徐世平：媒体融合转型的资本动力
首届全国新三板网媒高峰论坛现场。
首届全国新三板网媒高峰论坛1月16日在海口举行。投融资专家、东方网、南海网等挂牌新三板网络媒体的相关负责人应邀出席，围绕“互联网+新三板资本运作之道”这一主题展开讨论。论坛成果将形成《海南共识》对外发布。
东方网总裁、总编辑徐世平在当天的主旨发言中表示，今天的新闻网站完全有能力通过自己的努力去拥抱资本市场，并让资本在推动创新转型过程中发挥重要作用。
徐世平围绕“互联网+新三板资本运作之道”发表主旨演讲。
演讲全文：
媒体融合转型的资本动力
今天，南海网成功登录新三板，谨表示真诚的祝贺。不久前，新华网也成功登陆上海A股主板市场，总市值已经达到160亿元。在媒体融合的关键时刻，南海网成功登录新三板，以及此前新华网成功上市，将极大地鼓舞整个业界的士气。
我想南海网上板，新华网上市，至少能够说明三个问题：
首先，政策上，在深度推进媒体融合过程中，中央允许有条件的新闻网站通过资本市场做大做强；
第二，能力上，无论是变革中的传统媒体，还是以往以PC为主要传播载体的新闻网站，都完全有能力通过自己的努力去拥抱资本市场；
第三，认识上，越来越多的媒体和媒体集团，开始逐步认识和重视资本市场在推动创新转型过程中的重要作用。
也就是说，面对资本市场，媒体已处在“有政策、有能力、有认识”的大环境下。那么，如何充分利用好这个大环境，抓住机会，迎难而上，我有几点思考:
一、新闻网站缺什么？
第一，有些媒体缺大局观和战略思维。近日，刘奇葆部长在推进媒体深度融合工作座谈会上指出，要清醒地看到，推进媒体深度融合，还面临着一些突出问题。比如，动力不足的问题，有的缺乏居安思危、求新图变的紧迫感，工作积极性主动性不够。比如，思路不清的问题，有的深入研究不够、总体设计缺乏，路线图、施工图不明晰。
我认为，媒体转型，必须战略先行，做好顶层设计。从实践看，顶层设计既考验勇气，也考验决心。没有战略，就谈不上战术，其结果就是管中窥豹、井底之蛙；或者轻视战略、重视战术，也不行，其结果就是无源之水、无本之木。因此我认为必须战略先行，战略战术两手都要硬。
第二，有些创新性产品在导向上有失之于宽的倾向。如果我们的创新尝试，通过挑战导向和底线去实现，如果打开一个新闻产品，内容上、导向上和海外媒体或者市井小报无异，其结果必然玩火自焚。
导向是原则，考验我们的忠诚和定力。在导向上失察就是我们媒体负责人最大的失责，所以任何媒体创新转型的尝试都必须做到，任凭风吹雨打，红旗绝不动摇。这是基本原则。
第三，有些媒体对资本和技术仍然重视不够。我一直主张，资本和技术必须是推进媒体转型的双轮双驱。归根结底又必须先要解决资金问题。我们现在有钱吗？这是个很难回答的问题，因为有钱和没钱都是相对的。养活现在的人、做现在的事，当然是有钱的，不然早就关门了。但是，面对媒体深度融合，建设建立新型主流媒体集团的目标，我们又都是普遍缺钱的。
第四，有些媒体缺乏变现能力，这个问题，往往是被人忽略的。什么是变现能力？通俗地说，它就是内容产生而产生的流量、继而变成现钱的能力。媒体的基本商业逻辑，就是内容、变现、再投入，如此往复。以内容为品牌的流量变现方法，其实是现有媒体最缺的。这个问题比较复杂，今后有机会再谈。
第五，有些媒体不注重机制体制创新，因而就没有活力和动力。
今天，我们的论坛主题，主要是谈资本，所以，我们主要谈资本，谈谈钱。几个月前，我在北京的一个论坛上，有过一个发言，题目叫《没钱是万万不能的》。媒体人都是知识分子，不太愿意谈钱，这其实是一个误区。囊中羞涩、底气不足。没钱，就谈不上媒体融合和转型。这个问题必须重视。
二、没钱怎么办？
传统观念，媒体面临钱的问题，只有两个解决办法。
一是自己赚。这条路目前看走不通。报纸已经大幅度全面亏损，而新闻网站能赚钱的也不多。新媒体产品，目前存在两种模式，一是人海战术，高额人力成本支撑全自采内容。这种模式还在巨额亏损。还有一种是技术驱动，利用算法和大数据来驱动内容生成，再通过人工干涉进行内容生产。这种模式虽然赚钱，但仍不足以维持推动整个创新所需要的巨大投入。目前，我们都面临“鸡蛋悖论”，你要赚钱，先得巨额投入来确立商业模式，没有钱就谈不上投入。
二是伸手要。这个我们很多地方以前很擅长，钱也容易要，但要不到多少。现在，媒体融合是中央提出的重要战略，不是一城一地之得失，事关全局。中央和地方财政给的支持力度很大，但毕竟“僧多粥少”，作为扶持补贴可以，但完全依靠党委政府兜底，既不现实也不负责任。
我建议第三条路径，向资本市场要。新华网这次在主板IPO募了15亿，东方网目前也在新三板市场定增，计划4.9亿。我们不要妄自菲薄，觉得自己营收低，利润低，要不起价。资本市场对于媒体融合、对于新闻网站究竟有没有兴趣，无论从行业前景上，还是从投资实践上，答案都是肯定的。
在行业前景上，必须看到，新媒体领域是投资热点。首先，媒体深度融合，创新转型发展，是中央作出的重大部署，是一定要完成的政治任务和行业转型，有政策红利。其次，移动互联网、大数据、云计算等新技术运用，不止给传统媒体、传统新闻网站带来冲击和转型压力，也给原有的互联网商业巨头造成挑战，在这轮竞争中，“弯道超车”是有可能的，行业地位座次将重新调整，行业变局往往象征着投资机遇。
在投资实践上，除了新华网在主板，东方网在新三板的投资案例外，还有大量专门投资创新内容产品的一级市场基金、政府主导基金、政策扶持基金在设立。面向移动互联网的创新性内容产品，以及互联网营销产品，要拿钱还是相对容易的。
我们新闻网站面向资本领域的市场卖点在哪里？不要忘记，我们有国有品牌的强大信誉，强大的内容生产能力，合法的新闻内容牌照，成熟的内容生产人才，以及立足本地、各具特色的区域影响力。我觉得只要围绕自己的优势进行资源重组，在保证党对媒体绝对控制力的前提下，在国有资产增值保值的前提下，放开手脚面向资本市场融资，还是完全有可能的。所以，我说不要妄自菲薄。
面包会有的，钱也是会有的。你要有信心，也要有方法，更要有改革的动力。
三、资本市场可以给我们带来什么？
仅仅是钱么？当然不是。资本的驱动力至少还包括三个重要方面：
一是倒逼管理体制改革，改变以往一贯的机关思维惯性。为了达到和持续满足外部资本关于公司治理的要求，必须在公司决策、内部管理、治理架构等方面更加市场化、专业化。东方网经历了主板和新三板的两次上市辅导，几十个项目的审计，从上到下，剥了几层皮，我们发现，公司资产更清晰，结构更合理，公司更干净了。资本进来了，我们会更加市场化、专业化。
二是倒逼分配机制改革，改变传统的用人体制和分配制度。人才和激励，是长期起来一直困扰我们的问题，只有建立董事会议事机制和市场化公司治理，才能从根本上解决“干部下不来，人才进不来、员工出不去”的困境，真正根据德能勤绩任用和选拔人才，真正提高人才的收入待遇，尽早和市场接轨，提高企业的吸引力。股权激励，期权激励，合伙人机制，都是可以采用的方式。
三是提高资金的决策和利用效率，提高企业经营能力。在坚持新闻舆论工作和企业经营工作两分开的前提下，外部资本介入有利于资金决策更加安全和科学，在企业经营上和市场接轨，避免多元化考核，真正实现节约增效，利润最大化。
我们东方网是前年上板的，我们越来越感受到当时决策的正确性。我认为，主动拥抱资本市场，登录新三板并展开资本运作，切实提高了东方网的品牌影响力和企业经营实力。我们必须清醒认识到，过往沿用的旧观念、旧体制难以适应媒体融合发展需求，观念不变，方向和行动也难以真正转型；旧观念、旧体制也难以满足“移动互联网+”时代的行业竞争要求。从我们的实践来看，社会资本进入传统媒体，并非谋求政治利益，而是更多地基于对行业趋势的判断。
四、对接资本过程中
可能会面临的困惑和障碍
这一点，我想也是很多业界同仁所关心的。
第一个障碍可能是国资管理体制的双轨问题。以新三板为例，实际上证监会和新三板对于上板企业有一系列要求和规定，涉及方面很广。而我们新闻网站，传统媒体是属于文化国资系统。这就涉及到两个管理体制，两套管理要求，有不少是不一致的。
比如，按照文化国资要求，文化国资的股权变动是需要进文交所挂牌转让的，而且需要组织第三方国资评估。但根据证监会要求，新三板是统一的全国性股权市场，挂牌公司的股权是在中央结算中心登记的，转让只能在新三板市场进行。这方面就需要大量的协调和沟通工作。
第二个障碍可能是企业作价和投资估值的问题。主板、创业板都对公司估值主要还是认同市场化作价的方法，也就是所谓的公允市值。但是，不少地方为了避免国资流失，对对外投资有着非常严格的规定，比如，引入第三方评估，主要是依据成本法和收益法，而公允市值法、可比价格法等等，国资并不认同。
互联网行业很多企业的典型特征，就是用户量庞大，市场规模巨大，但可能是巨额亏损。我们所知道的市场上很多赫赫有名的互联网企业，比如京东，美团大众点评，滴滴等，都是巨额亏损，但是谁也不会否认他们公司的市场价值。
你跟刘强东说，我按收益法来估值，让我入点股？他会同意吗？举这个例子是说，有钱了，你也投不出去。此外，管理上还有很多需要细化的环节，通过定向增发来融资，以及通过投资并购来发展，都可能遇到问题。这个需要深思。
如此种种，但上述问题也不是绝对的，各区各地规定就不尽一致。我觉得，碰到任何问题，只要耐心解决，还是会有解决办法。不过不能盲目乐观，比如认为上新三板“一针就灵”，绝对化了。我的感觉是，如果没有强大的“小宇宙”和心理素质，还是很难有更大的突破，未来还有其他问题，新三板毕竟和主板有区别，未来我们何去何从？
新闻网站上新三板，可能还要克服一点，这就是把上市或者挂牌，当成面子工程。许多媒体，把挂牌当摆设，不融资，不做市，不交易，依然是单一股东或控股，无法形成真正意义上的倒逼机制。如何从“面子”层面真正质变到“里子”层面，既有赖于我们这些人来进一步破题，也依赖于中央和地方的进一步扶持和支持。
今天就讲这些。总的来说，我提倡大家一定要充分认识到媒体融合过程中的资本助力作用，不用“一刀切”，一定要实事求是、因地制宜，但勇敢地走出第一步很重要。今天，我们相聚海南，就是祝贺南海网勇敢地走出了这重要的一步。同时，我们相信还有潜力，我们一定会有未来，希望大家对新闻网站的转型升级和融合发展继续保持耐心和信心！
（转载自2017-1-16东方网）
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