获客难、盈利难、品牌建设难，如何击破三大营销痛点？科特勒首门「内容营销专项大课」正式上线！

Original 科特勒增长实验室科特勒营销战略 2022-10-05

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熟悉科特勒的粉丝都知道，我们在2021年已经陆续上线了两门重磅方法论线上大课：《增长的底层逻辑》和《如何制定驱动增长的营销计划？》。现在，千呼万唤，我们的第三门方法论线上课程《内容驱动增长》即将上线，和大家见面了！

——科特勒增长实验室

在《数字营销增长星系图》中，我们重新定义了整个增长学科，并结合实战业务情景，界定了增长的8大能力模块。可能有心的学员和读者会发现：在还没有全部完成我们的增长黄金三角（顾客、产品、渠道）模块课程之前，我们就已经将内容营销课程提升到了非常高的重要优先级，并快马加鞭地来开发产品，这是为什么？

图：“营销星球—数字营销增长星系图”

其中，有几个趋势和背景不容忽视：

1. 对大多数超新星品牌来说，内容营销成为新的增长布局杠杆点。在有效控制总体营销预算、降低效果投放和硬广的配比这一大趋势之下，企业需要在内容营销层面，尽早介入布局，并尽快起势。因此，无论是作为操盘手，还是作为基层的营销增长执行人员，都迫切需要：在哪里，能高效地建立起一套有关「内容营销的全维知识框架」。

2. 我们看向2021年整个营销增长类岗位的就业趋势，会发现一个明显的特点：

✅ 品牌总监、营销总监：内容营销的实战操盘经验，从可选项变为岗位必选项

✅新媒体、社会化媒体负责人：需具备内容营销大盘操盘经验

✅内容营销总监及内容营销垂类岗位：需具备从0到1或特定品牌发展周期阶段的内容营销方法论及战役经验，此外，中层需具备搭建内容团队的相应管理能力

就业趋势已明确指向了市场对内容营销专项人才的迫切需求，这背后，正是对内容营销专项知识+ 能力提升的渴望。

3. 我们看到的确存在一种明确的趋势：很多超新星品牌找到了通过内容起势建立品牌的根基——他们能快速通过某些主流或小众垂直内容平台，成功打造了一个战略大单品，而后利用持续的内容建设形成长尾流量，形成品牌的可持续销售拉升……

尽管我们很难在实战中，保证1：1 还原这些战术上的打法，并能全部对自己的品牌生效；但，这背后的内容营销的规律，的确有很多共通之处——掌握这背后的思维逻辑+ 方法，能够让我们在自己的业务实战中，活学活用，局部放大；针对获客成本高、品牌建设及焕新难、营收模式单一等痛点问题，实现各个击破。

空手老师

基于以上背景，我们邀请到了国内在内容营销、品牌建设及广告创意领域长期沉淀并保持高产输出的资深专家——空手老师，来共同开发本次课程。作为科特勒增长实验室的特聘专家导师，他长期保持着对内容营销的深度思考和前沿洞见，此次，我们将历时10个月研发的这门大课呈现给你，希望我们在这次专业梳理与探讨中，能够和大家携手破除焦虑，寻找到解决问题的根本。

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这门课解决什么问题？

我们从降低获客成本、提升品牌力以及创新营收模式三大维度，建立了这门课程的主体架构。希望在当下这三大营销痛点问题上，能找到内容营销的解题方法。

在驱动获客层面：我们的确看到了如三顿半这样的案例，通过寻找精准匹配的内容平台进行产品测试，而快速起势，促进产品迭代完成了种子用户冷启动；我们也看到了完美日记、魔力猫盒等品牌，通过构建内容池、引流私域、再来进行品牌建设，完成了用户规模增长；我们也看到像花西子这类新消费品，在完成从0到100之后，通过完善的CPB内容体系，实现了产品破圈。可以说，内容在获客层面的赋能，的确是大有所为，并且可以为你所用。这套完善的GAME方法论会有助于你去理解整个产品生命周期期间，在对应不同阶段，你该做什么；并如何选定正确的内容平台，集中力量获得精准顾客。

在品牌力提升层面：我们看到了品牌建设的“难“，做与不做都鸡肋的活动，效果常常不达预期的跨界联名……这一次，我们想直捣腹地，基于品牌在导入期、成长期、扩散期、稳定期的不同阶段，寻找到内容产品、内容品牌、内容IP的不同应对方法；像卡迪萨、科罗娜、老乡鸡、李宁、五菱、中国银联的案例，当然也会悉数登场。

在营收模式创新层面：我们将聚焦那些开拓了新的渠道通路、创造新的客户关系、以及通过提供新的价值与服务的品牌，它们是如何走出了一条全新的「路」，来展开这个维度的思考和探索。宜家、米其林和生财有术的玩法有差异，不过，拉平到整个商业创新层面上，都非常值得回味。

简单小结一下：我们将通过内容营销概念的梳理、三大场景下的解决方案，帮助你建立整个内容营销学科的知识框架。其中，我们还将就其中几个非常重要的技术难点展开细节攻克——

比如，如何依据行业、品类及营销目标的差异，选定正确的内容平台；

比如，不同品牌阶段，如何搭建内容池，并采取哪种投放配比模型？

3大内容场景、9大内容痛点、小微知音手站7大内容平台的深度拆解，是我们这门课的重中之重。

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这门课的最大特色是什么？

你在市面上可以看到有关内容营销、内容创意、新媒体运营等很多交叉类的相关课程。不过，有必要讲讲我们这门课程最大的特色和差异：

1. 这是行业中首门全面梳理内容营销模块的方法论大课。我们将以「内容战略」的视角切入，会从内容、产品、品牌、传播、增长几个融合维度来看内容的意义和价值，以及下沉到业务场景中，具体的战术打法。我们认为：不站在战略的高度，缺乏战略的视角，没有顶层设计，内容将成为无的之 ”矢“——细节努力，但未必能战略致胜；

2. 丰富的案例佐证：本次课程，我们网罗了内容营销领域表现亮眼的上百个品牌，toC领域为主，也有部分toB品牌；有刚刚起步的超新星品牌，也有百年老店的内容创新。生动的案例拆解，将有助于你去理解细节知识点；

3. 拉通整个内容营销的业务闭环：从战略视角——场景痛点——内容策略——平台选定——内容池搭建——指标及效果评估——组织搭建，全面审视内容职能。

4. 拆解到具体的思考分析步骤及流程：我们将在课程中为大家分品类、行业及产品形态进行相应的拆解，重点在于掌握整体的逻辑线，这是举一反三、灵活应用的前提。

当然，一门课不能解决所有问题，同样，它绝对不是×：

1. 一门新媒体课程（我们不教授开账号、怎样写具体文案等这样的细节实操内容）

2. 一门创意课程（我们的课程内容涉及好内容的标准以及内容如何引爆，但不下沉到具体内容的创作流程）

3. 一门投放课程（内容营销不能避开内容投放，我们覆盖此类知识点，但并不下沉到具体的内容投放细节工作步骤）

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什么人需要这门课？

以下是我们认为，最适合来上这门课程的学员画像，也是这门课最能产生针对性效果的人群，如果你是，欢迎你来加入我们：

1. 内容营销负责人及增长负责人：在融入整体增长战略、内容战略的整体操盘，会帮到你。

2. 内容营销从业者及执行人员：课程中的细颗粒知识点，包括概念及知识框架的梳理，以及具体品类、产品的实操打法，会帮到你。

3. 品牌营销、增长、运营人员：对于如何在品类规划、品牌规划、年度营销计划中，如何融入内容营销，并进行预算拆解、KPI效果追踪，会给到你启发。

4. 企业CEO及高管：如果您的组织正处于建设内容营销职能的起步或更新期，困惑于不知从哪里入手……那么，这门课有助于您的团队进行内部对齐，上下同心，将知识和组织能力进行匹配。

5. 有志于转型内容营销岗位或对前沿营销知识有刚需的从业者：很明显，这门课将为你搭建起一个完善的知识树，并帮助你抓住内容营销的核心关键问题，并在关键技术问题上形成分析、思考和解决问题的思路。

6. 正在强化内容营销职能的企业及组织：这会是内部培训、专业对齐、学习提升的一套非常好的教材。

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不同岗位的人，

如何建立正确的学习姿势？

以下数据和信息，你有必要关注——

1. 这是一门自学课（我们将提供不定期的导师答疑，但不提供社群督促学习服务，请务必注意），课程时长约6小时。在目光所及的各类线上课程中，它都算得上是容量大、知识点非常密集的课程。

2. 完成研发后，我们在内测时发现：课程有一定难度，需要深度沉浸式学习。我们建议，你能将整个课程拉通，完整完播3遍以上，才能够将前后的知识点融会贯通。

3. 我们建议学员能通过思维导图、幕布文档等工具进行同步笔记梳理，将有助于从认知拓展转化为真正的肌肉记忆。手勤笔快，是学习效果的基础保障。

4. 不同岗位的学员可结合自身实践，关注相应重点：

A 企业CEO和高管：可重点关注每章节的知识地图、第4章组织搭建相关部分的知识点，可快速形成体系认知

B 内容操盘手/增长负责人：可重点关注课程前3章知识地图，针对业务痛点问题对症下药

C 内容营销执行人员：可重点关注第1章 GAME平台方法论、内容池搭建方法、彩蛋好内容的标准部分，掌握实操的步骤和流程

5. 学员可自选完成课程所布置的作业（非强制必须）。我们建议你能通过作业练习来进行刻意训练。从知道到「会做」，其实还有漫长的距离。如果只是停留在认知层面，恐怕仍难以看到预期的学习效果。作业合格者，我们将颁发菲利普·科特勒先生亲笔签名的「课程结业证书」。

6. 学员购买后，可能会发现课程中的部分知识点，还需要进一步的前置延伸、映照，那么在战略层面及规划层面，我们认为，《增长的底层逻辑》和《如何制定驱动增长的营销计划？》（点击课程关键词了解更多详情）这两门课程将会是一个很好的呼应：帮助你在搭建增长战略底层逻辑、下沉到致胜的营销计划、再到拆解到内容战略及具体的执行维度，形成一个新的小闭环。组合套餐，将有更强疗效！

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课程内容试看：