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【2021峰会回顾】《2021超新星白皮书》发布
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注：本文根据峰会当天科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎的演讲整理成下文
——科特勒增长实验室
曹虎，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁，担任多家大型企业的品牌发展顾问。擅长于营销战略、品牌战略、行业市场营销、销售行为学、营销组织设计、国际市场战略和城市营销战略等，服务过的企业包括：百度、腾讯、美国通用汽车、美国普惠发动机、宇通客车、江淮汽车、华润集团、中国平安、中航国际、中国银行、中国银联、中储粮、中纺和宝钢集团等。
各位观众大家好，接下来，我和大家要分享的是如何在营销5.0时代塑造超新星品牌。在过去的6个月中，对300多个快速成长的品牌，将近20个迅速过亿的品牌中和新品类快速增长的现象进行系统研究后，得出来一个系统方法论和归纳总结凝聚到了这本科特勒超新星白皮书中。
在我们熟悉的语境下，我们会发现在所曾经熟悉的品类中，出现了一些新面孔，在我们非常熟悉的健康产品、食品、饮料、服装、鞋、帽、美妆产品中，最近两年，你会发现出现了很多新的品牌，根据2020年一个电商平台的统计，在双11期间有16个品牌销售过亿，有300多个新品牌在细分领域形成为头部品牌。
第一，这几百个品牌，70%以上是集中在4大品类——服装鞋帽、美妆、智能和小家电以及食品饮料中。
有一个非常有意思的问题，在这4大品类当中，实际上的每一个品类中都已经有领导者，这些企业的规模已经过百亿，这意味着百亿的企业无论是在渠道覆盖上面，还是在顾客的心智认知上，都具有强大的垄断性。
在每个品类有巨头统领的现实情况下，新兴品牌还能够获得崛起，秘密是什么？在有行业领导者的品类中，新兴的品牌仍旧能够破茧而出，这个秘密是什么？这背后一定是整个行业发生了一些重要的变化。对这个问题的好奇导致我们进行了白皮书的研究。
首先，我们系统地归纳了这几百个品牌，它们在营销上通常的打法。我们发现他们基本上可以分成4个步骤：第一个步骤大量的内容种草、数字化内容、互动化内容，种草之后，在电商平台进行拔草，收割，之后把它导入到私域平台，进行经营，进行复购，最后让明星代言或是进行联名来实现破圈，所以这些品牌基本上遵循了内容社交种草、电商平台拔草、私域运营进行留存和激活以及联名破圈的4步方法。
我简要给大家进行分享，首先,我们界定一下什么叫做超新星品牌。首先大家都知道是宇宙中迅速爆发形成巨大能量的这样的一种天气，那么我们用超新星来形容品牌希望表达的核心概念或者核心定义是什么？我们有4个核心条件来定义超新星品牌：
第一，这个品牌必须具备快速增长的能力，也就是说它的增速超出同品类的平均增速。
第二，这个品牌要有非常强大的获得性声量，而且它的顾客忠诚度比较高，顾客忠诚度我们怎么计算？我们用粉丝增长数除以顾客增长数比值大于1，我们认为这个产品、品牌是具备强大的顾客吸引力的，那么，粉丝怎么界定？我们把它界定成为有复购的人群，参与分享和推荐的人群。
所以粉丝数除以顾客增长数大于一以及在百度指数、微信指数和微博指数三大指数排名比较靠前的，定位成有声量有忠诚度，这是第二个条件。
第三个条件，这个品牌的营销策略和增长方式，能够充分使用数字化手段，涵盖了针对新人群，面向新的生活方式，应用到新的场景，借用新的渠道，善用新媒介这五种力量来构建综合性的增长模式，这是第三个条件。
第四个条件，这些品牌都颠覆了所处品类传统的演进方式，他们用不同的叙事逻辑为特定细分市场的顾客创造了一种真实的需求。也就是说这些品牌挑战了、改变了现有品类的叙事逻辑和价值创造逻辑，所以叫做品类颠覆。
所以总结一下快速增长，忠诚度高，数字化和品类颠覆，这四点构成了所认定的超新星品牌。超新星品牌怎么去进一步发展的？我们通过研究后把它归纳总结成了这样的一个总体的超新星品牌发展的模式——我们把它称为6步走，这6步走涵盖什么？
第一步，定品类，就是要深刻地重新审视品牌到底服务的是什么样的人。我们重新用全新的维度去划分市场细分，找到那些拥有真实需求，或者是未被满足的需求的真实市场空间，从一个垂直品类进行切入。所以定品类是第一步。
第二步，塑品牌，它讲的是从过去的中心性传播力量，到今天我们用基于IP、叙事、故事、社群沟通的方式来滴灌式的塑造品牌的方式，也就是说从0~1IP化的打造品牌的能力。
第三步，传播如何从小圈层集中打爆到逐渐扩圈，如何在网上口碑内容引爆KOL和KOC驱动，变成联名扩圈，实现1-100的增长。
第四步，直连顾客，把它叫做DTC(Direct Consumer)直达消费者，通过线上和线下的渠道融合的方式，保证了引爆后的扩圈。
第五步，用顾客价值创造模型，从把一个产品卖给很多人的模式变成高复购获客成本很高的环境下，变成单客经济、会员经济。通过把很多相关的产品卖给一个人的模式，变成私人运营和顾客经营。
第六步，塑造品牌资产——品牌资产化，帮助我们实现品牌化，品牌整合性的经营和增长。
所以这六步构成了超级新星品牌持续增长。从一个爆品变成一个深入人心，融入顾客生活和顾客心智甚至价值观的一个品牌的完整过程。
第一步是定品类，在这一步成功的品牌都非常清晰了，识别出来了它的最核心的目标市场是这个市场的需求是如何被定义和被重新改变的。所以我们要避开似是而非的伪需求，不要为了创新而创新，要关注那些真正的需求。在这个层面我们会从市场是否存在可能性证明到市场吸引力的测算，到自身核心能力是否匹配，三个维度来进行综合计算。
在天时地利人和带动的需新需求下，根据目标用户来找到解决自身需求的新路径，从而我们的品牌能为它创造全新的价值曲线。那么天时地利人和是指驱动新需求的三大要素，它分别指的是新的生活方式带来新场景，这是天时。地利是新媒介新渠道带来的低成本触达的红利，人和指的是新人群产生的全新生活方式的需求，也就是我们新的人群的聚集。
第二步，塑品牌，品牌IP化是品牌塑造的核心手段，我要解释的是过去以广告为核心的传播方式，今天依然重要，但是它对我们很多从冷启动的初创品牌，是一开始最有效的方式，不是去做传统广告，而是通过构建IP，构建内容，构建海量的数字化内容，来进行人设、使用场景的提示来塑造连接，从而塑造价值。扩大知名度的，在这个过程当中，KOL和KOC就是关键的部分，领袖和超级顾客发挥了重要的连接破圈的功能。
这些超新星品牌绝大多数是IP化的，是具有一个强烈的虚拟人物识别特征的，是通过这个人物，通过非常人性的沟通和顾客建立起来连接和情感关系的。它不是冷冰冰的一句话，不是一个产品，它是IP化的、人物化的、拟人化的，像朋友一样的进行沟通。
那么，IP化的整个全景图，确定情感内核，塑造全景体验，讲述品牌故事，表达品牌愿景和最后实施品牌行动。
第三步，广传播，也就是说我们要善于使用在一段互联网时代带给我们全新的传播渠道和社交媒体。今天由于信息茧房的作用，每一个消费者都会处在一种越喜欢的内容，越会看到更多的内容，我们的眼界会变得越来越窄。那么在超新星品牌中，通过核心内容的塑造，通过价值观的共鸣为我们打开了信息茧房，塑造对既有品类，既有场景下一种全新的认知，这种在传播时代下的广传播和传播破圈，是超新星品牌进行成功传播的一个核心特质。在这里，我们总结了从一个打爆到扩圈的完整的传播逻辑和公式。
第四步，我们要直接建立通达消费者的渠道和触达的方法——DTC，这已经有非常多的成功的事件，在这里，KOL的背书和KOC的带货是DTC运营的关键支柱和和触达方式。
第五步，VCR，Value customer relationship，它指的是顾客的经营，顾客忠诚度的提升，顾客终身价值的提升。对很多品牌来说，可以获得一次顾客使用，但是真正的挑战是如何把这个顾客变成常年的用户，变成忠诚粉丝，变成我不断的进行品牌增长，不断的壮大新客户的一个重要的杠杆和合作者。
在这样的环境下，我们就需要单客运营，需要私域运营，需要通过和顾客建立起来持久的关系和深度互动，构建品牌忠诚度，让顾客由于获得了超值价值，从顾客变成了用户，从用户变成了重要的顾客资产帮助我们去破圈，形成VCR的模式，其中关系杠杆是重中之重。
第六步，品牌的资本化。从一个爆品变成单一产品为核心的品牌，到变成一个多品牌运作，成为一个融入顾客生活，甚至定义顾客生活方式的品类领导者的时候。在整个过程当中，我们不断要基于核心品牌进行品牌延伸，在这个过程中品牌价值品牌资产的资本化就是核心议题，它的核心表征是品牌资本会驱动整个公司价值的提升。
第二，核心是品牌可以帮助我们进行有效的资源整合。
第三，品牌的核心资产，帮助我们推出更多的品牌延伸，扩大我们和顾客的接触面和Sku的数量，我们称之为“品牌的资本化”。
在这之后，我们为了有效地评估哪些爆品，哪些新星品牌它具备超新星品牌的实力，他这个实力如何？为了量化这个指标，我们总结了一个科特勒超新星品牌的指标体系，整个指标体系一共分成两大类，第一类是品牌的人文指标，第二类是品牌的商业指标。
人文指标它反映的是一个品牌和顾客构建价值关系的深度和广度。商业指标反映的是我们的品牌、影响力是否转化成了顾客支付的溢价，是否转化了更长期的顾客终身价值，是否转化成了更加快速的公司价值的提升。
那么人文指标和商业指标各占50%，在人文指标和商业指标中，我们又细分了不同的具体细节指标来进行综合打分和进行量化的数据表征，从而来最终得出来我们每一个入围品牌的综合得分，从而帮助大家能够总体和结构化地理解、驱动这些品牌成长的动力以及这些品牌未来的增长潜力。
这是整个科特勒超新星品牌的方法论，打分模型和结构。
那么在结束之前，我们非常有必要回顾一下什么是品牌？当我们在谈论品牌的时候，就像我们在谈论爱情一样，每个人都在谈论爱情，但每个人说爱情又是不一样的，但是当它来临的时候，你能清晰地明白这就是属于我的爱情。这个现象非常像品牌，品牌是看不见摸不着的，但是你可以强烈的感知到，你看到的是产品的设计，产品的商标、产品的传播、使用功能，这些都不是品牌。
品牌是什么？品牌是你在你内心发自内心愿意拥有它的这种动力，品牌是给你一种新的生活方式起到的一种启发之源，品牌是和你价值观产生强烈共鸣的这种会心一笑，品牌是你魂牵梦绕，想为父母赠送的那一份感情，品牌是帮助大家重新感受和理解，那样的外在的力量，品牌是永远讲述不完的一段情感故事，品牌看不见摸不着。正如《小王子》这本书里讲的：真正重要的东西不是那些看得见的东西，那些看不见的东西才是非常有力量的。
所以，塑造品牌不仅仅是要制造好的产品，高质量的产品，满足解决用户问题的产品，这是基础，但是只做到这些是不够的。我们需要为我们的产品注入情感，我们需要为我们的产品注入价值观，我们需要用独特的连接和叙事，让我们的产品和消费者的生活和消费者这个人的成长和他的家庭幸福和社会的美好建起来强烈的联系，启发和帮助，这就是品牌。
我们在回顾什么品牌能够成就伟大的品牌，什么产品能够最终变成品牌的时候，我们发现除了每个人都在谈论的私域运营、流量转化、渠道红利、数字营销、产品创新之外，有一个非常重要的特质被大家忽略了，那就是创始人对创业的热情，创始人对品牌的理念和表达。我们发现那些成功的品牌，那些穿越世代的品牌。它们的一个共同特征就是创始人创建公司打造产品，最终成为品牌的时候，是创始人心中的热情，创始人打造品牌不是靠产品功能驱动，甚至不是靠顾客的观点。顾客需求驱动是靠自己的热爱和理念驱动。伟大的品牌的创始人都具备热情和理念驱动的特质。
在我们观察这300多个潜在的超新星品牌的时候，我们非常关注创始人是否给品类带来了全新的理念，创始人是否为这个产品注入了感情，他是不是真正热爱他所做的事情，还是只是为了创业，为了融资，为了自己过上一个简单的比现在更好的生活而在做。这些没有错，但是不够，没有办法让你从好变成足够好，从足够好变成伟大，变成巅峰。 所有的品牌不是来自于市场调研，也不是来自于简单的技术创新，品牌来自于人性，品牌来自于我们的爱，品牌来自于我们渴望为我们关心的人和爱我们的人带来的强大的内心的渴望与冲动。
另外，在白皮书的调研和分析过程中，我们发现了一个可能会影响到超新星品牌长远发展的因素:“源头创新的不足”。
根据企查查数据，大多数超新星品牌所在的企业缺乏“源头创新能力”。比如：完美日记，在查到的26个专利中，几乎全部都是关于外观设计，没有产品成 分或技术上的专利。招股书数据也正面证明了这一点:2020年，完美日记销 售费用为12.5亿元人民币，占净收入的比重高达62.2%，与此对比，研发费 用为2318万元，占净收入比重仅为5%。当然，并不排除完美日记上市后会加大研发力度的可能性。这一点仍有待观察。
其他品牌也面临同样的问题，比如花西子、敷尔佳、小奥汀、薇诺娜等。根据 薇诺娜母公司贝泰妮的招股书数据，2017年、2018年、2019年，贝泰妮的研 发费用分别为4601.27万元、5410.91万元、2552.87万元，占营业收入的比 重分别为3.71%、2.78%、2.71%，甚至在逐年递减研发投入。这点与国外知名品牌形成了鲜明对比。
那些自身拥有供应链优势，背靠具有研发能力母公司的企业和品牌，将具备 “跑得更远”的能力。比如背靠华熙生物的润百颜⸺2019年华熙生物研发投入为9388.62万元，2020半年报显示，华熙生物上半年研发费用较上年同 期又增长了59.42%。添可的母公司科沃斯财报显示，截止2019年底，研发费用为2.77亿元，占销售额的比重为5.22%，较上年同期增加1.62个百分点。
本白皮书重点分析了这些超新星品牌崛起的底层方法论，希望能够带给企业一定的启示。但是，超新星品牌方法论不是企业通往成功的“通票”。它可以让品牌跑得更快，但只有以顾客需求为中心的“源头创新”，才能让品牌跑得更远。如何让超新星品牌不成为转瞬即逝的“流星”，这是需要企业和营销共同维护的。
最后，请允许我用菲利普·科特勒先生的一句话来作为结束。
无论是传统品牌的升级年轻化，还是打造全新的超新星品牌，我们永远要记在心中的就是用我们的热情、技术去创造顾客价值。成功的品牌不是去适应市场，而是要用创新去创造市场，用营销去实现顾客价值的连接。
营销是什么？品牌是什么？营销和品牌都是对顾客的价值承诺，让各位创业者、营销人、品牌主，用技术，用热爱与关心，去不断的交付对顾客、对我们所爱的人和爱我们的人的价值承诺。
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