超级畅销书的出现是偶然还是必然？
商务君按
日前，商务君梳理了近十来年出版界较有代表性的亿元图书项目，分析了这些亿元图书项目高销量背后的运作规律。对此，东方出版中心李旭对超级畅销书产生的必然性和偶然性提出了自己的看法。
▌李旭 ，东方出版中心发行部主任助理
近期《出版商务周报》做了一个关于超级畅销书的专题，梳理了近十年出版界较为有代表性的亿元图书项目，聚焦这些超级畅销书的产生和运作，以期解开这些超级图书项目成功的秘诀。我认真看了整个专题的报道，发现这些畅销书从选题策划到编辑生产再到营销推广等环节上有很多共性的东西，通过这些共性的特质来研究畅销书的必然性。
选题策划上内容和质量是基础，市场性是前提。一本书能持续畅销，经久不衰在内容和质量上必有其过人之处。通常来说这些书都有极强的市场性，话题性，要么有趣，要么实用，其内容必然是能经得住时间考验的。
出版社在策划畅销书选题过程首先要重视市场的需求，做好产品定位，确定市场目标人群。专题里有一篇关于《摆渡人》的报道，指出一部作品的畅销是有道理的，好的内容是第一要素，但是内容好，指的并不单是文字优美、字词达意，关键是内容和主题要接地气、走心。所谓接地气和走心其实就是承认图书的市场性，从市场中来，再到市场中去。
其次承认图书的市场性并不是说一味的迎合市场，而是在策划选题中坚持差异化的策略，开拓市场，引领市场，创造出市场。例如前一段时间热播的电视剧《人民的名义》，在当今“小鲜肉”、宫廷剧、抗日剧、谍战剧大行其道的市场环境下，制作人敏感地捕捉到了观众的审美疲劳，认定市场的空白，用一群“老戏骨”拍出一部主旋律感较强的电视剧，这无疑是当今影视剧行业的一股清流，叫好又叫座，成为一部现象级的作品。同样道理在出版行业也是这样，现在出版行业图书品种太多，重复出版太严重，模仿抄袭成风，真正好的原创性作品不多。在这些超级畅销书的榜单里面有国内原创的、有引进的、有经典文学作品、也有网络文学作品、有精英文学、也有草根文学、有心灵减压，也有家庭教育等等，说明我们的市场是多元化的，潜力巨大。希望出版社要坚守出版理想，内容质量为基础，兼顾市场，用好的作品让读者回归阅读。
编辑出版上慢工出细活，近年来流行讲工匠精神，在我看来工匠精神有两点：一是要以极致的态度对自己的产品精雕细琢，精益求精、追求更完美的精神理念；二是要耐得住寂寞，坚守原则，执著如一。图书出版也一样，编辑要有工匠精神，有追求完美的精神。《嫌疑人X的献身》从引进版权到正式出版整整花了两年时间，读客打造的《藏地密码》也整整花了两年时间，整个公司两年就做这么一套书，这样的例子比比皆是。并不是说出版周期拉的越长越好，而是要在这期间做出大量的前期准备工作，市场调查、市场培育、读者定位、营销策略、装帧设计、发行策略等等，对每一个细节的反复推敲和论证。这些工作是枯燥费时的，而且未来的收益并不明确，所以还需要编辑能难得住寂寞，顶得住压力，坚守原则打造出完美的产品。
营销发行持续推动，在超级畅销书的产生中营销环节可以说是重中之重。有一本讲如何制造流行的书叫《引爆点》，就是讲通过营销制造出流行。这个世界上有5%的人有冒险精神，走在潮流的前面；15%的人勇于尝试新鲜事物，会被前5%的人影响购买相关产品。如果搞定了前面20%的人，就会引爆后面70%人的购买欲望，从而制造出流行，当然还有10%的老古董是永远不会被营销说服去购买产品成为你的客户。
打造超级畅销书也是一样的，先说服这个图书类别里最有影响力的专家、名人，再搞定15%对这个图书类别有兴趣的专业读者，通过口碑、话题引爆70%大众读者。发行则是要给客户树立信心，讲好故事，合理充足铺货，落实促销政策，保证发行渠道的畅通并利用经销商的资源扩大产品的影响力。
观念转变是根本，配套制度是保障，图书是文化商品，从图书产品到图书商品意识的转变是打造畅销书的根本。只有观念上转变了，承认图书的商品属性，才能尊重市场，做到真正被市场接受。也只有观念转变了，配套制定的政策制度才能更市场化，商业化，专业化。让一个编辑花上一两年的精力去打造一本畅销书，如何考核和激励都要有合理的制度。一本畅销书的运作需要调动出版社各个环节的资源协调作战，同样也需要合理的制度来保障落实。
总结完超级畅销书的必然性，再来看看偶然性。对于超级畅销书的打造我很认可《出版商务周报》王谊秀的说法：三分天注定，七分靠打拼。很多超级畅销书都是靠偶然的事件引爆的。名人偶然的推荐、同名影视的热播、作者获奖或去世等等热点都是不可预知和不可控的。这些因素，我们是无法左右的。每年几十万的图书里面，只有极少数能成为超级畅销书。出版社要做的是通过自己能把握的因素，以超级畅销书的共性的运作方式和流程，高标准严要求，让每一本书具有畅销书的潜力。如此打造出来的图书，不一定是畅销书，但一定具有市场竞争力，销量不会低。当出版社积累了一批这样有畅销潜力的图书，我相信畅销书的出现只是时间的问题。
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