“618”电商2折卖书，出版社没有赔死吗？
“618”过去了，出版社还好吗？读者们有没有乐开花？
▌董牧杭
对于中国大陆的书迷而言，6月18号绝对不是个普通日子。
今年618京东活动页面，优惠券短时间内已被书迷们一抢而空。
2011年6月18日，中国最大的网络电商京东商城以店庆日的名义进行了一场疯狂的图书优惠活动：凡是在当天购买的图书，无论价值多少，结算时一律在已经打过折扣的网络售价基础上减半。在这种优惠力度下，大多数图书都能以定价四折左右的价格入手。而在此之前，亚马逊一个“满100-20”的活动就足以让大多数书迷怦然心动。
这桩“天上掉馅饼”的“好事”引爆了前所未有的购买热情。2011年的“618”促销开始数小时后，京东官方网站因无法承载过于庞大的浏览量而彻底瘫痪。另外两大网络电商——亚马逊与当当迅速跟进，三方打起了一场声势浩大的价格战。
近来，连隶属于新华书店系统的北新图书网和北发图书网也相继加入战局，京东、当当的优惠力度甚至已经达到了令人匪夷所思的结算时“满600-450”、“满400-300”。在这种力度下，大部分图书消费者能够以不到定价2折的价格入手新书。
因电商优惠活动而变得异常火爆的豆瓣“买书如山倒，读书如抽丝”小组。
豆瓣小组“买书如山倒，读书如抽丝”迅速蹿红，其日常帖子内容主要是散布电商优惠活动信息与求索电商图书活动优惠券，成员现已有34万余人。另一个书迷聚集地“缺书网”甚至有专员负责制作各大网站所有参加满减活动的图书信息列表。
另一方面，电商反而常常因为热门图书活动前大幅涨价、普遍缺货、优惠券一券难得等问题屡遭书迷痛批，可谓“吃力不讨好”。而电商的这种活动，更让出版方难以忍受，整个出版行业的正常生态都因此陷入危机。
缺书网的电商优惠信息页面
这样疯狂的折扣下，
出版方真的能赚钱吗？
如果对图书行业有基本了解的话，就会知道，除了新华书店等特殊的销售渠道，一般出版方给包括网店在内的经销商供货折扣普遍在6折上下，个别老牌出版社甚至可能会更高。出版社员工购入自家图书的内部价格一般也在6折左右。
出版方生产图书有员工工资、材料、印刷、库存、物流、营销等基本成本，除此之外，还有一些特殊的成本，典型如版税和折损。出版方与作者或版代方签订版税合同时，版税率是按照图书的定价制定的，无论出版方最后以多大的折扣销售图书，结算版税时均是按图书定价计算。
标准图书版税合同，版税结算均是按照图书定价来计算的。
各大网店与地面书店都是按照自己的预算与销售预期来采购图书的，这实质上相当于图书从出版方的仓库转移到了经销商的仓库。于出版方而言，此即所谓的“铺货”。大型图书公司的最明显优势即在于他们具有较强的铺货（发行）能力。
与一般人的常识相反，一些老牌国有出版社虽然声名显赫，但因为种种问题会导致他们在版权市场上缺乏竞争力，买不起有畅销潜力图书版权，发行能力也逊色于很多新兴的民营出版公司。
《中国图书网》即是一家以出售折损特价书为主的网站。
但货铺出去了，不代表书就可以由经销商卖到读者手里。那些卖不掉的书会由各个经销商退回到出版方手中，在这个过程中会产生图书品相的折损。
品相折损稍轻的书一般会被出版方以更低的折扣二次出售，我们常见的特价书即由此而来，而折损特别严重的书就只能堆积在库房中，乃至直接销毁。在一部很有影响的日剧《重版出来》中，即有过表现这一悲剧性场景的桥段。
日剧《重版出来》中销毁折损图书的桥段。
全世界的正规出版物都有一个单一的书号（ISBN）与之对应，但中国大陆的情况比较特殊，即大陆图书的书号是由国家新闻出版广电总局分配的，只有出版社才有。
中大型的图书公司有较雄厚的资金实力，它们可以自己完成一本书的编辑、印刷、发行、营销等工作；还有一些图书公司没有强大的发行能力，甚至没有发行资质，比如某以出版优质却很少畅销的政治学类书籍驰名的出版机构。他们有些出版物的出版方式本质上几乎与作者自费出书没有区别，在和出版社或发行能力强的出版机构谈好出版条件后，他们把书做好，合作方会以事先谈好的那个极低折扣买进图书，并单独进行后续的发行工作。
哈佛中国史
出版方会在综合考虑图书的各种相关成本后决定售价，一般来说图书成本即为图书定价的4折左右。如果把所有因素通通考虑在内，成本甚至有可能更高。考虑到出版方一般6折左右的供货折扣，本来利润空间就已经非常稀薄，在网店恶性促销的刺激下，出版方可以说是在近乎零利润甚至赔钱卖书。
为什么即使赔钱也要这样卖书？
因为电子书的流通导致读者流失，从而使销量降低，这是在图书策划时就需要被考虑的因素。除此之外，随着互联网的普及，网上消费品的多样性以及消费者购物的便利性也早已使网络购物成为人们日常生活中最主要的消费方式，图书行业自然无法例外。
曾经最大的kindle电子书论坛kindle10000，所有市面上的畅销书在上市短期内几乎一定可以从此网站找到破解电子版，现已关闭。
除了一些极为粗制滥造的、在各种十八线小城市的特价书店和地摊上都随处可见的、成本基本可以认为只有印刷费用的劣质读物，就正常的，即非教辅类、馆藏类、收藏类图书而言，网络销售早已占据了图书销售总量的绝对大头。
在传统三大电商中，亚马逊极少参与到图书优惠大促活动中。除了其一贯的高冷作风，这恐怕也与中国亚马逊的战略重心与利润最高的板块在它的全球购有关。毕竟他们图书销量平平，历次图书活动也基本达不到预期效果，这让他们早已不再重视自己的图书板块。而晚近兴起的淘宝天猫虽也想分一杯羹，并且因为用户基数的庞大而上升势头迅猛，但毕竟其主要用户群体一般并不购书，除了少数畅销单品外，其余图书销量都很难上升。
作为618活动的主力军，当当与京东图书板块业绩一向良好，且非常注重图书促销可以带来的引流效果，所以他们才是出版方销售图书最主要的合作对象。
对于书籍曝光率影响巨大的电商专题图
图书并非刚需产品，所以作为处于弱势的供货方，出版方对于网络电商的要求往往不敢违逆。双方一旦因为销售折扣等问题发生抵牾，网店可以不再提供额外资源等方式作为谈判筹码，比如不再给出版方配置专题图。出版方对此只能干瞪眼。
一般而言，对一本图书的销量预判最直观与简便的方法，就是从当当与京东的销量排名上来观察。以最重要的图书种类——人文社科类图书为例，当当、京东的社科类图书畅销榜单前20位分别如图所示：
当当历史类图书畅销榜单
京东历史类图书畅销榜单
很容易发现，榜单前列的大部分图书几乎万年不变，如《万历十五年》，此书版权在中华书局，但他们同意三联也出版，这导致两个不同的版本分别在京东与当当霸榜。磨铁的《明朝那些事》，博集天卷的《南渡北归》、《鱼羊野史》，浦睿的《耶路撒冷三千年》、中信的泛科普类读物《人类简史》、《未来简史》和读客的地摊风格公版书《知行合一王阳明套装》与《丝绸之路》等等，自从榜单上出现它们的名字后就一直稳居前列。
新书方面，几乎只有后浪的《海洋与文明》出乎意料地脱颖而出，在京东上榜。这本制作精良、定价却颇高的书，尽管选题颇佳，市面上也几乎没有同类书，但与爆款畅销图书的特质显得毫不搭边。虽然该书在当当排名也不算低，但40位的排名对于一本砖头一样厚重的严肃社科图书而言，实在显得比京东的排位正常多了。
违和的畅销图书《海洋与文明》当当评价数
图书评价数则可以提供更加准确的销量判断。仍以《海洋与文明》为例，当当评论数为近1200条。一般来说，当当图书的销量大概为评论数的4倍左右，因为《海洋与文明》出版时间很晚，所以计算时必须考虑到新书评论的滞后性，我们可以估计出这本书在当当一网的累积销量大概接近一万本。
但我们耳熟能详的超级畅销书则非常不同，这种图书的评论数具有累积效应，具体算法非常复杂，但一般来说销量大体为评论数的2倍左右。京东的情况与之大体相仿，不再赘述。
豆瓣最受关注榜对图书销量有很大影响，在京东表现出人意料的《海洋与文明》位列第七位，其余榜上图书销量也都不差。
图书销量榜的位置非常重要，因为无论是榜单图书的曝光率、网站页面的专题图推荐机制还是网站给读者推荐相似图书的算法，都与图书的销量榜排名有紧密联系。一般商业机构或文化媒体评测图书质量或潜力时，搜索引擎的搜索结果反馈是一个指标，另一个系统的豆瓣评价也同样重要，除此之外就属图书销量榜了。
正因如此，占据销量榜越长时间，排名越高，就越有利于图书的销售。这也会造成图书销量的差距越拉越大，销量排名却几乎不会产生变化。故而越是重点的、质量好的、有畅销潜质的图书，出版方反而越有意愿让其频繁参加网店的各大促活动，从而提高其榜单排名和曝光率，也即业内所谓的“冲销量”，可谓实实在在的“赔本赚吆喝”。
疯狂促销与出版行业生态的颓势
电商比着降价，唯恐自家的优惠力度不够大，普通读者更是积极，广大书迷恐怕都对电商发放的图书优惠券被抢光的速度心有余悸。
《史记》价格对比，左图为2011年版次的《史记》版权页，右图为不同版次的《史记》价目表。
但虽然时下电商的优惠活动力度空前，书价也随之节节上涨，以大折扣购入的图书到手价反而并不比以前低。以最重要也是最畅销的古籍类图书之一，点校本二十四史中的《史记》为例，中华书局最近的平装修订本定价达到380元，而2011年的版次定价仅为178元。有人做过的不同版次《史记》的定价统计，我们可以清楚地看出，在电商开始做活动的2012年前后，《史记》定价有大幅度的上涨。
这样疯狂的价格战对于整个图书行业的生态环境带来了巨大的伤害。出版方的利润空间急遽压缩，这导致他们不得不抛弃正常的定价规律，图书定价由此开始严重虚高。虚高的售价使得读者更加不愿意在没有优惠活动的时候购买图书，每年图书销量虽在6月与11月陡升，可是该月利润实质上并没有提高多少不说，其他月份的销量反而迎来断崖式下跌。出版行业正常的运作流程随之乱套。
出版方对于电商的价格战往往怨声载道，无奈市场浪潮中，即使他们有一千个一万个不愿意，也只得随波逐流，因为如果有哪个出版方不愿意这样做，它可能会死得更早。长此以往，行业恐怕将陷入出版方做不出好书、读者读不到好书、电商更没有好书可卖的尴尬局面之中，无法自拔。
*本文转载自“澎湃新闻”，本文编辑：彭炜轩
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