意识地建立、维护公信力，乃是现代机构才真正在意的事。在此尤为重要的，是以中立的态度为公众提供不偏不倚的必要信息。美国学者托马斯·斯坎伦在《为什么不平等至关重要》一书中说，如果普通人没有足够的信息来对公共机构的表现做出判断，那么投票权是没有多大意义的。
然而，在一个庞大而复杂的社会里，人们不可能自己收集所有这些信息。正因此，他明确主张“为了让公民能够获取这些信息，我们就需要某些机构（包括大学和智库等机构）来收集这些信息，并且至关重要的是，我们还需要自由的出版机构和其他公共媒体来传播这些信息”，与此同时，还要尽量排除那些以自己的独特利益来干扰这些信息的势力，确保信息渠道的独立性。
只有当一个机构能独立、中立、负责地响应公众的需求，才有可能逐渐积累起应有的公信力。就像英国历史学家理查德·埃文斯强调的，“评判不属于历史著作的范畴”，因此他旨在理解历史，“评判则留给读者”。这样一种提供信息、方法，但避免判断、引导的方式，才是对人们思考能力和自主权的尊重。
毫无疑问，要做到这一点，在中国还有很长的路要走，这不仅需要更多的公益机构和公共媒体本着职业伦理为公众提供更多有价值的信息，还需要“公众”本身逐渐成熟，学会自己判断。但无论如何，我们已经走出最艰难的第一步，而从各国现代化的历程来看，这样的历程一旦开始，就是不可逆转的。
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