多维连接！打破产品、年龄、次元屏障，媒体需要怎样的用户生态

媒体技术构筑陆地，内容森林竞合向上，商业水源灌溉生态，在前三部篇章的勾勒下，我们看到媒体星球正有序运转，前景无限，只等入住的新居民来为它点缀蓬勃生机。

如何吸引新居民——用户入住，如何让他们在这片新星球中安居？这一年来，各家媒体多管齐下，从成立专门的用户团队做用户研究，到利用AI等黑科技分析用户需求，再到执行过程中对细分领域的精细化运营、评论区的不遗余力建设，都指向着一个方向：面对数字时代的原住民，媒体的用户策略变了。

本期全媒派（ID：quanmeipai）梳理一年以来媒体的创新举措，提供用户策略的多元参照。

新群落法则，无序之序。

新居民入住

吸引与连接

构建用户生态的第一步，当然是积累足够的用户基础，这需要媒体了解用户需求，构建自身内容的特色与吸引力，再通过适宜方式抵达用户，与之进行互动。

用户画像：洞悉需求

在《【传媒人世界】Day 2：你了解读者吗？他们的信息需求远比想象中复杂》文章中，我们提出了一个问题：屏幕的另一端，作为内容生产者的你，真的了解读者吗？文中，皮尤研究中心的报告提示，只靠一种传播方法不可能接触到所有受众，应当针对不同用户群体的特征需求采取有针对性的策略。

用户需求的洞悉是一门大学问。CNN成立15人团队专门攻略受众，通过数据分析来了解用户，从而提高其参与度。

可以确定的是，用户对媒体的基本需求在于信息与内容。内容策略我们已在前天的推文《竞合向上！野蛮生长的内容森林，媒体如何守护稀缺性》提及，从主体到形式再到领域细分，媒体已然在内容上花尽了心思。

在内容基础上，各家媒体也在致力于实现对用户在群体与需求层面的细分。比如，在用户的自我意识渐强的今天，各大社交媒体平台在开发“自我表达”产品/功能上不遗余力，Facebook提供Bitmoji表情包应用，用户可以设计专属于自己的卡通形象，并应用于各种场景之中。

同时，越来越多的媒体锁定了年轻一代与特定亚文化群体。BBC宣布年度计划，拥抱网络，发展直播视频内容，借助社交网络推广，并建立更加多元化的内容矩阵，从而实现老牌媒体的“年轻化”。

《华盛顿邮报》则专门为千禧一代的女性设计电子杂志《The Lily》。街头时尚媒体Highsnobiety对接街头潮流文化，通过生活方式推介、品牌合作等方式，吸引一批自视为潮流文化的拥趸的年轻人们。

另外，“人是群居动物”，用户的社交需求与社群认同也很重要。媒体的社交功能与社群策略除了发挥吸引用户的作用，还与用户聚合与运营有着很强的关联，这方面会在本文第二部分提到。

用户连接：多样分发策略

内容的吸引力需要通过适宜的途径加持。为了更好地连接信息与用户，有效有趣的分发是媒体持续的尝试。锁屏Push是各大新闻App送达突发信息的常用方式，而注意力稀缺的今天，用户如果一键关闭推送功能，那媒体也无可奈何。

为了增加Push功能的吸引力，《华尔街日报》对其策略做出优化，根据用户画像，拓展内容类别，其读者主要是政经界人士，故着重推送突发新闻和政治新闻，并且建立更完善的“打开率”数据评估体系，并在进一步完善个性化Push功能。《卫报》类似，通过实验来探索用户对推送的偏好。

考虑用户注意力更多被社交平台占据的情况，媒体纷纷入局社交平台，希望通过这种内容分发方式，在用户眼中和心里刷出更多存在感。《金融时报》加入Instagram，主打“与用户的共鸣”，发挥信息图表和“故事”栏目的内容优势，提高其品牌曝光和用户参与度。NBC、CNN则携手Snapchat打造两档新闻节目，体量小、多时段等策略，吸引本身忠诚度较低的社交平台用户。

用户界面：视觉板块优化

主打交互的创新新闻形态已在前几日推送《文明跃升！从内容生产到信息分发，技术如何重塑资讯生态》提及，这里补充媒体吸引用户另一基本交互形式：阅读界面。——万万没想到，在媒体界，“看脸”也成了第一要义。

打开路透社网站，你会发现，它将顶部导航栏改版为热门话题推荐，并设计了新的数字广告板块。《纽约时报》则从纸质版面入手，重新设计A2、A3版面，应用数字报道中的卡片样式、内容概览等形式，把读报变得像刷朋友圈，以期博得用户“恩宠”。

《纽约时报》的新版面

社交媒体也在升级移动界面的设计。Facebook重新设计页面，评论区采用气泡样式，优化了导航和反馈按钮等等细节，提供更加流畅的用户体验。Google则在搜索栏下方上线个性化定制的资讯信息流，希望用户可以每天条件反射地像打开Facebook和Twitter那样打开谷歌，在这里获取新闻信息。

Facebook改版前后

新居民安居

聚合与管理

通过内容和形式上的创新吸引来的用户，还需要制定完善的运营策略，否则涌来的注意力资源，很可能只是短时间内的昙花一现。

用户表达：评论区运营

作为用户直接反馈内容、与其他用户、媒体直接交流的渠道，评论区可以说汇集了众生百态，相当于一个初级社群。“评论区比新闻更好看！”，当用户对这种表达形成习惯乃至依赖，则自动强化了对媒体产品的使用粘性，提高了活跃度。那么，媒体应该如何打理评论区呢？

AI应声站了出来。为了净化评论区环境，《纽约时报》去年9月与Google母公司Alphabet旗下的科研团队Jigsaw达成合作，设计一个新的评论审核系统。今年，Jigsaw发布了新工具Perspective，这一工具可以通过机器学习的原理来识别“有毒”评论。同时支持用户参与，可以查看或手动输入测试，查看评论的“毒性程度”。

此外，满足表达欲的评论区同样是激励用户和反哺内容的宝地。根据《泰晤士报》的一项研究，爱评论的读者才是最值得激励的“重度用户”：占其订阅用户总量4%的那些参与评论的用户，阅读量是从不评论用户的3倍。

为了充分挖掘用户评论的价值，《金融时报》通过反复提醒用户评论区礼仪，提升表达素养，且着重设计多种能够吸引用户参与的选题，将评论区运营成高质量信息版面，并通过用户采访、评论分享等形式，让UGC反哺内容。

无独有偶，Vox Pop为新闻编辑室提供服务，将采访问题以视频形式发布，经过Vox Pop的社交渠道传播后，再组织使用网友的视频回复生产内容。

用户体验：管理与净化

用户的信息获取需要良好的信息环境，一个充斥着假新闻与其他噪音的平台，很难长久得到青睐。所以，事实核查和内容管理也被归入用户维护策略之一。

一直在为假消息和不良内容传播背锅的社交媒体平台，不断上线审核系统和功能更新。比如，Facebook将“相关文章”作为信息核查入口，额外增加3000名直播视频审核员，提高平台内容的品质。还在去年年底发布了一套人工智能审核系统，监测直播服务。 

在广告设置上，为了优化用户体验，媒体及其他机构同样遵循了“少即是多”的净化策略。在最新版Safari浏览器中，苹果推出了一项名为智能反跟踪（Intelligent Tracking Prevention）的功能，阻止第三方公司访问用户的Cookie数据，保护用户隐私，虽然不利于广告主对目标群体的定位。

Little Things 网站首页

包括互联网媒体Little Things在内的媒体，正在通过减少广告数量，使网站更吸引用户，从而增加广告收入。界面变得整洁，网页上的广告被点击的概率也能相应提高。

用户激励：不差钱VIP与活跃分子

理想的用户激励举措意味着，提升用户忠诚度的同时，能够从用户一方换取更多的价值。订阅制与会员制是较为常见的尝试方式。

《卫报》的三种会员机制

比如，《华盛顿邮报》推出WSJ+会员制，只对《华尔街日报》的订阅者或是缴纳会员会费的用户开放，提供参观编辑部、高端活动入场券等福利。《卫报》推出数字付费会员计划，尝试通过细分会员层级，和提供强知识属性的附加服务，来实现拥有了用户之后，提升其忠诚度，实现持续变现的效果。

除去付费的有形报酬，还可以发展用户“自来水”的无形价值，比如激励用户创作、转发和分享，提升本身内容的质量和影响力，而抵达更多用户，实现注意力资源的循环再生。

Youtube在妇女节期间发起了一次名为#HerVoiceIsMyVoice的视频征集活动

Youtube/Instagram主要针对内容创作者，设计“强曝光”精选推荐+“趣味性”话题征集的机制。例如，YouTube专门有一个名为#PopularOnYouTube的频道，实时更新视频热门榜单，鼓励UP主们的内容创作和传播热情。另外，往期一项对于12家媒体在Facebook上发布的内容的研究，揭示了什么样的内容让读者有点赞+转发的双重冲动。

用户社群：线上线下贯通

对于用户来说，能够满足社交需求的社群是有效的粘合剂。媒体既可以建立与运营线上社群，也可以实现线下社交关系的迁移。在打造用户之间的关系之外，媒体与读者之间的良性关系也可以是一个积极的尝试方向。

“珊瑚计划”网站首页

“珊瑚计划”是由Mozilla基金会、《纽约时报》和《华盛顿邮报》联合创办的组织，该组织推出新产品 “指南”，指导新闻媒体搭建与运营线上社区。在调研之后，他们指出新闻编辑室在运营用户社群之前需要思考的几个问题：自身目标、服务对象，以及如何将两者结合，并追踪目标实现的进展。《波士顿环球报》则在Facebook上建立订阅用户群组，通过交流提升付费用户的忠诚度。

值得一提的是，音乐应用中的社交机制已然成为一道景观。网易云音乐的LBS的社交化听歌功能和UGC评论区已经是很多人熟悉的功能，音乐社交平台musical.ly则支持添加短视频形式。用户可以将自己的视频加入到动态中，并支持自定义背景音乐，从而实现了更强大、有趣的社交属性。

当读者彼此不能互相挽留的时候，编辑部决定亲自上阵。《纽约时报》宣布推出新读者中心，通过读者话题分享、评论综述等小活动，来增强和读者之间的联系。之前，它还推出过“Times Insider”专栏，通过播客、报道、活动和邮件等形式，向用户展示新闻编辑室的工作日常，怒刷存在感，收割好感度。

媒体-用户策略的魅力大概在于，它是一门关于“人”的学问，也是营造与人沟通的理想情境的尝试。从洞悉特征，到满足需求，再到信息与情感上的依赖，这一年来各大传统媒体和社交媒体提供了多样的策略，充分演绎着这一思维。

技术、内容、商业、用户，对应着媒体新星球上的陆地、森林、水源和居民，如同生态系统的整体性，这四大元素在媒体生态中也无法截然分开：技术为内容形态、用户交互提供创新加持，而所有的创新形式指向的是良性的用户关系和显著的商业变现效果。

媒体新星球，正循环贯通，生生不息。

今年的2017腾讯媒体+峰会，首次提出“媒体新星球”这一概念。我们将从新陆地、新森林、新水源、新居民等多个篇章展开探讨，对应今日媒体世界的技术赋能、内容竞合、商业渗透与用户连接。11月16日当天，16位海内外重磅嘉宾将同时降落上海，与600位到场来宾一起，共同描绘媒体新星球的蓝图。