品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，上海烘焙甜品。
封面来源丨B&C公众号
撰写丨愚完
编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣
一年一会的“美食荒漠”城市榜上，北京、杭州是公认的老熟人，但上海闯进前五，着实令人惊讶。
米其林餐厅之城、咖啡馆之城、烘焙甜品之城……要说“好吃”，魔都绝对排得上号。尤其如今在小红书上，“上海土特产”点赞数最高的帖子中，经典海派西点、网红面包已经成了“上海制造”的随礼佳品。“谁问我上海特产是啥？我一律回答面包”“排队6小时，又来上海进货面包了”……到上海进货面包，成了时下年轻人间流行的新时尚。这股潮流，并非没有来由。据赢商大数据监测，烘焙甜品mall门店数量的TOP10城市中，上海以超1300家门店数遥居第一。同时，上海也是烘焙甜品品牌总部安家最多的城市。宜芝多、克莉丝汀等老牌烘焙在此发家，Chikalicious、Black Star Pastry等外资选手将其设为中国大本营。魔都人民吃面包，有一百种方式。贝果、可颂、法棍、碱水包、恰巴塔、吐司，法式、意式、德式、日式、韩国……种类繁多，通吃全球。按国籍看，日资烘焙最吃香，山崎面包、徹思叔叔、Tokyo Milk Cheese Factory，妥妥的流量收割机；来自韩国的烘焙品牌人气飞涨，黄油与面包BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下简称B&C）、OUR BAKER等，出片又出圈，成了年轻人的排队新宠。这些人气爆品、新品，多为“贵价”的精品面包，但丝毫不影响资深面包脑袋对魔都的无限向往。他们会记得当年Farine如何以一己之力捧红了武康路，而早在1985年，静安面包房就曾因为排队上过新闻。这就是在上海，一家面包店能产生的能量。银座仁志川，日本超人气高端吐司店，中国首店开业日，上海整条淮海中路都“炸”了，#黄牛加价倒卖吐司300一条#的相关词条冲上微博热搜。初创于韩国，爆红于中国，B&C上海首店开业，排队3小时起。火了三年，人气不减。它们是魔都“精品面包”浪潮的具象画面，底色标签有“品质、新鲜、稳定、外貌党、限量限购”……
品质王手作面包：高端原料是标配，“古法”手艺很稀罕
银座仁志川，只卖生吐司，在日本一度一天卖出66000个。“特质”面粉，加拿大原产、在日加工，以“原汁原味的碱性离子水”替代传统面包弱酸性水，微甜口感由此而生。◎品牌形容用碱性离子水做出的吐司，“像丝绸一样湿润，像小雪一样在口中融化”/品牌官网在创始人高桥仁志看来，碱性离子水是银座仁志川“命脉式”的存在，不因国度而变。“我们不允许海外销售的产品进行任何妥协，必须从日本引进净水器，使用相同品质的碱性离子水。”配方独特，是精品的第一要素，“古法”手艺则是进阶释义。明档现做现卖，在面包的松软孔隙中，感受面包师的流畅手法，与匠心精神。来自日本京都的Briant石窑面包，店内搭窑，当天限量，只求“争鲜”。每天凌晨3点，磨面粉、和面、醒发、发酵，送入百万西班牙石砖窑烘烤，到了早上10点，正式开售。Briant古法石窑制作，“急速开温、瞬间锁水”，面包蓬松、挺拔，外皮薄脆、口感Q弹湿润。出品稳定的它，被面包爱好者戏称“走的是一个‘老实人’路线”。2017年入华至今，Briant在上海只有三家店——丰盛里店、大丸百货店、丁香国际店，每家店都配置了百万炉窑。丰盛里店产品最多元，大丸百货店以游客为主。“古法”手艺，靠的不仅仅是精致的制作方式，还有面包师的匠人精神。Briant在上海一炮而红，离不开创始人西田一夫40年不改的“谨慎”。“曾经为了甜度我们跟日本社长来来回回研发了将近十次，我几乎要放弃了”，Briant市场部总监Cynthia女士透露。银座仁志川上海首店，请来了72岁日本“吐司之神”坐镇，每日凌晨4点到店，亲自把控品质。有网友称，“我觉得‘匠人精神’一直是比较稀缺的。原料干不干净，面包师傅有没有经验，用不用心，这些你都吃得出来。”◎只需花99元买一条面包，就能享受“日本匠人”的亲自手切 /品牌官微
时尚icon精致烘焙：面包是潮流单品，门店成打卡圣地
“精品面包要首先塑造高端与标杆的形象。”在视觉上与传统面包房天然区隔，它们有探店博主争相打卡的出片空间，标志性包装袋和周边可以做成网红人手一个的街拍神器，在人均时髦精的上海掀起一场场“面包时尚”。来自韩国的法式烘焙B&C、潮流艺术烘焙趁热集合，独特品牌视觉、全副武装的网红元素，有“面包界爱马仕”爱称。门店上，B&C走精致轻奢风，主打黑金色调，辅以水晶吊灯、珠宝展柜、实木桌椅等“气氛组”高端配置。加之大部分城市1-2店的克制选址术，B&C门店有了“常年不散”的排队潮。趁热集合开辟复古+未来主义的艺术风格，采用印花砖、圆角造型等复古建筑元素、大面积红绿配色。产品上，热门单品+限定联名为杀手锏。上述二者均以惠灵顿牛排面包系列、比心蝴蝶酥、巧克力长泡芙等“镇店之宝”引流，但上新节奏不同。B&C热衷推情人节求婚面包等节日限定款，与梦龙、野兽派推联名新品；趁热集合偏好结合应季时令水果、热门元素推新，如开心果系列、爆浆榴莲系列等。包装上，印有强视觉logo的包装袋成社交硬通货。B&C印有“&”的装饰品和绿色包装袋是时尚单品，二手网站上一个B&C绿袋子一度被卖到100元；趁热集合的手捧袋同样是街拍神器，且因颜值高常被二次创作，这让每一个箭头手捧袋都成了行走的广告牌。
长在社区的口粮面包：一人食场景，纳入“家常菜”系列
日常口粮，邻家小店。走社区烘焙路线的精品面包DRUNK BAKER 、醒食、Cycle & Cycle等，以本土化的面孔，俘获了周边“一公里人群”。品类选择，区别多数意式、法式烘焙店“家庭三餐主食”场景，DRUNK BAKER 、醒食主推“一人食”的恰巴塔、贝果和碱水面包等，减免保存复烤步骤，满足一天中不同场景食用。口味创新，它们擅用本地食材，让西式面包做出“家常味”。如在欧包中加入无花果、椰子油、亚麻籽等食材，把梅干菜、艾草和马蹄揉进面团里。◎DRUNK BAKER用自家产品给用户做面包日历/品牌官方小红书门店打造，它们有强社区感，设堂食空间、长坐座位，产生更多互动、连接。在顾客步行可达的核心生活圈，这些面包店就像社区基础设施、“公共空间”。正如DRUNK BAKER对线下空间的期许：工作人员都知道你邻居二婶家那条小黑狗的名字；在如菜市场般外卖小哥此起彼伏的叫声里，你还是可以淡定冥想......以上三类“精品面包”，强势支配着魔都面包脑袋。它们生长形态丰富多元，未必完全和贵价锁死，但品质得是标配；它们渗入消费者的生活方式，高品牌价值感，强理念表达，叠加着面包师的匠心精神，像极了精品咖啡在上海的模样。虽目前，多数精品面包店，还谈不上规模化，但活成一家像manner的规模品牌，仍然充满魅力诱惑。因为，后浪一波接一波卷上。上海，坐拥8000+烘焙甜点店，是精品烘焙生长的最佳基地，每月有近百家新面包店开业。但硬币的背面是，上海也是全国烘焙甜品最卷的城市。资历深厚、人气爆棚的明星面包品牌撤离倒下，不足为奇。据赢商大数据监测，2023年一季度，上海烘焙甜品开关店比仅0.77，收缩明显。铁打的魔都，流水的网红店。从当年的可颂坊、马哥孛罗，到后来的宜芝多、克莉丝汀，再到近几年大火过又黯然退场的Farine、千贺屋、Lady M，概莫能外。前辈败走，多因品牌老化、团队僵化、创新不足、门店运营问题所致。个别案例，亦因本土化不足而被淘汰，口碑极佳但时机过早而折戟的法国PAUL保罗贝香、入沪两年悄然撤离德国Qbake等。而以品牌新意、产品本土化出圈的这批新锐精品烘焙品牌，也非高枕无忧——消费者对其怨念，网红营销首当其冲。在各大社交平台，银座仁志川、B&C等多家品牌因产品限量、门店限流被指摘。B&C与趁热集合的小程序仅上线了饮品但不见主产品面包踪影，被称有刻意制造排队嫌疑。对于此事，B&C三里屯店一名店员直言，“这种饥饿（营销）要做到极致。”一次次饥饿营销、黄牛炒作后，消费者从狂热中退去。眼下国内火热的银座仁志川和B&C，在各自的老巢日本和韩国都面临滞销品降价出售、人气冷清的尴尬之地。它们在魔都的未来图景，希望不会出现这幕。但避不开的现实是，在上海，它们的竞争对手正批量而来。PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR等欧包品牌相继入驻前滩太古里、BFC、环宇荟；日式烘焙TOKYO MILK CHEESE FACTORY、PABLO芝士挞挞蛋糕、BAKE CHEESE TART、Shinsaibashi gram重新带动芝士蛋糕、舒芙蕾单品“新生”。◎图片来源/Shinsaibashi gram官微魔都烘焙市场永不缺新血液，所以，如果你要问上海最火的面包店在哪里，答案应该是：下一家。因为面包脑袋们真正爱的，是面粉、水、油、盐、酵母混合产生的神奇化学反应，这是无法被食物之外的排队效应等“衍生价值”所替代的。
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