【盘点】2018年中国跨境电商十大事件和趋势分析

导读

2018年是不平凡的一年。在这短短一年里，跨境电商行业发生了太多的事情。比如，亚马逊关店潮频发，受到影响的卖家不计其数。最奇葩的是，今年连续出现超级大卖账号也惨遭封杀，这是从来没有过的事情。不仅如此，行业出现第一次对赌失败纠纷：浔兴股份对外发布公告，向价之链索赔10亿。虽然价之链随后也对浔兴股份进行了不实指控的反驳。但相关事件都体现了中国出口电商生存状况持续恶化的现实。虽然中美贸易战没有对整个跨境电商行业造成太大影响，但复杂性和不确定性是今年整个行业的主题。

2018年又是关键性一年。从全球来看，一线平台如阿里巴巴、亚马逊加快全球布局，区域电商平台正在快速崛起，更趋于活跃。收购和兼并案例不断增加，全球电商市场依然欣欣向荣。从国内来看，跨境电商已经告别互联网红利期，进入精细化运营时代。运营数据化、供应链仓储智能化、类别细分化、产品创新化和海外仓全局化成为新时期跨境电商需要突破的重点。进口电商模式与监管日趋完善成熟，而出口电商规范化依然在探索之中。

不得不说，今年跨境电商依然很热，更加深入人心，更多传统企业开始拥抱跨境电商。跨境电商主体开始转变，大卖家和制造厂家逐渐成为主力，成为各大平台追逐的焦点，而中小卖家重要性开始减弱。随着22个跨境电商综试区的加入，跨境电商开始从珠三角向长三角，乃至中西部、北部全面扩展。

01

诸多重大政策利好叠加 进口电商迎来第二春

11月5号首届中国国际进口博览会召开，这是中国政府主导的首个以进口为主题的全球博览会，向外界释放了中国继续改革开放的积极信号，表明中国政府坚定支持贸易自由化和经济全球化、主动向世界开放市场的重大举措。本次博览会电商签约就高达1.6万亿美元。

11月21日，国常会再次对跨境电商释放了一系列利好政策：延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管；将政策适用范围扩大到全国37个地区；扩大单次购买和年度购买限额；颁布了适用范围扩大的正面清单。

不仅在综试区改革上，在自贸区改革上也推出了53项措施，赋予自贸区更大改革自主权，为自贸区改革提供金融支持，切实服务实体经济，不断提升贸易便利化水平，让企业和消费者受益。

这些利好政策相互叠加在一起，进口电商必将会迎来一个新的爆发期。但需要指出，经过48新政之后，进口电商格局基本已定，绝对多数中小企业已经退出赛场。因此，对于地位稳固的行业一线企业（如网易考拉、天猫国际、京东全球购等）将是此次利好政策最大受益者。而那些具备一定发展基础，依然在奋斗的二线企业（如洋码头）也能够获得足够发展动能，重新获得资本青睐。但对于广大的创业者来说，是否进入这个市场依然是一个值得慎重思考的命题。

02

出口平台爆发升级大战 出口B2C格局面临巨变

从平台来看，在亚马逊标杆示范之下，三大出口电商平台eBay、速卖通、Wish也都从品质、玩家、服务方面做出重大升级调整，积极参与新一轮招商大战。品质升级是指提倡品质保证和品牌出海；玩家升级就是政策和资源向优质厂家、品牌商和有实力的商家倾斜；服务升级就是进一步优化供应链和物流配送，对国外消费者提高购物体验，对国内卖家提高交易便利性。

亚马逊、eBay今年都开通了新的支付方式。特别是，亚马逊进一步完善自建物流体系，eBay则刚刚提出介入物流式整体解决方案，而阿里巴巴无忧物流则介入两者之间。既有菜鸟的骨干物流网络在全球布局，又用介入物流来整合当地物流资源以提升服务质量。亚马逊发起“龙舟计划”，为FBA商品提供一站式的运输、仓储、包装和送货等服务，实现产地入仓、销售入仓，大幅度降低生产商入驻亚马逊的门槛；eBay则公布“千帆计划”，推动中国品牌制造出海；速卖通则发布“橙风计划”，旨在赋能卖家提高出海效率。

早在2010年以前，eBay独享消费互联网时代的红利，成为跨境电商最早的赢家。但亚马逊后来居上，其FBA运营和优品策略更是响应了产业互联网时代的更高要求。通过优选和优服大幅提升了电商体验和降低卖家难度，一时成为电商进化的标杆。而马云提出的新零售，更是把电商玩法推向一个全新高度。不仅线上线下要高度融合，更是要求建立反应快捷、一体化的数字供应链。至此，中国电商理念开始和亚马逊并驾齐驱，结束了一直跟随美国的历史。

03

阿里巴巴B2B业务全面转型升级

马云和张勇多次提及，B系（B2B）是阿里核心战略的重中之重，将是“五新”战略最重要的支撑平台。今年阿里巴巴B2B业务调整可以用脱胎换骨来形容。

阿里国际站采用了生态发展战略，通过两大优化、两大赛道、四大场景和精准营销策略来实现业务全面转型升级。即通过全面外部资源的整合，全面提升精细化运营能力，推动品牌出海和品牌培育。两大优化是指一方面通过优商、优品、优流来促进买家体验，另一方面通过整合供应链、支付、金融等综合服务提升买家购物体验和卖家交易便利性；两大赛道是就是根据传统买家和新兴买家不同，提供现货与定制两种交易方式；四大场景包括Brands、Weekly Deal、Bargin和Ecommerce buyer；精准营销是指从发现客户到培养品牌，从海量加法到减法优化，通过千人千面进行分层分流。从品牌知名到到品牌美誉度，再到品牌普及度，再现C品牌发展新高潮。

与此同时，阿里国际站、速卖通、1688和天猫等不同板块实现全面整合，国内业务和国际业务打通，零售业务和批发业务打通。一达通也正式改名供应链公司。阿里一达通主要通过遍布全国的合作伙伴“一拍档”，为中小企业提供通关、结汇和退税等服务。升级为跨境供应链平台后，一达通将整合阿里国际站、菜鸟和蚂蚁等业务资源，为中小企业升级跨境支付结算、供应链金融、流通供应链和生产供应链等服务。

另外，阿里巴巴和全球最大B2B支付公司Banking Circle签约，为用户提供资费低、汇率良好、转账速度快的‘本地’跨境支付服务。目前基于传统银行的跨境支付与结算方式已经越来越不适应互联网经济时代要求。现在不仅要满足碎片化贸易需要，还需要汇款、收款更快更便捷，另外还需要以最优的换汇率，并且与融资服务形成一体化服务体系。

阿里全球速卖通通过五大战略（国家战略、用户战略、营销导购、营销整合和基础服务）和四大升级（新市场、新用户、更智能和更简单）。速卖通还联合菜鸟设立海外仓，将货品前置到消费者家门口。从海外仓出发，欧洲一半市场可以实现包裹72小时送达。

值得特别注意的是，阿里巴巴淘工厂联手阿里云IOT团队走进工厂车间，通过部署IOT设备打造数字化工厂。通过大数据实现精益生产，实现从工厂到销售终端全程追踪，能够提高生产预测与准备、实时报告库存情况以及大幅缩短供应链周期。去年，3万家淘工厂每周有1700多个款从淘工厂的流水线走上电商原创品牌货架。依托数字化改造，淘工厂将打造超越工厂围墙的社会化柔性化生产平台，开放式的数字基础设施，将ZARA的供应链法宝开放给十万原创淘品牌和30000多家服装工厂。

不难看出，阿里巴巴在纵向上从交易（B2B和B2C，批发和零售）、营销、供应链、支付等环节深入推进变革，并在横向上对产供销进行协同整合和数字化升级，这些改变适应了产业互联网时代发展新要求，全面提升了阿里巴巴B2B业务竞争力。

04

资本运作掀起新高潮 资本主导行业格局演变

今年，跨境电商行业融资和并购事件层出不穷。比如，华鼎26亿人民币正式并购通拓科技、星徽精密15.3亿收购泽宝获得证监会批复核准、Anker投资亚马逊欧洲第一大家居卖家致欧、红杉领投执御、执御收购中东闪购电商MarkaVIP、兰亭8555万美元收购ezBuy、跨境通收购优壹电商、别样获2000万美元投资、乐观股份拟收购四海商周、Shark被大卖家收购、全之脉完成7.8亿融资、小红书完成阿里领投3亿没有融资、赛富基金领投洋葱海外仓，等等。

据不完全统计，今年跨境电商行业融资金额高达百亿美元。大型平台通过投资兼并加快国际化战略布局，加快走出去步伐，比如阿里巴巴全资收购南亚电商平台Daraz，以及阿里巴巴联手俄罗斯巨头组建本土合资公司。平台与平台之间，通过相互投资，优势互补，强化在行业中的领导地位，比如谷歌5.5亿美元投资京东，以及京东和唯品会联手，达成跨境电商合作。而大卖家则凭借资本力量采取更加激进的发展策略，积极打造品牌，加大营销投放力度，加快供应链布局，并且也开始通过资本手段收购同行，迅速扩大规模，建立门槛。因此，资本成为今年跨境电商发展的核心力量，不仅加快跨境电商发展速度，同时左右着跨境电商格局变化。

05

拼多多纳斯达克上市 去中心化社交电商独步全球

7月26号拼多多在纳斯达克上市。但是上市不到五天，就陷入“低价”、“山寨假货”的标签却不断被放大。除了创维维权、7.5元假奶粉事件，拼多多陷入全网吐槽和嘲讽的窘境。更要命地是，在国内被有关部门调查，还遭到美国6家律师所集体起诉，拼多多面临生死一线。但是几个月下来，拼多多最终经受了考验，凭借亮丽的数据在资本市场站稳了脚跟，并且对京东市场地位形成了直接的挑战。

拼多多快速崛起实质上宣告了社交电商新时代的到来。当年淘宝开创了货物电商时代，携程、美团开创了服务电商时代，而微信开创了社交电商时代。目前正是货物电商处于成熟期，服务电商和社交电商处于爆发期。拼多多、有赞、云集、洋葱网等就是其中杰出代表。今天，国内各大电商都充分意识到社交电商重要性。比如京东与美丽说联合组建合资公司、赛富基金领投洋葱海外仓、唯品会压码社交电商再出发。

社交电商更是去中心化电商的典型代表。传统电商都是中心化电商模式。消费者必须首先要到平台首页，通过输入关键字才能找到自己想要的商品和商家。而去中心化电商，则是利用社交人际信任关系实现点对点传播，并通过小程序实现支付完成交易。小程序客服了APP缺点，讲究实用快捷，用完即走。从移动APP到小程序，是移动商务一次应用革命升级。小程序是国内特有的电商现象，说明中国社交电商已经走在世界前列。

去中心化电商实际上是传统直销模式（无店铺销售或门到门销售）得到进一步发展结果。根本原因是微信平台为直销发展提供了丰富社交场景和相应的技术手段，但需要看到洋葱网等很聪明地利用了传统直销的手段。天猫、京东代表的是传统中心化的店铺销售模式（marketplace），类似实体店。从传统商业来看，这种模式一直以来都是主流模式，直销的占比不高，特别是直销很容易被不法分子误导成非法传销，从而在国内受到严格控制。安利是经典线下直销模式，20世纪50年代，杰·温安洛和理查·狄维士在上门推销纽崔莱维生素的过程中，发现了一个极其深刻、直至今日仍然很有价值的事实：人和人际关系是任何成功事业的核心，有了客户的信任，就有源源不断的业务。因此，直销电商的核心思维是人际关系和信任。违背这一原则的社交电商将不长久或者滑入非法传销的境地。

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06

供应链金融崛起

供应链建设依然是行业重中之重。今年顺丰55亿收购DHL供应链来补足业务短板；中欧班列推出跨境电商专线物流，为跨境电商提供了新的物流选择；而阿里巴巴推出最大的智能机器人仓库来迎接今年的双十一；环球易购在肇庆打造全球智能仓储物流体系，支撑业务高速发展。

但是最令人动心的还是供应链金融飞速壮大。所谓供应链金融是指以核心客户为依托，以真实贸易背景为前提，运用自偿性贸易融资的方式，通过应收账款质押、货权质押等手段封闭资金流或者控制物权，对供应链上下游企业提供的综合性金融产品和服务。2018年中国供应链金融市场规模预计为2.0万亿，远低于应收账款和存货规模。

阿里巴巴是国内供应链金融先驱和领导者。早在2002年，阿里就推出诚信通，开始对商户数据进行量化评估并建立信用评核模型；2007年与建行、工行合作推出贷款产品，阿里提供中小电商的信用数据，由银行负责发放贷款；2010年和2011年，浙江阿里小贷和重庆阿里小贷相继成立，主要为阿里B2B业务、淘宝和天猫上的全国各地电商企业发放贷款，独立发展互联网金融业务。阿里小贷依托阿里电商平台积累的客户数据库以及云计算技术，主要提供了两种模式的产品分类，一种主要为淘宝和天猫平台商户提供的融资服务，包括订单贷款和信用贷款，资金来自于阿里的自有资金；另一种是针对阿里巴巴B2B电商提供的融资服务，以银行资金为主的联保贷款。

截至目前，京东供应链金融累计服务20万家中小微企业，累计放款总额近5000亿。除了京东快银，京东供应链金融旗下还有京保贝、京小贷、物流金融、企业金采、京东e享等多款中小企业信贷产品，最近还推出了“中小微企业地区发展指数”等产品，给银行观察区域小微经营活力、控制融资风险提供参考。

业内纵腾利用其海外仓网络和物流优势，和Ipaylink联合打造供应链金融，开发了一款跨境贷产品——纵腾白条。纵腾根据评估给出授信总额，通过海外仓进行货物担保，通过系统对接提供客户相关的数据用于信用账户开通，从而解决自身以及商户的金融需求，同时增加用户粘性以及用户的满意度。

国内以一达通为主的外综服务平台通过打造外贸供应链平台，获取物流信息、消费者和小微企业的交易信息，以及发货记录、收货记录、贷款记录与企业其他方面的数据，然后配合信用体系和风险控制体系，为中小微企业提供贸易融资服务。而第三方支付公司Worldfirst、Pingpong、连连支付、Ipaylink、Skyee等都通过跨境收款介入跨境电商融资领域。但前者主要是基于一般贸易业务，后者主要集中在碎片化的在线零售和小额现货业务。

07

美国宣布退出万国邮联 全球邮政体系面临重大改革

今年邮政系统发生了几件大事。一件是中国邮政明年引入战略投资者，启动IPO，确保三年之内成功上市。但是是整体上市还是拆分EMS单独上市依然不确定。中国国内几大民营快递公司“四通一达”已经悉数上市一、两年时间，中国邮政上市对其自身债务、收入的影响，以及作为国内最大的物流企业，拥有最多的邮政网点，国家“一带一路”倡议、乡村振兴战略都迫使其尽快上市。另外就是顺丰弄丢了2亿包裹，有近百家跨境电商卖家，损失近2亿元人民币。这件事的根源在于俄罗斯邮政做出的政策性调整。

10月17日，美国白宫宣布，美国即日起启动退出万国邮政联盟的程序。特朗普政府认为，协定给予来自发展中国家的包裹低廉运费而构成补贴，导致大量廉价产品涌入，损害美国公司利益。因为美国邮政约占世界邮政处理总量40%，此举将会对世界邮政产生重大影响。

由于大多数中小卖家主要靠直邮包裹业务，客单价一般比较低，因此受到比较大的影响，甚至有人认为中小卖家面临“清洗”境地。另外，邮费上涨，更加有利于发展专线物流。

目前各国邮政都在面临业务转型。商业化、公司化已成为各国邮政发展改革的主要方向。各个国家既要保障公民想有普遍邮政的基本权利，又要通过改革、创新和市场化来减少国家税收负担。早在几年前我就提出邮政体系改革问题。因为跨境电商改变了传统邮政公共服务性质，成为一部分企业赢利的工具，特别是跨境电商包裹牵涉到不同国家利益分配问题。在跨境电商发展不平衡的今天，继续采用全球统一的邮政资费肯定是行不通的。

08

跨境电商规范化日益受到关注

跨境电商发展经历了三个阶段：第一个阶段是成为一种贸易方式和销售渠道，改变了贸易主体结构与贸易主流力量对比；第二个阶段是平台和供应链崛起，改变了贸易格局；第三个阶段就是合规，重新认识跨境电商，制定相对应的监管政策，得到各国认可，成为国际贸易惯例的一部分。

今年在国内，涉及电商规范化的案例很多。跨境电商合规主要包括贸易合规、监管合规、市场合规和财税合规四个部分。贸易合规就是需要依法登记、依法运营，比如首例跨境电商刷单案宣判。国内电子商务法即将实施，这主要都是涉及贸易合规问题，走出了电商合规第一步；监管合规就是要符合各国海关、商检、外汇等监管机构的关税规定以及各种许可证等非关税制度，比如中国对跨境电商综合试验区货物试行增值税消费税免税；市场合规就是要符合当地市场准入条件，比如商品需要各种必须的认证、知识产权保护、包装需要符合本国语言和消费习惯等等；而财税合规包括跨境电商企业本身的财务规范化和相关国家的税收规范化，比如某知名海外仓遭德国税务部门稽查。

跨境电商税收规范化对于促进跨境电商行业发展具有重要的作用。除了刚才提到的税赋公平和增加国家税收之外，跨境电商税收规范化还关系到跨境电商企业业务“阳光化”。没有“阳光化”，跨境电商企业很难得到社会和政府的认可，跨境电商企业也无法利用新三板、风险投资以及上市融资等多种手段，也无法享受政府各项扶持和补贴政策很难做大做强。另外，随着跨境电商规模不断增长，跨境电商对进口国零售业、海关监管和税收治理都带来了冲击，相继引起世界各国政府地高度关注。今年以来，瑞典、瑞士、澳洲、德国、法国、新加坡、泰国、美国、马来西亚等国均在考虑对跨境电商征税。目前，税收已经成为悬在跨境电商头上的“达摩克利斯之剑”。

09

跨境电商开启“新零售时代”

经历了政策变动的洗淘以及巨头入场的强势瓜分之后，进口电商市场大局已定，行业已然进入了一个相对稳定的高速发展阶段。这也意味着创业机会和发展空间将越来越少。很自然的，玩家开始走向线下，在终端创造更多和消费者交互的场景，同时加强供应链能力。

阿里巴巴是新零售首个倡导者和领引者，自然大动作不断。今年年初阿里绝对控股中国第一大零售卖场高鑫零售。而在此之前，阿里巴巴先后控股银泰商业、牵手苏宁易购、入股三江购物、联手百联集团、携手新华都到“鲸吞”高鑫零售。阿里先后投入超过750亿巨额资金。而亚马逊也当仁不让，以137亿美元创纪录收购了全食超市后，又传闻亚马逊或将收购美国第二大零售集团塔吉特百货。京东先后收购了一号店、永辉。腾讯成为京东第一大股东，又领投名创优品10亿融资。不难看出，电商大佬开始纷纷围猎零售行业，掀起了行业兼并与整合浪潮。

不仅如此，中国各大企业充分利用进口保税电商优势，纷纷开设线下体验店。比如，天猫国际开设西湖银泰店、首家京东全球购线下体验店在重庆落地、网易卡拉开设杭州大厦中央商城店、小红书开设上海静安大锐城店、顺丰在重庆开设第一家Wow哇噢全球精选店、丰趣海淘推出智能无人便利店“Wow！”，等等。

但是，不得不说，亚马逊新零售实践依然走在最前面。今年年初，传闻已久的亚马逊无人店（Amazon go）向公众开放。这家商店采用摄像头和传感器来跟踪购物者从货架上取下物品，然后根本不用停下来结账就可以离开商店。这种模式被认为是实体购物的未来，其复杂的技术设计使店内购物变得像在亚马逊网站上购物一样简单、无缝衔接这或许就是我们未来线下购物的全新感觉。

而在今年9月亚马逊推出四星店（Amazon 4-star）。店内均是亚马逊平台上获得4星及以上评级的产品，包括最新热门产品和来自顶级卖家的产品。店内展区包括展示人们最想要产品区域、纽约流行趋势产品区域、人们最经常购买产品区域，和亚马逊独家产品区域。每个产品旁边除了清楚地标注了产品的Prime会员价和原价，还展示了产品被Prime会员收藏的次数、产品的平均星级，以及产品收到review数。而在最近，亚马逊又计划开设虚拟现实体验店。购物者可以在VR设备中看到亚马逊商店里部分的房间，包括浴室和美容，厨房和餐厅，时尚和Prime视频，以及以技术为中心的起居室和以玩具为中心的儿童房。虽然国内网易严选先后与亚朵酒店、万科、大连和平广场、安达便利等合作，尝试切入酒店、长租房、快闪店等多个线下商业场景，但更多地是为了整合线下流量目的。

10

多项数字技术应用推动跨境电商升级

1月17日，丹麦哥本哈根、纽约阿蒙克市-马士基集团和IBM日前宣布将组建一家合资公司，通过区块链技术为开展全球贸易提供更为高效、安全的方式。通过将区块链技术应用于数字化的全球贸易流程，可以在信息流中引入一种发布指令和批准的新形式，使参与其中的多个贸易伙伴能够进行合作，在不牺牲细节、维护隐私或机密性的前提下建立一个单一的可共享的交易文件。通用汽车、宝洁公司希望能够简化其复杂的供应链运营；货代和物流公司亚致力希望可以提供例如清关业务，以创造更好的客户服务体验；海关希望可以通过该平台促进贸易流动，提高供应链的安全性；全球码头运营商马士基码头公司和新加坡国际港务集团希望通过该平台增加港口协作并改善码头规划；在中国广东检验检疫局的支持下，该平台可以连接其开发的用于进出口商品的全球质量溯源系统，并将用户链接到重要的中国进出口贸易通道。

今年5月，汇丰与荷兰国际（ING）合作，成功地用区块链技术为食品和农业巨头嘉吉集团（Cargill）出具了一份信用证。这是全球首笔使用区块链技术的贸易融资交易，在提高效率和减少规模达数万亿美元的国际贸易融资中的错误方面迈出了重要一步。区块链技术在银行业的使用让贸易融资交易将变得更简单、更快捷、更透明和更安全。如果亚太地区所有与贸易相关的文书工作都以电子形式进行，可能会使出口货物所需时间减少44%，并将成本削减31%。

6月25号阿里首笔区块链跨境汇款完成，实现3秒到账。这次AlipayHK与Gcash合作，成为全球首个在跨境汇款全链路使用区块链的电子钱包，并由渣打银行负责日终的资金清算以及外汇兑换。Gcash用户在到账后能即刻消费。跨境汇款也能像境内转账一样实时到账，7×24小时不间断、省钱省事、安全透明，可谓重新定义了“跨境汇款”。

今年沃尔玛、梅西百货、亚马逊等多家知名零售商都相继开启VR购物。梅西百货将VR技术和行动支付加入App功能中，期望提升用户体验。VR技术将有助于消费者体验和设计家中家具摆设，而行动支付，则是可以加速结账流程。使用者只需要打开App用内建的扫瞄器搭配手机镜头，扫描欲购买商品的条形码，扫描商品的同时，App也会自动提供相关的优惠方案，最后用预先加入的信用卡确认后完成付款，就可以直接走向行动支付结账走道，经过店员确认后就能包装商品，完成购买商品的流程。

这些数字技术应用都极大地提高了购物体验，促进跨境电商的发展。互联网把整个地球连成一个密不可分的统一大市场。在不久地将来，线上和线下一样精彩，外贸将和内贸一样简单。（文/电子商务研究中心特约研究员、《决胜跨境电商》书籍作者林智勇）

编者按：2018年辞旧迎新之际，作为电商行业的见证者与推动者，电子商务研究中心（微信ID：i100ec）特别推出“2018年度电子商务产业链系列盘点专题报道”(详见专题：www.100ec.cn/zt/2018pandian)，以第三方的立场、专业视角，回顾过去一年电商各领域发生的大事件、创新模式、经典案例、政策法规、投融资、电商上市、并购重组、破产倒闭等，为行业呈现年度饕餮盛宴。具体涵盖了电商系列(包括：零售电商、大宗电商、跨境电商、农村电商、服务电商、共享经济、电商物流、金融科技电商、移动电商、电商政策、电商法律、电商融资、电商人物、电商营销、投诉曝光等核心领域、数十各细分行业。

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