孟艳冬 |「齿轮传动式」流量管理：降本增效+线索深耕实现获客增长

如何洞察全链路数据？如何构建自有流量池？如何进行流量深耕和转化？赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬近日做客科特勒增长实验室公益直播间，为大家讲解《“齿轮传动式”流量管理：降本增效+线索深耕，实现获客增长》。本文根据直播内容整理。

——科特勒学院

【领取课件】关注「科特勒营销战略」，发送关键词「流量管理」

【直播回放】扫描上图二维码，观看课程回放

在流量管理的过程中，我们经常会面临以下三大困惑：

首先，流量的形式和流量的入口是多样化的，我们对于这么多的渠道是难以管理的，尤其数据是各式各样的。

其次，这些数据非常分散，我们没法进行统一管理，也无法从中发现它的一些特征，找到它的一些规律。

另外，在这些数据里面，哪些是真正有效的线索数据？目前我们感觉到流量带来的线索是非常少的，更不要说把这些线索去精细化管理，然后持续运营，不断去做转换，变成增长的一个持续过程。 

因此，我想把流量管理组成一个「齿轮传动式」的管理方式。齿轮不是单一的工作，是要高度协同，互相咬合；而且精度非常高，效率非常高。

流量管理有哪些特点？刚才我们提到有不同的入口，不同的平台，形成很多的广告平台和业务平台；其次，在这个过程当中，我们也应该去结合更符合转化的应用场景；我们还希望它是一个持续的过程，足够对这些用户进行二次触达。我们能不能利用齿轮传动性的原理，用这个思维去做流量管理？

在这个过程当中，我们发现，要注意三个要素：第一，数据共享。你是否了解你要什么样的数据？投入产出怎么去规划？第二，在清楚说明需求之后，是否有工作平台去管理和支撑整个数据管理？第三，是否能够持续不断地高密度咬合，自动化运行？

更精准的流量管理可以通过三步走，每一步都是下一步的前置条件。

刚才我们提到要对数据进行洞察。过去，数据是不透明的，我们只知道到哪里去投放了，最后也许你能拿到一个结果数据，但是中间过程完全看不到。所以说第一步，首先你要明白你的数据是什么样子的，你有没有能力全局去考量数据。

第二步，用一定的方式把数据管理起来，落到实处。

第三步，不断要让数据的价值发挥出来。要不断跟你的用户保持很紧密的个性化的沟通。这种有效的转换才能能够支撑业务，达到增长的目标。 

做投放的小伙伴都知道，除了传统的细分引擎的渠道，还有很多信息流渠道、在线视频模式等。如果你靠这些投放平台提供用户点击，当你想进一步了解用户浏览行为的时候，你需要「来访监测」；如果你想留下用户的一些信息，可以通过第三方插件或者表单；到注册部分，数据实际上已经进入到你自己的运营平台，可以有一些机制将这些信息保存下来；真正进入到销售阶段，还有进到CRM系统里，你会发现：貌似这些数据你都能拿到，但是这些数据在每一个层级的流转下，都被严重割裂了。 

目前我们在做推广和投放的时候，这也是一个实际问题。那么我们设想：数据流动如何能够形成闭环？

先从最初期的投放做起。你知道投了哪些渠道对吧？哪些渠道产生了这些线索？数据统一起来管理，然后对这些线索进行分类：哪些线索是好的，哪些是需要培育的，哪些线索是无效的……去追踪结果，并且在数据流转的过程中，去发现一些特点、发现一些因果，支持我们下一步的营销投入。这种流动性就形成了流量管理比较理想的状态。

第一步，我们如何看我们的数据？

在这个过程当中，我们会获取哪些数据？这些数据可能会展现在不同来源，有不同维度——从哪里来的？哪个关键词来的？从哪的利益来的？这些数据本身有哪些具象的内容？用户行为有哪些？比如说下载、浏览，乃至产生订单的销售。当你知道了自己想要什么数据，在每个过程当中关注数据哪个点，下面是一个搭建系统的问题。

第二步，流量来了，我如何把它管起来？就是如何搭建你的私域流量。 

数据确实非常复杂。在用户维度来看，他身上都有哪些数据？他从哪里来（投放渠道）？因为什么来（兴趣点）？他留下哪些基础信息？他和你的业务人员或客服人员的一些交互记录、咨询记录是怎样的？他是不是到过你的门店？是不是跟销售有进一步的沟通？产生了多少订单？来自于哪儿的订单？ 

在这个过程中有他的行为记录，不光是一些基础信息。你会发现这些数据特别凌乱，也特别复杂。但我们面对这些信息，最关键的是：要把这些数据打通。因为每一个平台的数据提供给你，或者你跟它交互过程中产生的数据是不一样的。它有自己的管理方式。

把数据打通的关键点是要有统一的 ID，这样才能够对一个人进行统一识别。然后，从复杂凌乱的数据中抽象出它的一些特点。就是我们常说的「标签」。你会给每个人身上贴上不同的标签，比如说他是什么类型的人？他有什么特点？是哪一个年龄段？偏好是什么样子的？这些标签能够给我们带来一个辅助，去判断用户到底是什么样的一个人。

第三步，当你有了这些用户，是不是能够跟他持续去沟通？是不是能够进行个性化交互？给他提供他需要的一些需求或者体验？我们把这个过程称之为「线索的深耕」。

我们关注的一些有效的数据是线索，但线索并不意味着它能够全部转化。我们需要对它进行进一步的运营。所以，这个过程也是经营客户的一个过程。

刚才我们提到，这些数据由一个体系管理起来，并且打了很多的标签，但它是不是就能用？仍然不能。需要对它进一步的抽验，形成用户画像，去做个性化的内容推送和销售预测，对整个画像做进一步的应用。也就是说在我们面向客户做下一步动作的时候，你一定有他的一个完整画像。

当你已经有了流量的一些用户特征的时候，这个时候你就知道：应该去面向这些第三方平台交换哪些数据。把你的数据流量用户特征，放大到公域流量里，去寻找同质化的用户群体，这个时候你的投放就会变得更精准，这才能够真正做到开源节流。

在下一步的用户运营当中，再让这部分数据进一步得到更丰富的补充，标签、画像不断被修正。因为你不跟用户去接触的时候，不进一步探索它的特点的时候，你永远不知道用户是不是你原来想象的那样。因为当时得到的是某一个点的特征，我们要不断补充它的一些数据维度、特点，修正它的标签，让画像更精准。 

另外，我们通常会从客户生命周期的角度再去进行细分，通过对流量池所有数据更精准的洞察，把这些用户分成不同的生命周期阶段。这样无论你去做对外投放还是对内运营，都会知道去做什么。 

比如：我们针对具有转化特质的人群去投放，可能就会用促销吸引他，这种特质人群的转化率比较高。对于既有的客户，促销可能并不是重点，可能我们会用用户的权益吸引他，促使他去复购。营销策略是不一样的。

当我们能够对流量数据进行深耕运营的时候，也会给整个流量管理流程带来一些变化。

过去，数据来自于不同的渠道，我们把它摘出来，哪些是我的线索，然后把线索统一分配给业务人员去判定是不是线索，然后再去做下一步的跟单工作。从这个角度来讲，你会发现这个流程是个黑盒，也许会形成断点，你并不知道中间过程。

如果我们有了洞察数据的方法，有了体系去支撑数据精细化分类，有不同层级的管理，能够追踪每一个节点，这个时候的数据应用就不一样了——我会知道哪些线索给到业务人员去跟进，哪些能够及时转化，哪些应该吸引到门店，哪些需要进一步培育和沟通……这时你的营销是精准化的。 

同时，这部分数据有了系统支持以后，一些反馈也会回到整个系统中来，能够让数据得到进一步修正，是不断优化的过程。这个过程就是「齿轮传动式的流量管理」。

合作咨询电话：4008800231

如电话占线，可根据您的需求联系具体工作人员

——

企业咨询合作，请联系：thygenius（微信号）

企业内训／培训业务，请联系：CathyChen696（微信号）

采访邀约／内容合作，请联系：euleress（微信号）

加入科特勒社群，请联系：kotler_marketing（微信号）

点／击／图／片／阅／读／文／章

更多内容请点击文字链接

---