佳文速递 | 声音营销力：目的地歌曲对潜在旅游者的影响研究— —以歌曲《成都》为例

编者按

兴洋童鞋又作妖。这次不仅自己作妖，还带了三个，正好凑齐魑魅魍魉，群魔乱舞。我就想代表广大科研工作者怼一句：听音乐、发论文之间的路径，信效度如何提升？最好彻底交代清楚，不要晃了一大波学术同胞激动并湿润的眼角。兴洋的文章太复杂，扒拉一堆乱七八糟的模型，看上去很强大，反正我看不懂。我就说几句“正常话”吧。民为贵。人民群众是历史的创造者，民意不可违。《成都》是个什么调调？到底是成都（as a city）调动了广大群众的兴趣，还是《成都》（as哆来咪发扫拉斯都）打动了各地的骚年？当然，文章里面有具体探索。然鹅，一曲歌能唱热一座城市，首先要感谢的是叶丽仪和许文强，然后要感谢汪峰，不过《成都》的传染面可能更大。成都的旅游营销口号是什么？“天府三九大”的总舵？其实吧，既然一首平实的歌曲也可以迅速走红成都，那么专家研讨论证、领导批示核准，喷薄而出的官方旅游口号要不要独领风骚？旅游营销的正统派、经院风一骑绝尘可能也不合适，有时候卷起裤腿、哼着小令，逛逛寻常百姓家，也不失大雅，毕竟爱在人间。会忽悠。一首歌要多长时间？分分钟。大成都有多长时间？几千年。怎么能把几千年装进一首歌？问兴洋。我们只能“望洋兴叹”。营销，会营才会销。成都的旅游营销，说千道万，苦口婆心，叽叽歪歪，最终都是为了塞给游客一个字：来。《成都》做到了。刻舟不能求剑，花香自有蝶舞。在“自媒体”时代，自游行都会out，自由行才是真的行。游客不再被安排，你告诉我（游客）成都的好，怎么玩是我的事情。我来是给你面子，你好意思不给我“里子”？我相信，成都自不必说，在这个时代，大多数城市都不缺“好玩的地方”，问题是要把人“忽悠”来。满地都是瓜的情况下，就不要再一门心思发展自夸，琢磨琢磨怎么打开才是社会主义新时代的好“王婆”，王道的王。红多久？这点需要诸位争鸣，需要时间检验，然后可能还要总结和反思。就不展开了，文字写太多喧宾夺主，要被兴洋骂。先囤着，等兴洋再在学刊“妖言惑众”的时候，我再出来画符。最后，我觉得学刊有必要链接《成都》《上海滩》和《北京，北京》。上海们、成都们东西合唱，共振武汉们和北京们。江头江尾江中江南北，共饮长江水。——本期责任编辑：徐小波

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作者简介

吕兴洋(1985—)，男，辽宁沈阳人，博士，西南财经大学工商管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为旅游市场营销

Email：[e-mail]

徐海军(1982—)，男，江苏沭阳人，四川大学商学院博士，研究方向为营销管理

E-mail: [e-mail]，通讯作者

谭慧敏(1984—)，女，四川成都人，博士，西南财经大学工商管理学院副教授，研究方向为消费者行为学

刘小燕（1986—），女，江西吉安人，博士，西南财经大学经济与管理研究院副教授，研究方向为消费者行为学

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研究缘起与过程

偶遇

这个选题是一个很偶然的机会。2017年春节在家过年，早晨刷朋友圈的时候我发现被赵雷的《成都》刷屏了。赵雷以挑战者身份上《我是歌手》节目，首秀凭借这一首歌就获得了第二名的好成绩。奇怪的是：平时身边的朋友中没有很多人听赵雷的歌，但这次分享的人数却特别多；很多老家的朋友都没有去过成都，也在分享，而且还会配上“好想去成都走一走”这类的文字。

因为我一直做目的地营销研究，所以敏感地发现这首歌可能有很大的营销价值——它能激起人们去往一个目的地的愿望。这背后可能是一个目的地营销问题。但是当时还不是很确定可以进行研究，因为目的地营销领域对各类营销手段的研究都已经十分丰富了。真人秀、短视频、直播等任何一种新的营销形式出现，都马上会有研究跟进。歌曲在形式上并没什么新鲜的，说不定已经有很多研究成果了。所以尽管看到了这个现象，我也没马上开始，而是决定先查查文献再说。

图片来源：湖南卫视《我是歌手》

文献文献梳理的过程中规中矩。不出意外，唱赞一个地方的歌曲很多，而且不止是流行歌曲，民歌等更具地方特点的歌曲也有很多的相关研究。所以，在选题阶段我一直在思考如果要研究《成都》这首歌的营销作用，这篇文章需要作出哪些贡献。文献阅读过程中有两个研究令我印象深刻。一是朱竑、韩亚林、陈晓亮（2010）发表在《地理学报》上的《藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响》。这篇文章不仅论证了歌曲的目的地营销价值，而且建立起“目的地歌曲—目的地形象”的分析框架，并被后续相关研究广泛借鉴。在研究《成都》时，能否在此基础之上更进一步？另一个是张捷、张宏磊、仇梦嫄团队关于声景景观的系列研究，证明声音可以影响旅游者行为。那么对于歌曲而言，其在影响旅游者行为中是否有其独特的机制？在刚完成文献梳理工作的时候，我并不是很确定能完成上述理论目标，但是我真的很喜欢赵雷唱的《成都》，也很喜欢成都这座城市，所以我决定试一试。

（赵雷《成都》——湖南卫视《我是歌手》节目中献唱）

因为《成都》，爱上成都？研究开始的时候我先是边听着《成都》边在各个听歌的网站上看评论。很多人都说到“因为《成都》，爱上成都”。这句话给我很深的印象，也认定这后面一定有东西可挖。《成都》这首歌原来叫做《写给成都的歌》，赵雷一定是爱这座城市的，喜欢这首歌的人也一定是爱成都的。看了几千条评论，最终找到“情景展现”和“情绪诱发”两个比较能反映歌曲特点的变量。然而，在开始准备构建解释理论的时候，验证性访谈中出了大问题——还有人不喜欢《成都》。之前没能发现是因为不喜欢的人不会特意跑到歌曲的页面上留言，所以被忽略了。这可咋办……
如果不喜欢，又是为什么？补充访谈过程越做心里越凉。《成都》并不是获得了所有人的认同，尤其是很多成都本地朋友跟我说，对赵雷的《成都》并不喜欢。这意味着原来的理论模型有可能被推翻。但是反过来想，这又是一个特别值得深挖的问题。如果能解释圆满，一定在理论上有所突破。运气好的是，知乎上有人替我提问了（“我为什么觉得赵雷的《成都》不好听”等）。借着网友们的回答、访谈资料和文献，最终发现不喜欢《成都》不是因为歌不好听，而是因为歌里唱的“成都”与听众自己心中的“成都”不一致。由此，提取出“感知一致性”这一调节变量，修复了模型，完成补充解释。一个题外话，访谈的时候我问成都的朋友如果你不喜欢《成都》，那你觉得哪首歌最能代表成都，他说是谢帝唱的《老子明天不上班》。我找来听了，确实！：D
定性研究之后为什么又做定量研究？通常构建完成解释模型，研究可以收尾了，但是我觉得还有一些有意思的问题没能说清楚，比如：歌曲是由词和曲组成的，那么词和曲分别起了什么作用？再比如溢出效应，听了《成都》不仅想去成都，还会想去其他相似的地方吗？所以，文章补充了4个研究对模型和上述问题逐一验证。

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结论

这篇文章开始得很有趣，因为对《成都》和成都的喜爱而开始的。研究过程很波折，理论模型构建中遭遇了很大的问题，对于理论内容检验让实验数量一加再加。这也导致研究过程很漫长，做了一年多才最终成稿。不过还是很开心，因为做这个研究的时候天天都听着赵雷的歌，也很爱成都这座我生活了多年的城市。

这些年国内涌现出一批优秀的目的地歌曲，例如《去大理》《西安人的歌》等都赢得了很多的听众，也为目的地收获了极佳的营销效果。期待未来有更多原创目的地歌曲涌现，让我们的歌单和出行单变得更长！

后记：《成都》歌里唱的小酒馆，已经成为一个打卡景点了，每天晚上都会有很多人慕名前往。欢迎全国各地的朋友们来成都的街头走一走，玉林路的火锅、串串、冒菜、烧烤……总有一个你喜欢的：）

引用本文

吕兴洋, 徐海军, 谭慧敏, 等. 声音营销力：目的地歌曲对潜在旅游者的影响研究 — —以歌曲《成都》为例[J]. 旅游学刊, 2020, 35(5):124-138.

LYU Xingyang, XU Haijun, Tan Huimin, et al.The marketing force of sound: The impact of destination song on tourists’attitude—Taking “Chengdu”for example[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(5): 124-138.

原文链接https://book.yunzhan365.com/rztl/xttj/mobile/index.html

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责任编辑 || 徐小波  上海师范大学旅游学院副研究员

语音主播 || 程远欣  上海师范大学旅游学院

责任校对 || 宋志伟

技术编辑 || 耿悦

 

北京联合大学旅游学院

图片来源 || 作者提供

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