据说消费升级的人家里，至少备有三种纸巾 | CBNData报告

这年头维密秀都或将取消，

可见花哨噱头已不好卖。

更可况是走快消路线的纸品，

也是时候走出靠香气、包装吸金的时代，

迈入按需生产的市场，跟上消费升级的节奏。

在2019年5月15日的天猫超级品类日高端纸品专场发布会上，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《高端纸品品类趋势分析报告》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）。基于CBNData消费大数据，以线上高端纸品消费者为主要研究对象，通过分析他们的消费行为，深度解读生活用纸行业升级新趋势，定义精致生活用纸新主张。发布会现场，CBNData副总经理郑礼顺就报告内容展开解读。

图为CBNData副总经理郑礼顺

CBNData《报告》显示，近三年线上高端纸品市场规模持续扩大，期间新增消费者68%，订单量增加45%，人与订单的增加推动了行业的高速发展。从消费者特征来看，高端纸品消费群主要聚集在新一线和二线城市，按年龄代际来看，以80后为主，同时95后涨幅显著。从市场细分来看，卷筒纸市场规模占比最大，同时湿厕纸、本色纸和厨房纸巾的市场规模增幅快，而其中新兴品类棉柔巾的出现，则印证了消费者对于生活更加精致化的消费需求。此外，厨房专用纸、私处护理、婴幼儿专用等热门消费者搜索词，则呈现出消费者对高端纸品场景和功能上的需求细分。综上可见，高端纸品已经变成了一些消费者的生活必需品。

基于此，CBNData《报告》将就“肌肤护理”“厨房料理”“特殊护理”三大高端纸品使用场景展开市场解析，并指出高端纸品行业的下一个爆发点。

 肌肤护理 

棉柔巾备受女性卸妆 & 宝宝护肤场景欢迎

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在女士卸妆和宝宝护肤两大肌肤护理场景中，棉柔巾因其柔软材质而备受欢迎。CBNData《报告》显示，近三年来线上棉柔巾额市场规模增长快速，2018年的市场规模约是2016年的三倍，同时2018年的消费者规模较2017年增幅近60%，可见市场需求的逐年递增。

从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对消费主力，人数占比超九成。同时，从2018年棉柔巾消费者与卸妆需求消费者之间33%的重合度可见，棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品。此外，结合棉柔巾消费者喜爱的TOP5卸妆品牌和TOP5洁面品牌清一色国际品牌可见，棉柔巾消费群是较为注重生活品质的一群人。

再看棉柔巾在肌肤护理中的另一个重要场景“宝宝护肤”，虽然针对宝宝这种特殊功能护理的棉柔巾在整体高端纸品市场中占比不多，但2018年较2017年已有2.5倍的增幅；同时，宝宝专用棉柔巾市场份额在2018年实现约1.5倍的爆发式增长。可见，宝宝专用棉柔巾正逐步成为新生儿家庭必备物品之一。

 厨房料理 

厨房纸巾逐步走入中式厨房

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在厨房场景中，厨房纸巾已经逐渐成为必备品之一。根据CBNData《报告》显示，近三年来，厨房纸巾的市场规模以及消费者人数均稳步增长，可见作为高端纸品的细分，厨房纸巾已逐步进入百姓家的厨房。

从厨房纸巾的消费者特征来看，女性是主要消费群，其占比接近80%；按代际来看，消费年轻化的趋势较为明显，85后和90后占比近45%，可见已婚已育的家庭型消费者是厨房纸品的绝对消费主力。

 特殊护理 

“刚”需消费升级，抑菌湿厕纸发展空间大

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在特殊护理场景中，CBNData《报告》显现了厕纸的消费升级，其中湿厕纸逐步得到众多消费者的认可。近三年来，湿厕纸的市场规模以及消费者规模均实现了快速增长，而分功能来看，具有抑菌功能的湿厕纸市场规模逐年增长，同时对比湿纸巾在高端纸品市场中的占比增速可以发现，在消费需求快速增加的同时供应能力增长相对偏缓，这也就意味着该新兴市场还有很大的发展空间。

 NEXT行业爆点 

环保“本色纸”成高端纸类新宠

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随着消费者环保意识的崛起，纸品材质也逐渐成为消费决策关键之一。CBNData《报告》发现，环保成为高端用纸的新宠，其中本色纸则逐渐成为主流材质之一。数据显示，近三年来无论是市场规模还是消费规模，本色纸均呈现了高速增长，同时在整体纸品中占比亦保持稳定提升，可见本色纸在消费者心中的认可度。

按产品类型来看，抽纸和卷筒纸是本色纸的主力产品，结合上文提到的卷筒纸在整体高端纸品市场中占比最大可见，人们的环保意识在提升，而日常生活用纸中，环保材质的纸品正获得更多人的青睐。而从这些“环保”消费者的分布来看，本色纸的主要消费区域分布在广东、广西、四川和重庆，鉴于抽纸和卷筒纸属于餐桌和家庭常用纸，可见“以吃闻名”的省份更关注餐桌上的纸张环保问题。

此外，通过对本色纸消费者反馈来看，消费者除了关注价格、包装、物流等常规产品方面外，最关注的还是健康、天然与环保。说明目前家庭用纸也在逐渐升级，消费者更重视环保，更关注本色纸材质的产品与环保。

最后，郑礼顺总结道：“纸品消费市场正随着用户年轻化、需求细分、环保意识等因素开始不断升级，高端纸品已经成为重要的消费产品。在高端化、细分化趋势愈加明显的未来，线上纸品企业需要根据CBNData《报告》显示的供需关系而抓紧布局，方能制胜未来。”

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