【借鉴】我们分析了上百篇微信爆款文章，吸引规划师眼球的竟然是这些……

2017-02-24 李昊梁军辉 规划师杂志

微信已经取代微博，成为最重要的新媒体平台。各个规划相关的微信号，每天都推送大量文章，对于许多规划师来说，已经成为获取行业资讯的第一渠道。

那么在2016年，各个城市规划相关微信号的表现如何？究竟有哪些微信文章成为爆款？这些网红文章对我们有哪些启示呢？

文/李昊、梁军辉，清华同衡技术创新中心

我们从清博指数-新媒体大数据平台（http://www.gsdata.cn）获取了中国城市规划协会、中国城市中心、中国城市规划设计院、清华同衡规划播报、一览众山小-可持续城市与交通、中国城市规划网等近20家规划行业或城市相关的微信公众号各自阅读量前十以及阅读量上万的文章，进行了分析。

哪些微信号最受欢迎？

----微信公众号排名

从清博指数获取了各个城市规划及城市研究相关公众号的两个指标：等价活跃粉丝和最新WCI指数。其中微信传播指数WCI是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。相比较而言，WCI综合考虑了阅读指数、点赞指数和发文周期等多个因素，对于微信号的评价更为客观。从两个指标来看，城市数据团均名列第一。

从规划院来看，UPDIS共同城市（深规院）、中国城市中心（中国城市和小城镇改革发展中心）、清华同衡规划播报（北京清华同衡规划设计研究院）和新土地规划人（新疆新土地城乡规划设计院）影响较大。同时中国城市规划网（中国城市规划学会）与中国城市规划协会作为行业组织的微信平台，也具有突出影响力。在传媒与其他行业领域，城市数据团、国匠城、市政厅影响较大。

从整体来看，相对于热门的微信号而言，城市规划类微信号受众相对较窄，受限于行业和学术表达等因素，受众群体较小。从等价活跃粉丝来看，除城市数据团外，粉丝较多的微信公众号也只有数万活跃粉丝。这也是规划类公众号影响力较小的反映。在清博历次发布的全国微信1000强榜单中，也从未出现过城市规划、城市研究领域的微信号。

城市规划、城市研究类微信公众号排名

（2016年12月数据）

数据统计时段：2016.12.1-12.31，统计结果仅供参考。

规划微信号爱发些啥内容？

----各微信号阅读量top10文章比较

与传统媒体不同，微信文章更强调“单品爆款”：热门爆款文章，一篇就能吸引大量粉丝。如果缺乏爆款型文章，即便公众号推送频率很高，吸粉能力也并不突出。因此，爆款文章更能反映微信号的受欢迎程度。我们把各个微信公众号阅读量前十的文章取平均值，对平均阅读量进行了对比（注：根据清博可获得数据，城市数据团由于爆款太多，阅读量与其他微信号不在一个数量级，因此该列表未将城市数据团列入）。

可以看出，作为行业咨询发布的重要渠道，中国城市规划网的top10文章阅读量最大，显著超出其他微信号。其次是依托住建部《小城镇建设》杂志主办的乡村与城镇建设微信号和清华同衡规划播报。

事实上，中国城市规划网的top10文章中只有8篇阅读量上万，多为1w+。但是阅读量最高的微信文章：《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》印发，勾画未来城市发展“路线图”阅读量高达8w+，显著拉升了其平均值。微信热文“单品爆款”的特点凸显。

爆款文章有哪些？

----高阅读量（1w+）文章统计

与其他热门微信公众号动辄10w+不同，对于阅读量普遍为几千的规划类微信文章，阅读量达到1w，即可称之为热文。我们选取了所关注微信号的各类热门文章，其中阅读量上万的共有70篇微信文章，其中城市数据团就占了23篇。尽管城市数据团不被认可为城市规划行业类微信，但不可否认其在公众传播领域的成效，文章被各界人士广为阅读和转发。其次入围“1w+”热文榜单较多的还有市政厅、中国城市规划网和清华同衡规划播报等。

将70篇热门文章分为城市研究、规划案例、评论、演讲讲座、政策信息、行业信息及其他等六大类。从类型上来看，城市研究特别是城市数据分析类文章所占比例最高，以城市数据团各文章为代表。其次是各种评论文章，特别是年初关于开放街区的讨论以及年中关于巴铁的讨论等，各种针对社会热点的时效性较强的评论文章，往往能获得较大阅读量。而经常出现在专业杂志上的规划案例介绍，则较少成为高阅读量的文章。

“1w+”热文分类

同时，与其他微信公众号发布特点不同，规划类公众号的原创比例相对不高，不少热文是转载行业政策信息和讲座内容，完全由公众号生成的内容原创（IP）比例刚刚过半。

爆款文章都说了啥？

----高阅读量（1w+）内容分析

从所有热文生成的词云图上，可见除了城市、规划、设计、建设部这些行业名词之外，最大的亮点词语就是上海。这反映了过去的一年中，上海总规2040成为了行业的热门话题，掀起了众多讨论。同时一些其他热门话题如注册（注规考试恢复）、海绵（城市）、特色小镇、数据、多规合一、街区（开放小区）等也有所体现。

全部热文词云图

我们也选取了在规划圈广受关注的国匠城、市政厅、清华同衡规划播报三个微信号的年度十大热文。这三个微信号分别代表了规划界媒体平台、大众媒体和规划院三个领域，涵盖文章相对而言比较综合，涉及领域较广，读者多为规划师、学者、在校学生以及相关专业人士，具有一定的专业知识储备。因此这些热文能够从一定层面上反映了行业热点动态。

从国匠城年度阅读量前十的文章来看，排名第一的文章《城市规划师装逼指南》以幽默诙谐的方式描写了规划师的日常生活，获得了6W+的阅读量。其他阅读量较高的文章，多为时效性不强的议题总结，关于规划工作、行业以及从业人员生活的看法。此外，拆围墙与开放街区这类紧跟热点话题的文章也有上榜。

2016年国匠城阅读量前十文章

市政厅年度十大热文，主要有三类。一是短期热点话题型：如对开放街区、“巴铁”和“北京折叠”的讨论、上海2040规划中对人口的控制的讨论等。二是长期热点话题型：比如关于香港的话题、收缩城市与空城的话题。三是行业生态的讨论，例如《一个城市规划师的自我修养》等。

2016年市政厅阅读量前十文章

从清华同衡规划播报的年度阅读量前十的文章来看，重要的政策文章能普遍吸引大家关注。例如，排名第一即为关于注册规划师管理新规则的介绍，街区制和中央对于未来城市发展的部署也吸引了大量阅读。其次行业年度回顾、大咖聚会讨论也吸引了一定的眼球。而对于规划设计项目来说，紧扣时事则可以脱颖而出，例如排名第二的钱江新城灯光设计项目，因为G20会议的缘故得到了广泛的关注。总体来看，这些文章普遍代表了规划行业内人士关注的行业信息和业务焦点。

2016清华同衡规划播报阅读量前十文章

总体来看，热文往往具备这几点要素：话题性（争议）、时效性（热点）、通俗性（易懂）和娱乐性（幽默）。

高质量文章都从哪里来？

----国匠城规划日报收录统计

基于国匠规划论坛的国匠城微信号，可谓是规划界影响力最大的综合性公众号之一。国匠城推出的规划日报，是从规划相关各个微信号上的文章中，收录当日影响力最大的若干篇文章的合集。被规划日报所收录的文章，可以反映其质量较高，而且传播性较好。

从规划日报收录文章的来源媒体来看，规划师杂志微信公众号被收录了最多的文章，远超其他公众号。其次是新土地规划人、国匠城以及清华同衡规划播报等。

国匠城规划日报收录文章来源Top20

如何发展规划类微信文章？

----小议规划类新媒体创新发展思路

强化精品路线

与传统纸媒的曝光率概念不同，微信的“单品爆款”特点，决定了需要大力提高单篇文章质量，合理把握推文数量。通过拳头产品，提升微信号的传播力和影响力。

2016年规划设计单位报纸曝光率Top5

数据来源：中国知网2016年报纸数据库

语言风格通俗化

与专业性较强的学术期刊不同，微信新媒体面向的是社会大众。如果说传统的纸媒往往存在特定的用户，那么微信扁平化、零边际成本的传播方式注定其潜在读者不存在行业和技能的门槛。因此，微信文章如果想获得更高的影响力，需要与学术文章形成差异化的表达，通过语言风格、排版设计的变化，在专业性和通俗性达到一种平衡，用通俗的语言将专业的知识和观点发布出去。

创新项目宣传方式

传统的规划文章写作，往往采用理论分析+项目案例介绍的方式。这种形式对于微信新媒体的传播并不完全合适。应创新表达与包装方式，与规划编制机构的项目创新结合，挖掘新兴价值和跨级传播的热点。将规划院丰富的研究与实践积累以新形式展现，促进规划院品牌价值的提升。

线上线下互动

通过“公众号+ O2O社群”的形式，发展潜在粉丝，扩大影响力，拓展业务渠道。例如国匠城与城市数据团进行的“千人计划”大数据培训，一览众山小基于微信平台开展各类线下聚会、各种讲座活动等。

营造城市新媒体生态系统

强化内容原创，推动媒体交流，培育泛在链接能力，打造跨行业、泛平台的创新生态系统。推动新媒体联盟或媒体社群的形成，通过传媒协同促进行业生态的优化。规划设计机构可以与社会其他行业展开新媒体领域的深度合作，协同推动规划知识普及和公众参与。

附：2016年规划公众号阅读量1W+文章

注：非常感谢清华同衡规划播报（ID：InfoTHUPDI）的授权转载，感谢作者的悉心编写，版权归原作者所有，仅供交流学习使用。如有版权问题，请及时与我们联系，我们将第一时间做出处理。

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