年终盘点：“教科书版”VS“反面教材” 细数2020年互联网企业危机公关案例

Original 网经社电子商务研究中心 2022-09-24

导读：2020年，互联网科技圈风起云涌，对于各家公关团队来说也是无比跌宕起伏。今年，互联网企业“瓜”不少，阿里公关天团“翻车”，饿了么“蹭上头”，辛巴、罗永浩售假风波，腾讯“憨憨式自黑”...再加上舆论环境愈加复杂多变，可以说，好的公关“一招致胜”扭转局面，反之，“惹火烧身”雪上加霜。网经社（100EC.CN）长期跟踪互联网领域，以下为我们通过第三方视角细数2020年互联网企业危机公关案例。

案例一：罗永浩的“道歉、道歉
再道歉”VS辛巴的“不到最后一刻不妥协”

“火爆”与“乱象”交织，应该是今年直播带货领域的真实写照了。受疫情的影响，今年的直播带货“火”出了新高度，显然也超出了许多人的预想。然而，当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，眼下种种争议、乱象也渐渐浮出水面。

近日，最具焦点话题的人物莫过于带货主播辛巴和罗永浩了，然而，针对同样一件事——商品售假，双方的回应就力见高下了。

今年11月份，辛巴团队直播带货售卖了一款即食燕窝。此后被消费者在社交平台曝光辛巴所售的即食燕窝是糖水，引发关注。随后的直播中，辛巴展示该产品的检测报告，并现场试验燕窝产品，从中滤出了丝状物，表示丝状物即为真燕窝。同时，反诉爆料者和一些营销号是恶意抹黑自己。

然而，事情并没有停息。在此之后，职业打假人王海加入指控，11月19日，王海发文并公开了产品检测报告，该款燕窝就是糖水。在王海强势“举证”之下，再加上舆论喧嚣直上，辛巴终于道歉并承诺退一赔三。事情到此，按照常理后续处理好估计还能“东山再起”，结果又被曝出辛巴团队涉嫌泄露爆料者隐私，这一操作就真的很迷幻了。

我们再来看看“真还传”主角罗永浩是如何面对直播商品质量风波的。先是今年“5.20”这个时间点，多名用户反映在罗永浩直播间推荐的“花点时间”平台购买的520玫瑰礼盒质量差，紧接着，罗永浩立马在微博道歉并补偿消费者，这妥妥的诚意。

（网经社注：图片采集自罗永浩微博）

再到近日，有网友在社交媒体上发布视频称，自己在罗永浩的抖音直播间购买了“皮尔·卡丹”品牌羊毛衫，但收到货后发现满是线头，做工粗糙，称其买到了假货。随后罗永浩所在的“成都新野未来科技有限公司”和“交个朋友直播间”发布声明称，羊毛衫的供货方涉嫌蓄意欺诈，将向公安机关报案，同时联系购买产品的消费者进行三倍赔付。12月21日，罗永浩又个人微信公众号抱歉并表示进了全面反思，决定全方位整改升级。

虽说道歉诚恳，赔偿积极，但是不得不说，把好产品选品才是正事。

案例二：桃色新闻、祸从口出阿里的公关天团也hold不住啊

一直以来阿里公关天团常常被互联网从业者“津津乐道”，团队中也是个顶个有着“漂亮”的履历，但看看今年发生的几个事件中，也不知道是不是老板太给力还是天团也hold不住。

今年4月，微博ID为“花花董花花”的博主叫板网红张大奕，引爆阿里蒋某深陷“桃色新闻”中，引发网友热议，其中，不少网友到某云的微博底下“吐槽”。之后，网信办更是约谈微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，责令其整改，并暂停更新热搜榜一周。这动作背后寓意可谓深远。

眼看着一年快结束了，蚂蚁也要上市了，结果被叫停！可谓是“平地一声雷”，投资者措手不及，看客一片哗然。消息一出，股价应声大跌，而值得关注的是，在暂停上市前一天，某云，被监管约谈了，再往前追溯，某云在上海金融论坛的讲话，也是金句不断，抛出许多“爆炸性”言论。后面的结果大家也都知道了。

案例三：蹭热度蹭“上火” 饿了么声明中的“反面教材”

火急火燎的蹭热度，一不留神，真的是自己给自己“使绊子”。9月8日，《人物》杂志社一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章朋友圈刷屏，引发关注，本想蹭个热点，体现下平台社会责任感，结果却起了反作用。

可能沉迷于“危机公关黄金6小时”理论，在一场外卖小哥的“生死时速”中，面对平台、骑手以及用户三方关系间的“天平”如何达到平衡的命题中，饿了么公关竟然把锅给了用户。真的是“人在家中坐，锅砸用户群”，用户可不“买账”，结果引发了公众对平台的“口诛笔伐”。饿了么估计也没想到“锅”砸自己手里了。

值得关注的是，刷屏文章的矛头原本对准的是美团，而饿了么却主动为竞争对手“挡枪”。

案例四：美团甩给程序员的“锅” 不明智

近几天，美团会员被割韭菜的事儿上热搜了，大家也都知道了。用户花了钱买的会员配送费要 6块，结果非会员只要2块，对于消费者而言，这可不能“忍”，于是被曝光了。

暂且不说这背后是不是大数据杀熟，但这美团公关给出的解释以及造成的真正原因似乎并不能让消费者满意。在美团给出的声明中，竟然用了“定位缓存”这一指向“技术人员工作不到位”的话语，这怕不是草率了点。

估计，美团的程序员这个锅也不太想背吧。

案例五：腾讯“憨憨式自黑”公关拉升受众好感度

今年，互联网企业最具“教科书级”公关案例非腾讯莫属了。腾讯与“老干妈”之间的广告诉讼纠纷，被业界成为“逗鹅冤”，最终以“3人伪造老干妈印章与腾讯签订合同”的警方通报画上一个句号。

期间，面对事件反转，腾讯公关“憨憨式自黑”公关，直线拉升受众好感度。

案例六：当当“庆渝年”事件：一场娱乐性极强的“宫斗大戏”

今年4月26日，当当创始人李国庆被爆带人上门“抢夺”公章事件刷爆朋友圈，引发微博热搜“震荡”，网友称其为当当版“庆渝年”。这场关乎创始人股权纠纷的“闹剧”也是让互联网行业吃了大半年的“瓜”，也仅仅靠双方当事人通过“互怼”公关。

在公司各种股权纷争上，给公司带来的负面影响往往不可估量，但像此类“狗血”事件也是很少发生的。对于当当来说2019年是变革突破的一年。但此次事件阻碍或拖延让当当的变革，创始人之间矛盾升级，那么也会扰乱人心。

与此同时，此次事件再次显现夫妻店模式的弊端所在。李国庆与俞渝事件的升级会影响当当平台的品牌及口碑，对于依赖用户群体的平台来说，此事会影响到消费者对当当的信任，造成用户的流失。

原本是一家公司正常的股权纠纷，演化成了娱乐性极强的“私生活揭秘”和“宫斗大戏”，“开了一个非常不好的先例，昔日中国互联网浪潮中的先锋企业，发展成这样，也是令人唏嘘的。

案例七：微盟遭员工恶意删库商家生意停摆

2月25日，微盟发布公告称，公司自2月23日19点起发现服务出现故障，大面积服务集群无法响应，生产环境及数据遭受严重破坏。经查，本次故障是由微盟核心运维人员因“个人精神、生活原因”的恶意破坏导致。针对这一事件对微盟带来的影响和损失如何？作为今后的警示互联网公司又该如何管理？

自2月23日19点微盟系统出现故障以来，微盟已第一时间启动紧急响应机制，并与腾讯云技术团队研究制定了生产环境和数据修复方案。目前，微盟集团正加紧进行老用户的数据修复，其他业务的恢复工作也在有条不紊的进行中。

微盟事后对恶意破坏生产环境的犯罪嫌疑人进行追踪分析，成功定位到犯罪嫌疑人登陆账号及IP地址，并于2月24日向宝山区公安局报案，目前犯罪嫌疑人已经被宝山区公安局进行刑事拘留，犯罪嫌疑人系微盟核心运维人员，已经承认了犯罪事实。

此外，受数据事故影响，微盟股价2月24日出现下跌，市值一日之内蒸发超12亿港元。直至微盟发出公告解释，股价才转跌为涨，截至2月25日收盘，微盟股价日内上涨4.22%，报6.18港元。

案例八：瑞幸咖啡公开“自爆”财务造假市值蒸发352亿

愚人节刚过，4月2日晚，瑞幸咖啡公开“自爆”财务造假，从2019年第二季度开始，公司首席运营官兼董事刘剑以及其下属数名雇员从事了包括捏造某些交易等的某些不当行为。从2019年第二季度到2019年第四季度，瑞幸与虚假交易相关的总销售金额约为人民币22亿元。（详见网经社专题：造假22亿元市值蒸发352亿瑞幸咖啡负面冲击中概股影响几何？http://www.100ec.cn/zt/rxkf/）

（网经社注：图片采集自网络）

此消息一出，让人大跌眼镜的同时，紧接着，美股刚一开盘，瑞幸咖啡瞬间暴跌78.5%，在触发6次熔断后，截至北京时间23点，瑞幸咖啡的股价已经从26.2美元跌至8.7美元，跌幅达66.76%，盘中最低价触及4.9美元，一夜352亿元市值凭空蒸发。

而这一切源于今年年初连续两次的“做空”暴击。2020年1月31日及2月4日，瑞幸遭到知名做空机构浑水（Muddy Waters）做空，直指瑞幸捏造公司财务和运营数据。并在社交媒体上表示已做空该股。尽管当时并没有将瑞幸“一招毙命”，但却也引发瑞幸此次自爆“导火索”。除此之外，据公开披露信息显示，乐视、爱尚鲜花、尊酷网、当当也曾被曝财务造假质疑。

案例九：上线未满百天万里目陷“售假门”

上线未满百天即遭密集用户投诉，“百亿补贴”加持都不管用。日前，曾依靠蚂蚁金服获得巨大流量的趣店又上线了奢侈品电商“万里目”项目，并打出了“百亿元补贴”的广告标语，五一期间再次发力邀请赵薇、雷佳音等五位明星代言人连续直播五天，可谓是赚足了眼球。然而，却在“势如破竹”的当下却被曝出“涉嫌售卖假冒产品”“退货难”“客服不作为”等消费问题。（详见网经社专题：趣店入伙寺库意在P2P上岸公司首现亏损万里目陷“假货”质疑 http://www.100ec.cn/zt/wlmrj/）

主打"正品保障"、"价格亲民"的万里目似乎并没有深入人心。除了媒体曝光外，在国内电商专业消费纠纷调解平台电诉宝（315.100EC.CN）、新浪黑猫投诉等消费投诉平台中也有不少用户怀疑假货但却难以验证而陷入维权困境，同时，万里目“不发货”、“退款难”也同样遭密集投诉，甚至有不少用户质疑资金去向。

案例十：“收费风波”升级丰巢快递柜陷发展“迷局”

今年5月，丰巢快递柜宣布针对存放超12小时包裹进行收费风波持续发酵，并引发连锁反应，继杭州东新园小区业主委员会“硬核”通知决定暂停启用丰巢快递柜后，不少小区陆续宣布暂停使用且遭到不少业主抵制。（详见网经社专题：“超时收费”引发连锁反应：丰巢接连遭社区“封杀” 各方权益如何“平衡”？http://www.100ec.cn/zt/kdg/）

聚焦于快递“最后一公里”的丰巢快递柜，近年来在生活社区或办公园区中越来越普遍。可就在一周前，丰巢推出会员服务，对于此举，网友却看法不一，也因此推上了舆论风波。

于此同时，多地监管部门发声回应，截至5月13日，山东、江苏、浙江、福建、上海等地监管部门已经发声，重申快递入柜需收件人同意。5月8日，浙江局印发《关于进一步强调末端投递要求的紧急通知》明确，对于使用智能快件箱进行投递的快递企业，要督促相关企业在投递前履行告知义务，征得收件人同意后方能放置在智能快件箱中。

13日，中消协也对丰巢快件箱超时收费问题进行回应，智能快件箱服务合理保管期限内不应单独收服务费用，超期限可收费，但具公共属性。

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