市场招生如何科学定位？解码沪上“黑马”的招生秘籍
文|Mavis/Joan/Karry/Hans
编辑|Mavis
仅6个月，从零开始，创建一所新学校，雅力教育旗下阿德科特的创校团队却扛着高压完成任务，超额完成首届学生的招生规划，并逐步收获良好口碑成为沪上国际教育圈“黑马”。
在本期《越谈》中，新学说CEO吴越成功对话阿德科特学校总校长李远、雅力教育副总裁张南以及战略咨询总监苏恒良，分享新建校市场招生工作的经验与技巧，剖析招生成绩背后的密码。
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市场招生的科学定位
问题1：您理解的品牌定位是什么？什么是好的品牌定位？
大家好，我是阿德科特学校总校长李远。用一个小故事来讲什么是品牌。
我与我的夫人是高中同学，我坐她后桌。我们结婚后，我问她，高中时你对我当时的印象是什么？她说，你当时穿着蓝色中山装爱扣风纪扣，挎着军用黄书包；老师在讲古诗、名句的时候你会在后面偷偷接下一句。我这么多“闪光点”，但她对我的印象就是这点，这个印象就是我夫人眼里我的“品牌”，也可以用今天话说“人设”。朋友们都谈过恋爱，可以做个小调查。因此，我认为，品牌就是产品形象，就是产品给人的感觉。
说到产品，大家常说，坐奔驰、开宝马。奔驰的豪华、舒适，宝马的运动和操控性就是他们的品牌形象。
影视剧里的“独眼龙”、“刀疤脸”往往会让人印象深。这也是导演在塑造角色的“品牌”形象。
综上，我理解“品牌定位”就是整一张与众不同的脸，这张脸是与众不同，而不是漂亮。在品牌定位上“帅不如怪”。学校定位也是一样，就是找出或塑造出自己的“脸”，让你的学校与众不同。
比如在北京，鼎石是北京最贵的学校，京西是最老牌的IB学校，汇佳就是最早的双语学校，这些都是它们给公众的印象，尽管有许多不是他们本意。
各位同行好，我的职业经历比较简单，毕业后一直在雅力教育，也是雅力教育的创始人之一。我一直在市场一线工作，工作内容包括新建校规划、品牌建设等。
品牌和“人设”有些接近。在讲品牌定位之前，请大家考虑一下为什么要有品牌，品牌定位是干什么的？
首先，一个好的品牌定位，肯定为业务服务。如果一个品牌定位非常高大上，但是却让人不知所云，目标人群不能通过品牌名称作出判断和选择，那么该品牌定位就不算成功。如何把品牌标识与学校特质相结合就非常重要，举个例子来讲，“怕上火，喝王老吉”。我个人在加班上火的时候会喝王老吉，虽然我知道它的降火作用甚至不如睡觉，但还是会喝。而且喝的时候感觉身上的火气往外冒，这就是品牌暗示带来的作用。
回到学校上，学校应该给家长灌输这样的意识——你把孩子送到学校，孩子就能变成你想要的样子，这就是一个完美的例子。举个学校的案例，环球雅思改名为环球教育，原先的品牌名“环球雅思”定位非常准确，所有学雅思的学生都知道环球雅思，改名为环球教育后反而定位有些模糊。
总的来说，好的品牌定位就是在某一特定领域把产品特性和品牌名挂钩，让消费者看到品牌名的第一时间就能联想到产品特性。
大家下午好。我是新学说战略咨询副总裁苏恒良，负责新学说研究、咨询、培训板块业务。
我理解的品牌定位其实是一种“取舍”。根据自己所处的行业、地域、自身的条件进行取舍。挖掘到一些没有被很好地满足的市场需求，然后通过高度提炼的一句话，去说服客户购买你的产品或服务。“取舍”的内涵就是说你做到了别人没有做到，或者说你做到了比别人更好。以鼎石学校为例，确实在它之前北京没有特别贵的民办国际化双语学校。所以鼎石一出现就占据了这个品类。
第二个品牌定位是“选择做老几”的问题。在自己所处行业没有领导品牌的时候，品牌定位可以选择做“行业老大”。比如说天猫，它有一句口号是 “上天猫，就购了！” 这个“购”用得很妙，它代表了一个品类，这种定位就是“做老大”，以封杀其他品类；
第二种定位叫“挑战老大”，比如京东的口号是“多块好省”，就是说用同样低的价格，你可以买到真的、配送更快的商品。这种定位就是挑战天猫，比它快、比它真。老二的角色就是“戳轮胎”。
还有一种定位叫“做老三”。就是通过垂直领域运营，比如“唯品会”，专门做特卖。
问题2：对于一所新建校的创办中如何做到品牌科学定位？
首先要给学校定位，也就是办一所什么样的学校，从市场角度说，这就是“产品”，这是办学者（老板）要拍板决定的。
产品就是战略，对于办什么样的学校，有四个核心：
第一是学校要招什么样的学生，学费是多少，五万与学费二十万所招到的学生肯定是不一样的；
第二是学校实施什么样的课程（这是核心产品），不同的课程收费肯定不一样；
第三是教师团队，特别是薪酬水平，因为教师队伍水平与薪酬水平是正相关的；
第四是校舍等办学硬件。
校长在这四个核心确定基础上，要形成完整的办学方案，归纳出办学理念、使命。这也是将来品牌定位的基础。
比如，我们浙中阿德科特学校在山里，点状式供地，有中国大院子，在办学方案里，我们提炼办学使命是：放孩子到宽阔阳光的地方，培养具有传承、创新、独立、领袖品质的自由行走于世界的中国人。
在产品定位的基础上，划去一些大家都有的选项，让自己形象清晰，给自己品牌定位。
例如，我们对浙中阿德科特品牌定位三点：
第一，浙中第一所英式品牌学校。
第二，让孩子自由行走于世界，契合呼应了家长的期盼，浙中地区的家长送孩子读国际学校的首要原因就是让孩子出去见世面。
第三，放孩子到宽阔阳光的地方。这是讲我们校园的特点，能看得见萤火虫的校园，长在自然里的国际学校。我们校园在群山之中，云水之间，有农田，有中国院子，这是独特的。
中国改革开放四十多年，从十一届三中全会从阶级斗争转变为经济建设，到十二大提出“有中国特色的社会主义”，再到十三大提出党的基本路线，这是我党对我国道路的探索。这个探索最后概括就是四个字“改革开放”；怎么做？摸着石头过河；判断好坏标准是什么？黑猫白猫抓到老鼠就是好猫。“改革开放”就是我国人民40多年来中国特色社会主义建设的品牌形象。
问题3：举例说明老学校如何做到品牌科学定位？
一所发展多年的老学校其实已经有定位了，只是没有被关注到。在多年的发展过程中，它的客户、学生家长一定对它产生了一些印象，二次品牌定位要做的就是把这些印象具象化，提炼并深化好的印象。
在做这个工作的时候需要分类拆解，首先要了解自身学校的定位，是好学校、中等学校还是不好学校。
不好：初建校还不错，在发展过程中口碑逐渐变差。这种情况要做的就是翻牌，做一个全新的品牌。
中等：自身定位不清晰，想做国际化，想在特定市场打下深刻烙印的话，就需要拆解出自身的核心卖点。结合当地市场需求以及对客户的了解情况，提炼自身优势，将优势与学校品牌挂钩。
比如马术，在北上广深这样的大城市可以打造为自身优势，但是在三、四线城市对马术需求量极低的情况下，不能这样定位。
好：一所口碑、质量都非常好的高端学校想要扩展非常容易，比如说本身是一所国际学校，现在想做民办双语，可以通过创建一个副品牌实现。原先品牌和影响力会成为新建校的卖点，因为统一品牌下各所学校的内核是相同的。
比如，上海中学无论开什么新学校都会让人觉得成绩有保证；惠灵顿的惠立，德威的德闳都不需要做过多宣传就能很容易实现目标。
很多人认为国际学校、国际教育一定要非常高端、国际化，用“中国心，世界魂”等很高端的话来宣传，我认为这种话可以做口号，但是不要作为定位，避免可能出现问题：
1.很多国际学校都会用这样宏大的口号，这样做反而会失去自身特点；
2.实现过高、过大的目标需要非常高的成本，而且万一无法实现反而会引起质疑；
所以，我认为在做品牌定位的过程中不需纠结国际化程度，有用的才是合适的，品牌定位要回归到为业务服务的本质上。“让你的孩子比你更成功”这句话很土，但是只要客户喜欢并且是正确的观点，就可以作为卖点。
刚才两位嘉宾讲得非常丰富，我就补充一个场景。这个场景就是一些老学校在本地其实品牌做得很好，但是这些学校仍然存在不少困惑。他们的困惑在于原有的品牌定位现在不能很好地吸引目标客户。存在引流过来的客户不够精准，导致家长和学校的相互认同不够契合等问题。
老品牌其实经过很多年的发展，过程中打出很多优势和卖点。我们在给这些学校重新进行品牌定位的时候，就是建议他们做减法，认清自己一开始的打出的品牌关键要素，然后聚焦这些关键要素，反复传播加强品牌影响力。
如何制定科学化目标？
问题4：怎样理解目标科学化？
从我们做行业服务的一些经验来看，新建校的创建有的属于跨界办学，有的属于开设分校。我们经常发现这些学校在制定目标过程中，更多是从投资角度，以回收周期倒推，来制定第一年的招生营运目标。
实际上这种方法很大程度上忽略了其他的相关因素，导致的结果是违背了教育的规律。本身营运目标是一种销售预测，如果没有考虑到本地市场的市场容量、招生覆盖的范围，以及学校品牌在另外一个地方的影响力，甚至没有结合自己的市场策略，这样出来的招生目标很容易让招生负责人无从下手。
我们认为科学地制定目标有三个先决条件。第一个就是目标不宜定得过高，要在自己能力范围之内；第二个是“拍脑袋”，即基于多年经验产生的直觉，确定大概的招生范围，然后通过市场测试，运用数据进行修正；最后一个结合业务的分析。我们认为脱离业务分析去制定目标是不科学的。
在业务分析过程中目标的制定需要考虑五个方面：
第一是看行业。通过了解行业趋势、行业发展周期和规律、市场竞争情况，对行业做一个基础的判断；
第二是看市场。就是通过市场调研等手段，了解区域市场的容量、排名前列的核心玩家、市场集中度、品牌辐射范围等；
第三是看同行。了解最近两年进入市场的办学方的招生结果、用了什么样的市场策略、价格定位如何；
第四是看客户，了解当地家长群体、家长群体的认知程度如何；
最后一个是看自己。目标的实现是一个不断找资源的过程。办学方一定要对自己的资源进行盘点，例如有多少社群流量、有哪些渠道资源等。
经过这样的多方面分析之后，确定首年的营运目标，然后市场招生负责人对目标进行拆解和进一步的实现。
问题5：举例分享您的一次有成效的市场目标制定。
作为一个校长，要“顶天立地”，“顶天”就是要了解公司情况，理解老板的意图；“立地”就是要与营销团队对接，研究市场计划，把控、调节营销团队的情绪，把控招生节奏。具体地说：
第一，要研究确认目标。
对目标的认识，校长要理解老板的想法，特别是公司的情况，了解开办学校的策略是什么；要看招生生源结构，100人的招生目标具体分哪几个年级招；要仔细研究学校的市场计划，目标、渠道、投入等等是否合理，不清楚要问，要一起研究。
第二，目标确定后就要想办法指导、督促、调整，确保目标的实现。校长要控制或协助控制招生队伍情绪和节奏、稳定军心，把握招生进程。
对于总的进程有一个体会：如果招生目标是100人，四成到六成时最难完成，八成以后校长就可以放手让团队去做了。好比长跑，最累的不是第一圈和最后一圈的冲刺，而是第一圈之后，体育老师说这才是“疲劳期”，过了疲劳期之后就容易多了。
问题6：基于雅力集团的成功实践，谈一下成功拿到结果的保障机制是什么？
我认为中西医结合理论和校长与招生团队配合的概念很相似，包括这次疫情，我认为纯粹中医治疗效果不一定好，但中西结合一定有帮助。
在与人相关的事情上很难用科学化的数据衡量，但学校往往会用很多数据去限制招生部门的工作。比如打多少电话、通话时长多久、联系多少人参观学校等都可以实现量化。但是家长是否买账、招来的学生质量等方面却很难定量，这时候就需要像中医那样靠感觉来提升招生状态。
在招生中有一个感受叫做“势”，势如破竹的势。这个感受无法用科学来解释，但却能真切的感受。比如到了六月份，甚至五月份就会对今年招生目标能否实现有一定的感觉，这个感觉一定是带过团队，有丰富经验的人才有，比如校长。
所以我认为，招生团队和校长的契合度，在某一事情上的观点一致、目标一致、过程方法共同认可的情况下，结果就会非常顺理成章。
以上是中医理论，下面讲讲市场中的西医理论。我认为实现招生目标有两个重点：一个是资源量，一个是团队。
资源量的后台是预算，好的品牌定位可以帮学校省钱。比如说不同品牌在同一平台投放广告，都花一百万的前提下，好的品牌就会获得更多的点击率，降低成本。这是在前端资源上的考量，要招多少学生，根据办学经验得出的转化比，反馈出的资源量，这个资源量一定是基于现有市场通道可以实现的。
第二个档口是团队，团队配置也很简单。只通过2个顾问招收300个学生很难实现，至少新学校很难实现。根据我的经验，一个好的顾问最多一年可以招收50-80个学生，所以招生团队需要根据招生目标来配置。配置完团队之后，各个顾问如何分工，如何与校长搭配也需要考虑。学校筹建团队，包括筹建期的招生团队就像网游发副本，一类在前端吸引火力；一类负责输出，主力招生；第三类负责“加血”，就是校长，给所有顾问加油鼓励。
每个学校可能有好几个资源通道，有合作方、网络推广团队、合作院校，可能会做很多微信营销等。重要的是一定要计算每个通道的可能产出，千万不能拍脑袋决定。如果全部拍脑袋决定，最后的结果可能会与设想有很大偏差。所以在指标确定上，一定要保证可以把握至少一半以结果为导向的市场目标。
很多的市场招生工作人员都知道如何做预算，但是预算是否能和结果做到精准匹配却很难实现。很多有5年以上经验的校长都可以拿出一个办学方案，但是办出来的学校是否和方案预期一致却很难把握。
最好的学校筹建团队应该从前端学校规划开始就有比较合理的拆解，在实施过程中也有一个能理解市场招生行为的校长充分参与。校长和团队密切配合，并且校长能充分理解，帮助招生团队把脉的团队就有一个基础的“势”产生，也是招生目标实现的来源所在。
精彩互动问答
Q1：升学率高算品牌吗？
算，升学率高也是品牌很好的一种宣传。
Q2：对于目前民办学校要与公民办同招，学生的质量无法去选择的话，接下来的品牌包装重点如何打造和宣传？
品牌影响力是陪伴终生的，思路可以按照以往的招生宣传思路去做。技术类的问题可以采用新的技术手段去解决。
我补充一点，其中要重点区分新建校的招生宣传，在办学实践当中也还会给家长留下一定的印象。从市场宣传的角度来看，要抓住印象点，占领客户的心智，从而更好的占领市场，更好的招生。
Q3：学生流失率太高也是招生市场工作在公关方面的大难点，请嘉宾们帮忙出出主意。
说一点体会，在学生进校的第一个月，招生团队一定要转变成“客服”。开始的时候，新生、家长最熟悉的是招生老师，此时，招生团队一点要做好“售后服务”。
我认为主要有两个关键点，第一要从机制上杜绝“管杀不管埋”。第二点，校长一定要参与到招生中去。
Q4：请问新学说市场招生科学运营培训课程如何安排？
我们这次的市场招生科学运营培训课程从3月20号（周五）19点开始，由李远校长开播，张南副总的课程安排在3月21号周六19点。之后还会邀请到华南师范大学附属外国语学校总校长陈泽芳等多位重磅讲师在线直播。详情可以联系小新：15010927730（微信同号）。
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