丑小鸭变白天鹅,Crocs洞洞鞋如何打出漂亮的翻身仗,年入23亿美元？
洞洞鞋卷土重来，来势汹汹
“丑小鸭变白天鹅”，Crocs的时尚转型策略大获成功
舒适且百搭让Crocs收入一路高歌猛进
联名已是家常便饭、个性化会成为服饰品牌新的突破口吗？
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洞洞鞋“扛把子”Crocs业绩报告显示第二季度集团的收入为9.646亿美元，与2021年相比增长50.5%，并且超过市场预期的市场预期9.374亿美元。
在如此强劲的增长势头下，Crocs表示，预计到 2026 年销售额超过50亿美元。
●Crocs 2022 Q2季度财报
●百度股市通
一双不起眼的洞洞鞋是如何做到如此耀眼的业绩？首先我们需要了解一下Crocs的发展历史。
2002年，Crocs三大创始人Scott seamans、George boedecker、Lyndon hanson注意到加拿大公司Foam Creations生产的防滑防臭木屐具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，这种鞋子外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，非常适合划船运动。
●Scott seamans、George boedecker、Lyndon hanson
Scott seamans在这双鞋子的后跟添加了一条带子，这样在穿着时就不会掉跟，Crocs洞洞鞋诞生了。
●Crocs洞洞鞋
●Crocs lab1000logos.net
●Croslite bculinarylab
从2002年的24000美元飞跃至2005年的1.08亿美元，Crocs年收入暴涨4500倍！
2006年Crocs在IPO发行中筹集2亿美元，这是鞋类行业中筹集资金最多的一次。
2007，Crocs迎来了收入最高的一年，超过了1.68亿美元。
Crocs“火箭”般的增速主来自于洞洞鞋产品本身。消费者觉得这双不仅轻质还防滑速干，重要的是脚感十分软弹，迅速得到了类似医生、厨师等需要长时间站立，以及环境中与水接触的职业人群追捧。
●nikxx18 & _knz_
这个时间，洞洞鞋也在国内流行，甚至在部分地区你可以在学校里看到洞洞鞋的身影，有学生穿着它打篮球，跑步，打乒乓，即便它是设计于划船运动的“运动鞋”，但由于它后跟和洞洞设计，所有人都认为它是拖鞋，这也使得教导处直接禁止这双鞋出现在校园。
但对于洞洞鞋，一直有着不一样的“声音”。
正所谓，有爱就有恨。许多人认为洞洞鞋造型实在丑而称它为“时尚圈的灾难”、“有史以来最丑陋的鞋子”，它还被《时代》杂志评为50大最糟糕的发明之一。
●www.flickr.com
运气不好的Crocs，差点倒下。
随着Crocs业务的高速增长，Crocs开始增设门店，开拓产品线。2008年，金融危机，导致了Crocs损失超1.85亿美元，裁员约2000人，股价也从一年前的69美元暴跌至1美元左右。Crocs开始销声匿迹，人们觉得这个品牌不会再出现了。
之后的几年，Crocs一直在不断地关闭业绩差的门店，清理由于速度扩展积压的库存。Crocs报告称，2011年全球销售额首次达到10亿美元，但到了2013 年，一直未能达到预期，这让其开始考虑私有化。
2014 年，Crocs获得了来自私募股权公司Blackston的2亿美元投资。在此期间，2017年Andrew Rees担任CEO继续推动公司向前发展。提出改进制造端、关闭业绩不佳的门店、建立新的鞋类专家团队、专注于冬靴，并且更加看重营销，想让Crocs洞洞鞋酷起来。
●Andrew Rees
Andrew Rees上任之后不仅结束了多年的亏损，还连续三年实现盈利。2019年Crocs收入达到12 亿美元，比 2018 年增长13%，创历史新高。
●Crocs INVESTOR PRESENTATION 2020
Crocs的扭亏为盈，与时尚品牌，明星的联名企划脱不开关系。
2021年，Balenciaga x Crocs打造的联名洞洞鞋系列，不仅有以往的厚底、高跟系列，长筒雨靴式的洞洞鞋更是得到了像是Kanye、NBA球星Harden、韩国女团Black Pink Jennie的钟情。
●Jennie & Harden
这也不是Crocs头一次尝试走向时尚了。
在2016年，Crocs洞洞鞋现身巴黎时装周已经引起了一片哗然。
●2016年时装周Crocs cosmopolitan
2018年，Balenciaga初次携手Crocs，尽管人们有多不理解这两个毫无关联的品牌进行了合作，但这一点也不影响售价达几千的洞洞鞋被抢购一空。
只不过当时的时尚离大众消费者还比较遥远，人们对于时尚的追求并没有当今这么强烈。
●2018 Balenciaga x Crocs
“黑粉”也是粉。那些不喜欢Crocs与Crocs的粉丝持续不断的在互联网上进行着讨论，直接或间接的帮助了Crocs在互联网上的传播。
Crocs融入年轻人为主的社交媒体，用户创造内容以及明星、艺术家、品牌之间的联名成为了市场方针。
● Salehe Bembury x Crocs
目前，Crocs与Salehe Bembury以指纹为灵感打造的Crocs Pollex十分火爆，小范围少量发售的情况下，国外发售价格为85美金，但在国外转售平台上Stock X上报价135美金至400美金不等，国内二级市场价格在999元至3999元之间。
●Stock X上的Crocs Pollex
2019年，Crocs联名白金唱片艺术家Post Malone。同年，Crocs入住TikTok并在一周内就获得10万粉丝。2020年联名Justin Bieber，产品在30分钟之内售罄。
●Post Malone&Justin Bieber
Crocs的CEO，Andrew Rees表示与Post Malone的合作非常符合 Crocs 的“Come As You Are”品牌信念，况且Post Malone已经是我们的粉丝了。这两大歌手都是当下年轻群体所熟知的，为Crocs重新获得年轻人的支持，开了一个好头。
●白敬亭&组合Winner
“明星效应”往往是最简单高效的，国内本身具备潮流气质的白敬亭成为了全球代言人，韩国当红男子组合Winner代言拍摄Crocs广告，其中成员之一的宋旻浩私底下就数次上脚Crocs产品。
●宋旻浩
Crocs的合作强调多样性。
“我们接受合作的多样性，并计划在未来继续展开合作，这种方式让鞋子更加有趣，更具知名度。”Andrew Rees说道。
Crocs陆续开始与mastermind Japan、PALACE、MCM、Staple等街头品牌、潮流单位、艺术家联名。
在联名当道的品牌运作热潮里，Crocs的联名之多简直数不胜数，伴随着联名合作，Crocs洞洞鞋开始有着丰富的配色和造型，这双鞋子上承载了无限的可能性。
这也开始让Crocs不断吸收来自其他品牌的粉丝，消费者开始多元化。
●Mastermind Japan、Palace、MCM、Staple
个性化将成为大趋势。
当今的全球年轻消费者更加追求个性，渴望将自己购买的普通产品，演绎成为自己特有的产品，并在上面叙述一些关于自己的故事，或者增加一些彰显自我的改动。
洞洞鞋上的Jibbitz配件很好满足了个性化的需求，大家可以在普通鞋子的基础上，购买自己喜欢的配件来打造一双独一无二的Crocs，这与Nike、Vans的定制服务相比，Crocs配件明显更具可玩性和趣味性。
●Crocs Jibbitz
2006年时，Crocs就收购了制造洞洞鞋配件的家庭作坊Jibbitz。
Crocs 将Jibbitz变成了具有复购能力的产品线，因为粉丝更有可能花几十块购买装饰配件，而不是花几百元再买一双Crocs。
Jibbitz在2020年占收入的4.4%，比2019年增长了一倍多。
经预估，2022年Jibbitz的收入占比可能会上升到 6.5%，占增量收入的30%。
Crocs不断尝试新的设计，来迎合当下潮流满足更多的消费者。
也许洞洞鞋是最能让人们理解"Ugly Fashion"的单品。
相比前两年，时尚不再遥远，许多人开始想要尝试时尚，但不是所有人都能够驾驭的了稀奇的剪裁版型与肥了好几倍的靴子和恨天高跟鞋。
洞洞鞋的时尚化，满足了人们想要舒适又想要接触时尚的需求。时尚潮流博主的“带货”，增强了Crocs洞洞鞋的潮流属性。
●marceljung1994 & omoi_yari
随着Lavin面包鞋的走红，Louis Vuitton也开始“入场”，户外生活方式带动了户外潮流的“急流勇进“，Crocs紧随其后也推出了“面包鞋”风格以及Gorpcore的联名款式。
●Crocs & Beams x Crocs
正如之前《能走秀、能搭西装的运动拖鞋，成为了新的穿搭密码》的文章中所提及的，2020年居家办公成为常态。
新风格“Athflow”开始影响穿着观念，舒适成为首选，人们开始不考虑他人眼光，看重取悦自身的穿着感受。
●Crocs
洞洞鞋、拖鞋、运动休闲取代了人们的正装、皮鞋。随性简洁，无论是办公室办公还是健身房运动这样的穿着都能够很好契合不同场景，也没有很突兀的感觉。
●IG上的穿搭示范
在经济下滑的2020年，许多品牌都出现了数据下跌，但Crocs“逆流而上”。捐赠了许多洞洞鞋来支持医护人员的工作，销售额增长了12%，也成为了唯一一个在2020年3月份实现销售额增长的鞋类品牌。由此可见，人们对于舒适度的追求是多么迫切。
2020年国外球鞋专卖平台StockX 2020年Crocs洞洞鞋销量上涨750%。而 Crocs 的平均售价是零售价的 125%。
●Stock X
Crocs还斩获获了有鞋届“奥斯卡”之称的FNAA2020年度鞋履品牌的荣誉。穿着Crocs洞洞鞋不再代表着“时尚黑洞”，而是对自我的正视和个性时尚的表达。
●FNAA
“在Crocs，我们相信每个人都应该穿上极具舒适感的鞋子、活出自我。为此，我们一直在致力于创造一个更加舒适自在的世界。”卡骆驰中国区总经理奚筱磊曾在媒体采访中如是描述品牌一直以来所坚持的理念。
Crocs回归到运动领域，不只是划船鞋。
人们对穿着“核心”的转变，在此之后，人们开始渴望运动，渴望走向户外大自然，有人开始穿着Crocs去健身房里健身。
●lbasomerset & bodyby.em
也有穿着Crocs去户外露营、越野爬山、离谱的还有打篮球赛，滑板等等等等，Crocs一瞬间成为了“上可九天揽月，下可五洋捉鳖”的超神存在。使用场景的丰富，打破了人们对于洞洞鞋只是“凉鞋”的认知。
●h_gies
Crocs轻质、柔韧、防滑、速干、且方便携带的各个特点，完美解决了运动人群的痛点。
Z时代人群是品牌的重点人群。
2020年，Crocs在青少年最受欢迎鞋类品牌排名中排名第12。Crocs通过联名合作吸引了许多的年轻消费者，这些Z时代人群也许打小就没穿过Crocs。
作为消费的新生力量，在消费层面上，Z时代与老一辈的消费观念有着天壤之别，Z时代的自我意思更强，更愿意喜欢花钱体验自己没体验过的产品和为自己的兴趣买单，对于时尚有更大的消费意愿。
在Z时代群体中也诞生拥有几十双Crocs和许多Jibbitz配件的“收藏家”，这种行为和曾经巴不得把QQ资料上的图标全部点亮类似。虽然不重要，但是很上瘾。
Z时代消费者对Crocs的帮助是巨大的。作为互联网“原住民”，Z时代人群更喜欢在互联网上分享自己的所见所闻，以及给别人“种草”。能够吸引住Z时代消费人群，无疑能够很大程度增加品牌的传播声量。
通过以社交媒体与联名合作的营销组合拳，截至2021年12月31日的12个月内，Crocs销售额同比大涨67%至23.13亿美元，较2019年大涨88%，净利润同比猛涨132.3%至7.25亿美元。
●Crocs 2021
2021年，Crocs的毛利率为61.4%，较2020年的54.1%增加7.3%。调整后的毛利率为61.6%，比去年上升7个百分点。
这个毛利率已经接近奢侈品品牌的水平，很少有运动品牌能够达到，根据东兴证券研报表明，旗下拥有Gucci、Bottega Veneta等奢侈品牌的开云集团的毛利率在65%左右。
本身制造成本偏低的Crocs与时尚潮流品牌联名打造了一个稀有的商品，创造了消费者渴望购买的需求，在消费者之间制造话题，来帮助品牌传播，稀缺的款式能够使得普通消费者注意到品牌的普通款式，来带动普通款式的销售。
Andrew Rees展望Crocs未来时表示预计Crocs品牌销售额到2026年将增长到超过50亿美元。
“我们有信心实现这一增长。”为实现这一新目标，Crocs制定了一项五年计划，重点关注四个增长领域：数字销售、凉鞋市场份额、亚洲增长以及产品和营销创新。
●Crocs Presentation
拥抱互联网，重视营销的Crocs已经品尝到了“丰收的果实”。但是数量过多，过于频繁的联名合作，很有可能使消费者产生“边际效用递减”，Crocs目前正在产品和营销创新上不断尝试的方向。
尽管有玩家额外使用3D打印制作模块，但因可更换模板数量有限，市场反响却一般。品牌在DIY个性化的方向上比较忌讳给消费者一种为了DIY而DIY，有些用力过猛的感觉。
●Nike x Acronym
国产品牌也不断尝试如何让消费者个性DIY。例如安踏为汤普森推出的就采用了魔术贴装饰，以及要疯拖鞋配合马克笔让消费者进行涂鸦，李宁推出的韦德之道9使用发光灯带，你可以帮在镂空的中底也可以捆绑在鞋帮处，十分酷炫。
●李宁韦德之道 & 安踏KT4
Crocs已经证实了鞋类DIY个性化的可行道路。
似乎在装饰鞋子这件事上，没有哪款鞋子比洞洞鞋更合适了。也许在接下来Crocs会在Jibbitz的制造上与知名影视IP、个人IP以及艺术家的合作，来传播Jibbitz的有趣，吸引更多年轻人的注意。
目前Crocs的主要销售额还是在北美地区，达到58%，而亚太地区则为20%。
爱联名的Crocs以往的联名品牌与明星要么都是欧美年轻人熟知的，要么就是在相对在国内知名度过于小众的品牌。若要打开亚太地区市场，特别是中国市场的话，按照联名营销的套路，与本土潮流品牌的合作可能是一个方向。
像是李宁在早前推出的许多产品就大力与年轻人关注的中国潮流品牌进行合作，近期李宁携手国内潮流鼻祖ACU推出韦德之道 10 “状元” 套装；此前New Balance也携手本土服饰品牌ANB BRAND打造327等产品。
●ACU x 韦德之道 NB x ANB BRAND
与本土品牌的合作是品牌打开受众，下沉接触更多消费者的手段之一，同时，也是建设文化的基础。
随着国内潮流文化在不断发展，品牌也正在不断涌现，近年来年轻人对国货和国潮产品的消费意愿有了很大的提升。
回顾Crocs的发展，从2008年衰落再到2020年飞速增长，确实是“有冲天之志,非运不能自通”，Crocs对未来的“野心”我们已经看到，接下来就看Crocs还会给消费者带来怎样的惊喜。
撰文：John
编辑：Raymond
设计：CKY@Rising