报告|“黑五”大促落幕：天猫国际、洋码头、网易考拉谁领风骚？

导读

12月5日，国内知名电商、互联网+智库——中国电子商务研究中心发布了《2017年跨境进口电商“黑五”综合报告》（www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/）。报告重点跟踪了包括天猫国际、洋码头、亚马逊海外购、京东全球购、网易考拉海购、苏宁海外购、唯品国际、丰趣海淘、小红书等在内的国内知名的跨境进口电商平台，对这些跨境进口平台的大促玩法、物流配送、APP功能、服务升级等进行了评测和解读。

今年11月24日是欧美国家一年一度的“黑色星期五”购物节，在国内跨境电商行业的集体推动下，“黑色星期五”近年来也逐渐成为继“双十一”后电商行业的又一促销盛事。专家表示，“黑色星期五”网购热潮的背后，传递出当前国内消费升级趋势和“新消费”兴起的信号。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊指出，本次“黑五”大促的平台战绩远超预期，网易考拉黑五当天销售额达去年5.5倍，天猫国际同比增长2倍，亚马逊海外购较双十一基础上增长2倍。其中，洋码头成绩亮眼，“黑五”当日交易额达去年6倍，开场不到8分钟交易额达1亿元。各平台成绩良好受益主要因为以下三个方面。

第一，政策层面。“黑五”之前，政策利好的发布（“四八”新政再度延期、《电子商务法》草案二审稿、《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》、国务院授权财政部公布对部分消费品进口关税进行调整）；

第二，平台层面。“黑五”期间，各跨境进口电商平台在消费金融、物流服务、品质保障、售后服务等方面的升级改造；

第三，用户层面。中国中产阶级的消费升级速度很快，远远高于供给侧的能力，跨境进口电商恰好满足了中国消费者这部分升级需求。

第四，海外层面。国外品牌商认识到中国市场的潜力，纷纷与国内的跨境进口电商平台进行合作，将自己品牌的产品带进中国市场，甚至还为中国消费者定制产品。

此外，中国电子商务研究中心还对主流跨境进口平台的大促玩法进行了评测。

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促销时长方面，各跨境进口电商平台的“黑五”促销时间并不仅限于当日，如洋码头、亚马逊海外购，持续时间两周之久，消费者更多的选择和对比时间、余地，更符合用户体验。

促销玩法方面，众平台均放出大量优惠活动，并以不同形式的促销“玩法”，吸引了不少的海淘消费者。在寻常发券之外，洋码头更是因同步海外当地的“黑五”商品价格及优惠，活动低至一折，并结合其服务升级推出了“全球优选团”，补贴数千万关税，首次引入社交玩法“清空购物车。此外，升级直播，实现全球视频直播，让消费者真正实现边看边买。

商品提供方面，从具体品类和数量上来看，洋码头和亚马逊海外购两个平台最全面，天猫国际和网易考拉更侧重母婴、美妆这类标品和爆品。

在大促服务上，服务一直是跨境网购的痛点之一。今年“黑色星期五”各大跨境网购平台纷纷打出“服务牌”，争相宣布将加大供应链体系、售后服务等能力，以解决消费者“黑色星期五”网购时的后顾之忧。包括洋码头、网易考拉海购、亚马逊海外购等不少跨境电商平台都推出了最新的消费者服务，品质有保障、售后服务升级、最新消费理念的提出，力求在黑五“大促”期间，为消费者提升了用户体验。

在物流保障上，中国电子商务研究中心发现，各平台在物流模式、配送周期等方面，因大部分国内保税发货原因，基本相差不大，基本在7-12天配送完成，但洋码头异军突起，海外直邮居然平均5天到货，快过国内保税。

究其原因，总结为以下四点：（1）唯一拥有自建国际物流（贝海国际）的平台，平台管控力高；（2）7年国际物流经验沉淀，在国际段运输、商品申报、缴纳关税、海关查验清关等多个环节经验丰富；（3）业内第一个和海关系统对接的国际物流，进一步提升清关效率；（4）常年与各大航空公司的良好合作，优先使用航空资源。此外，在“黑五”前夕，洋码头与东航物流达成战略合作，东航全球运力将优先提供给洋码头使用，进一步提升了其跨境物流的效率。此外，洋码头还推出“慢就赔”进一步解决海淘物流痛点。值得一提的是，今年“黑五”前夕，洋码头与东航物流达成战略合作，“黑五”一半商品由东航承运，在“黑五”之外，东航全球运力将优先供给洋码头使用，将进一步提高物流时效；在退换货方面，洋码头也在业内首推“极速退”解决退货难问题。

在品质服务上，各跨境电商也纷纷精选商品给消费者更好的购物体验，洋码头结合服务升级，推出“全球优选团”，让用户口碑推荐平台在售商品，同时升级“先行赔付、假一赔十”，开启“37度温暖计划”，平台主动服务用户的先河；网易考拉海购和中信银行信用卡中心、中国移动、丰巣、花间堂、罗森、什么值得买、小猪短租、翼支付等平台建立“美好生活联盟”。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽表示，对于跨境进口电商而言，售卖商品种类的丰富度很大程度上决定了其获得用户的范围，海外直邮目前被行业验证为跨境进口电商未来的主要运营模式。随着消费升级，国内消费者的海购选择早已从奶粉、尿布转向为更为个性化的衣服、鞋包等品类，同时更加注重品质生活，在居家、饰品以及运动三个品类上有更多购买倾向。洋码头持续多年专注“黑五”，不仅引入“黑五”文化进中国，同步海外当地价格和折扣，而且开启时间最早，提供更多优惠折扣，更创新玩法带领业内营销“黑五”，全方位升级服务体验。再加上海外直邮优势，可供商品品类之多能更好满足用户需求，大有“代言黑五”之势。此外，随着各种不同品类的商品需求量也在逐步上升，同样也考验着各平台的物流体系。（文/中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽）

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