竞合向上！野蛮生长的内容森林，媒体如何守护稀缺性

昨日我们俯瞰了媒体技术“上帝之手”一般的生态雕刻力，今天，我们揭秘代号为“媒体+”星球的另一块生态——内容。

旺盛生长的内容森林，蕴藏着多少野心与希望——入局者众，在遍地未知中探寻前路，摸索破局之道。破立之间，物竞天择。

本期全媒派（ID：quanmeipai）梳理全年媒体行业内容发展大趋势，解析内容森林的竞合规律。

瞭望新机遇，风云际会。

独木不林：

入局者众，生态重塑

从生产到分发，内容领域的全产业链迎来了各式各样的入局者。他们有的单打独斗，有的团队作战，共同构建了全新的内容生态。

自媒体中兴

2017年，自媒体成为内容市场不可忽略的大热宠儿。他们从受众中来，到受众中去，凭借敏锐的市场洞察力和对自身优势领域的深耕，搭上互联网时代的大船，乘风破浪，迅速抢占内容市场高地。

通过全媒派往期文章，可以发现，自媒体对内容领域的挖掘拓展已经延伸到电台、情感、ASMR、影评、美食等多个领域。在线上抢占注意力的同时，还将自己的优质内容及品牌延展到线下活动及周边产品上，从而形成心理上的贴近和参与感，构建较为稳定的关注群体，增加粉丝黏性，通过垂直化、类型化打造记忆点。

在自媒体的内容江湖中，KOL也正迅速成长。作为优质内容的输出者，他们正影响着大平台的建设发展。今年9月，网传MC天佑2000万拔营快手入驻火山小视频，恶魔奶爸又掀起“知乎300大V出走门”，足见自媒体KOL在当今内容市场的威力。

单打独斗的KOL如何形成倒逼平台的力量？自媒体自身对市场的把握、对态度的呈现以及对受众的洞察，帮助其树立了对内容形态的重大影响。归纳起来是其自身的话语特性形成了“追随者效应”，既击中了当今圈层化受众对同类信号的敏感，也满足了如今社会信息焦虑下的资源崇拜。

巨头跨界，瞄准内容市场

除了异军突起的自媒体，科技、社交、商业巨头也纷纷入局内容市场，以自己的方式试图分一杯羹。

环顾全球，媒体业与互联网巨头间的关联已经不再是简单的分工合作，传媒业务已经在各家巨头内部生根发芽。今年的奥斯卡上，亚马逊打败在影视领域深耕多年的流媒体Netflix，其出品的《海边的曼彻斯特》夺得最佳影片奖，让大家开始重新审视这个电商巨头。此外，Facebook开辟Watch频道，与专业公司合作开发短视频系列；Apple投资10亿美元开发原创视频；Snap用AI对用户上传内容进行二次加工，都是瞄准了影视频内容的发展沃土。

全媒派文章脸书VS谷歌，社交VS搜索，谁是内容消费流量之王？编译Chartbeat的报告显示，谷歌搜索为内容方带去了他们40%的外部流量，而Facebook引流约占30%。作为流量入口，这两大巨头选择在平台建设上以内容加码，放大自身用户优势，寻求更贴近受众的发展方式。

搜索大户Google改变搜索为分发，依托平台数据，对尾部内容进行精准利用，开发资讯功能；社交巨头Facebook积极拓展与新闻产业的合作，通过新闻项目、付费入口建设等多种方式，引流优质媒体内容，提升平台内容质量；分享重镇Instagram作为典型的UGC平台则注重挖掘用户的原创精品，以“强曝光”精选推荐及“趣味性”话题征集、创作者关系维护与一站式资源支持、联合广告主帮助内容变现三个方面调动平台内容创作积极性。

如果说互联网巨头的基因中或多或少就与传媒有一定关联，那么知名品牌企业入局传媒内容生产则显得更为独特。星巴克、可口可乐、耐克等大品牌主，建立起自己的内容生产和传播中心，频频推出自制原创内容。这些由品牌主生产的原创内容，不是过去沉溺于提升贩卖和销售的广告，而是足以和专业媒体抗衡的好内容。“企业即媒体”的时代已在眼前。

#视频：星巴克出品《Upstanders》系列纪录片之《The Hunger Hack》

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=d0391p2xian&width=500&height=375&auto=0

内容孵化公司乘风而起

在火热的内容市场中，还有一批勤勤恳恳的内容孵化者，他们本身不生产内容，但却是优质内容背后强大的后盾。

韩国媒体孵化器Mediati鼓励年轻的内容创作者进入新闻业，为这些年轻的创业者们提供内容管理系统，帮助他们建立线上社区；MCN不仅思考内容生产，更为旗下的内容生产者制定发展计划和扩展蓝图；创业公司Vox Pop则通过UGC与社交传播的方式为编辑部聚合内容，成为新闻内容源。

国内MCN快美妆签约博主

新柳抽条：

优质内容的包装换新

如何在内容大爆炸时代守护读者注意力？构建数字化生态系统的重要举措，就是通过语音、视频、图片、增强现实等多种方式深度融入读者的日常生活。

内容业的科技加成

多年来，“阅读”新闻成为惯例，而在科技加持的现代内容业，新闻由文字向语音的转化成为新风尚。亚马逊联合《华盛顿邮报》开发“读新闻”产品Polly，利用人工智能语音识别技术，发展语音资讯；《纽约时报》发布日更语音产品The Daily，呈现资深编辑的热点事件汇编、事件的补充细节、跟踪报道，以及主持人的分析和看法等。

polly读新闻界面

在国内，各大科技巨头接连宣布进军语音交互领域，一步步完善起资讯互联网络。

热爱“搞事情”的科技向资讯应用Quartz则看上了AR对内容生态的重塑潜力。在iOS 11发布的当天，Quartz就更新了iOS应用，新版本的特色就是可以使用AR技术展示其部分内容。比如，在报道“卡西尼”号飞船的“退役”过程时，Quartz利用AR技术加入飞船的3D模型，用户可以沉浸其中感受整个过程。

在近一个月的实验后，Quartz发现，读者确实对AR感兴趣。自新版本发布，短短一周内，Quartz带AR功能的应用程序就被下载了1万次，截止10月中旬，总量已经超过78万次。

#视频：Quartz的AR技术应用

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=c0560xk3dzv&width=500&height=375&auto=0

在今年的F8大会上，Facebook透露出明确进军AR/VR社交的计划，并且大举收购AR/VR公司，丰富AR/VR社交体验成为其今年主攻的进化方向。

Facebook成收购AR/VR企业最多的公司

糖衣里的内容：图片/视频/音频

在科技对内容形式的重塑之外，不少媒体选择将文字之外的产品作为自家的专业内容。

Pictoline页面

墨西哥资讯公司Pictoline主营业务是图片信息，即以简短解释性图片的形式出现在社交媒体中，这些动画及漫画风格的图片包含了现场消息、卡通海报和数据内核的视觉故事。凭借这种形式，Pictoline很快就吸引了大量受众，其Facebook页面就拥有超过250万粉丝。

除了静态图片，GIPHY更在这个表情包横行的年代，把动图做成了产业。该公司以GIF搜索起家，以动图作为自己的内容核心，发展出动图处理、内容聚合、社区搭建等多方面功能建设。目前，GIPHY日活用户超过1亿、日均产生10亿动图，并应用AI实现“文字—动图”转化，还立志要在原生广告上分走一大杯羹。

GIPHY创始人：Alex Chung和Jace Cooke

流媒体音乐平台Spotify近年发力视频业务，CEO Daniel Ek公布了一系列原创视频计划，启动与ESPN、VICE、Tastemade等视频平台的内容开放合作，以期提供一个包揽音乐、播客和视频的泛娱乐环境。但由于投入产出的失衡，投放策略不成熟，这位音乐巨头在视频领域的试水尚未成功。

反观国内，梨视频已在全球范围内建立起拍客网络，拥有核心拍客逾2万名。跨国、跨界的内容经过平台整合，带来了客观的内容增量，完成了人、内容和商业的新连接。

传统媒体这一年，在视频+内容的游乐场里也玩得正欢。今年第三季度，NBC和CNN一同入驻Snapchat，各自推出了一档合作新闻节目，试水移动视频领域；《华盛顿邮报》更是把直播/短视频/全景，全部纳入发展版图。视频编辑总监Micah Gelman表示，报社目前已有约40位编辑部成员在负责视频工作，新招募的员工将会使这一数目增加到70人，外加10人左右负责这一项目的发展。

传媒领域的前瞻内容聚合网站Digiday凭借对行业的敏锐观察，选择加入音频内容，将播客打造为王牌栏目之一。Digiday的博客提供iTunes、Stitcher和RSS三种订阅方式。自2015年发布第一期播客以来，Digiday已推出了150余期播客节目，目前已经收获了超过5万的月度下载量。

付费用户猛甩Apple Music几条街的瑞典公司Spotify，则凭借个性化音乐推送和周边市场打造，打算绕过IPO进行上市。这个有着鲜明绿色logo的音乐平台，正在巨头挤压下，凭借优质音频内容制霸全球。

音频内容市场在国内同样火爆异常。今年3月豆瓣时间上线5天销售额破百万，5月《罗辑思维》坐镇的得到APP一周年实现总销售额2.4亿，6月喜马拉雅会员日宣布《好好说话》第一季销售额超过4000万……各大平台纷纷抢滩，付费音频市场迎来大爆发，“耳朵经济”已成当下新风口。

集苑集枯：

深耕领域的别样选择

乙方只会接brief？短视频\MCN\原创IP，他们才是内容领域最强的种子团队一文曾提到“在内容领域，越来越多的制作团队开始升级进化，打造独立内容IP，开拓商业模式，各自收获垂直领域的忠实粉丝。”

内容领域不再是大生产模式，而开始流行精耕细作。

科学/萌宠/游戏：细分领域精耕化

在“AlphaGo Zero”、引力波、霍金的博士论文分分钟刷新受众科学知识边界的当下，科普内容于是趁机生长。一群独特的内容生产者凭借自身扎实的科学功底，深耕科学知识，将艰深的专业理论以轻松的形式呈献给普通读者，打破隔绝知识的墙壁。

高大上的科学问题已被内容生产吸纳，照顾人类内心情感需求的萌宠也成为了内容领域的一道亮丽风景。满足受众“云养猫”需求的宠物博主、以萌宠作为内容成分的专业杂志、靠自己爱宠加buff的内容创业者，建立了社交时代新的对话关系和情感纽带，脱离人类社会秩序的陌生感，让受众感觉到简单纯粹的快乐。

这一年来，更加不可忽视的内容垂直领域，是一款存在已久却刚被发现产品价值的游戏——狼人杀。从2016年下半年开始，与狼人杀相关的内容密集地出现在公众视野中。先是王思聪的熊猫TV推出狼人杀直播《Super Liar》，与战旗TV一年前的《Lying Man》对垒，随后网综《饭局的诱惑》也于9月入局，以狼人杀为主要娱乐项目。到2016年底，狼人杀相关App火热上线，迅速占领了App Store的前排战地。今年年初，除了仍不断有入局者出现外，一款狼人杀App还获得了资本垂青，成功融资。

在满足玩家完善性格不足的心理需求外，狼人杀也面临着游戏自身客观局限、社区运营规范不完善等现实问题，这一款桌游作为内容产品能活多久，尚是内容领域的疑问之一。

评论区文化释放UGC能量

这一年的内容生态中，UGC同样是一股不可小觑的力量，集中表现在兴盛的评论区文化中。

国内目前最有料的评论区大约当属各种乐评区，“我不是来听歌的，我是来看评论的”。乐评区文化的生态构建完全实现了说的比唱的好听。

抽屉/最右则抓住了段子手汇聚的评论区，将评论做成了自家的资讯内容。有料有趣、接地气的评论资讯获得大受众青睐。

看到UGC的强大潜力，为了打破仅仅让读者出现在评论区这种“常规模式”，《纽约时报》宣布推出读者中心，以评论综述、读者体验形成内容，想让读者们发挥更大的作用。

事实核查专业化

在内容生产形势一片大好的背后，实际上也危机四伏。就如PolitiFact网站今年上半年提到：“现在假新闻比以往任何时候都多。因为它们的蔓延，每天都仿佛是愚人节。”

值得庆幸的是，已经有媒体敏锐感知到事实核查在当今环境中的重要性，并以此作为自己的细分深耕领域。WhatsApp、GiveMeSport都专门设置了事实核查环节，卡耐基梅隆大学的一帮研究生们组成的团队更是以打假为主题，设计了一款名为《Project Axon》的VR游戏。

除了文字信息的打假，Who Said What还使用人工智能技术，帮助识别音频和视频中的引用内容，旨在帮助记者和事实核查员核对相关信息的真实性。今年6月获得了奈特基金会（Knight Foundation）5万美元的拨款。

内容森林的“丛林法则”

内容业新概念层出不穷，UGC、PGC、PUGC已成为聊天入局的标配。潮流改变太快，或许在你刚学会走时，别人已经在商量升级赛道了。但不论是入局者身份的变化、内容形式的改变，还是深耕领域的多样，归根结底是内容领域核心逻辑的改变。

正如内容业核心逻辑正在迁移？层出不穷的“XGC”如何改变潮水的方向一文所说

新名词、新概念层出不穷，内容生产者是成为核心参与者还是边缘人，取决于能否吃透这场传播革命的核心逻辑：

①“谁来生产”的界限不再分明

②信息集成趋向数据中心化

未来，传媒业的内容生态还将走向何处？

今年的2017腾讯媒体+峰会，首次提出“媒体新星球”这一概念。我们将从新陆地、新森林、新水源、新居民等多个篇章展开探讨，对应今日媒体世界的技术赋能、内容竞合、商业渗透与用户连接。11月16日当天，16位海内外重磅嘉宾将同时降落上海，与600位到场来宾一起，共同描绘媒体新星球的蓝图。