VIPKID，一条从未有人走过的路

我去VIPKID那天，是2020年8月的一个下午，天气有点热。

VIPKID所在的惠通时代广场，远在东五环边上，地铁不通，公交不达，有点远离尘嚣的感觉，出租车穿过一条正在修缮的并不宽敞的路，在门口停下了。

这里的前身曾经是北京市民政局所属的平房福利工业园区，鼎盛时期聚集了家喻户晓的大宝日化、同元制药、天坛客车配件厂、北京市乌鸡精厂等十几家工厂。现在，偌大的园区内，水塔、锅炉、集装箱等远古时代的工业遗迹随处可见，零星散落着几处风格各异的建筑，工业机器和现代时尚在这里碰撞，大片的绿色草坪，铺满眼前。

VIPKID的办公楼，就藏在这片园区的角落里。这片安静的园区，就像VIPKID安静下来的过去这一年。

一年前，VIPKID正处于风口浪尖。

2019年，国内经济环境剧变，在线少儿英语行业走入拐点，经历几年的烧钱大战，行业却未曾明朗，头部玩家接连遭遇困境，iTutor Group卖身平安、DaDa英语卖身好未来、gogokid停止扩张并裁员，之后都几乎从市场中消失了踪迹。

VIPKID也深陷负面旋涡，裁员、高管离职、融资风波、资金链疑云，所有人都在猜测：VIPKID是不是不行了？

9月底，腾讯的1.5亿美元投资终于到账，VIPKID成为了这场烧钱大战的赢家。之后，VIPKID似乎就消失在了公众视野里，再也没有什么舆论的关注。

直到2020年8月，VIPKID终于对外宣布，公司单位运营利润连续两个季度为正，90%渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%。联合创始人张月佳在发布会PPT的第一页，写道：

Hi，好久不见！

是的，好久不见，再次见面的VIPKID，已经是全新的身姿。

一直以来，VIPKID都是教育行业的一个现象级公司。

创造性提出北美外教在线1对1的模式，家长信任，资本追捧，规模暴涨，成立七年，融资10亿美元，收入突破70亿元，以黑马之势闯入在线教育，在多数的竞争对手烧钱折戟后，它却宣布了盈利，给全行业带来了新的信心。

这一条从未有人走过的路上，VIPKID还在向前。

1

供给侧改革

2014年底，张月佳的孩子刚出生，有人介绍他和米雯娟聊聊。

第一次看到这样上课，一个北美的外教，一个四五岁的小朋友坐在电脑面前，一节课一百多块钱。

当时也挺怀疑的，觉得不是那么靠谱。

此时的VIPKID成立不到一年，可谓备受煎熬。当时在线教育的技术和模式都不成熟，市场不认可，2013年慕课火了一阵，但是完课率率始终是一个问题，也赚不到钱，大学生在线上课都难，小朋友更不可能。而且普遍认为在线教育一定是免费的，低价都卖不出去，更别说客单价相对高的服务，所以也没有多少人在做。

整个2014年，VIPKID都在蒙头打磨产品、完善北美老师的招聘和管理。A轮融资找经纬中国的时候，投资人都不相信能够在线教一个5岁的小朋友学英语，仅有的30多个学生都是身边亲朋好友的孩子，市面上更没有一个类似的产品被验证过。

VIPKID颠覆行业的力量尚未显现。

简单去看教培行业，供给端是老师，需求端是学生。一个教培机构的发展，必然是学生和老师规模的同步发展。但一个优秀老师的成长，需要时间和经验，极其不易，师资成为了教培行业长久以来的痛点。

优秀、稳定的师资队伍，永远是一个教培机构发展的核心。为了达到这个目的，要么建立一种模式保证老师不会轻易流失，要么建立一种模式使得教师流失了也不会影响机构的运营。

早年新东方选择的是第一种模式，通过名师搭班，让老师依赖平台。用远超其他行业的薪资吸引优秀人才，同时建立一套操作简单的打分评价体系，把老师的授课能力数值化，树立标杆，满足其成长感。搭班制度，则是将英语课程分四块教学（词汇、语法、阅读、写作），每个教师只负责其中一块，在打分制度激励下不断磨砺自己的课程，由于教师只能教授某一单项，缺乏独立完整授课的能力，也缺乏管理运营能力，对平台极其依赖。

但新东方的名师搭班，随着拓科和规模的增大，逐渐瓦解，发展成第二种模式：快速培养老师的能力，虽然老师流失很多，但有源源不断的新人老师补上。

好未来选择的是第二种模式，通过标准化的课程和系统，降低教师的重要性。建立起一支区别于教师团队的教学研发团队，教材内容精心选取学校考试和竞赛中的最新试题，按题型分类归纳，难度由浅入深排列，同时编写出详尽的答案解析，连授课过程中有几个提问、在第几分钟问，都设计好。所有教师都必须使用这本统一的教材，只需按教材授课，这样就大大降低了教师的门槛。多数教师因为没有独立的课程设计能力，很难脱离机构单干，由于课程教材本身的连续性，即使是再换一个教师也不会产生太大的负面影响。凭借标准化，即使在规模扩张中，课程质量也得到了保障。

但此后，几乎再没有其他机构，能对教培行业的供给有突破性的改变，大家都在这个庞大的增长的市场中，沿用着成功的模式。

在线教育技术的到来，给了变革者以新的机会。

VIPKID的起点，就是对教师供给的突破，当所有机构在争夺师资、培养师资的时候，米雯娟发现了一群新的老师——北美老师。

国内的英语培训机构普遍是缺外教的。当时，米雯娟帮助舅舅的培训机构找200个外教，结果发现100个都困难，有合适的学历、教学经验、能较长时间待在当地，管理起来更是要耗费很多的精力。

2012年，米雯娟读MBA期间去美国交换，花了三个月到处找老师。她发现，中小学教师在北美地区原本属于中低收入群体，最近几年不太乐观的美国经济，也让她们家庭收入显得拮据。还有很多的年轻妈妈，她们不想成为一个全职母亲，希望有一个机会能带孩子，同时教课。

VIPKID提供了北美老师碎片化在家办公的条件，老师们的收入普遍提升了50%以上。同时，纯北美外教成为吸引学生和家长的重要因素。

让北美老师在线上一对一去教中国的学生英语，米雯娟这个朴素的想法，无意中开启了变革教培行业的大幕。

2015年3月，VIPKID开始投放市场。一年半后，VIPKID的销售额从一个月几十万元猛增至近两亿，增长了200倍。

所有变革原有行业供需关系的公司，都将收获巨大的机遇。新东方让优秀的人才开始愿意加入教培行业成为老师，好未来用标准化的课程让供给能力得到释放，他们也借此迅速成为了行业龙头，VIPKID创造了新的老师供给，用在线技术重塑传统供需关系。

按收入规模计算，VIPKID早已是第三大K12教培公司。

2

荣耀与深渊

VIPKID的高增长彻底刺激了市场，资本开始涌入，在线教育终于登上历史舞台。

2016年之后，经纬中国、红杉资本、云锋基金、腾讯、淡马锡、GIC、软银、顺为、老虎基金等投资大佬悉数入局，资本助推着在线少儿英语行业加速向前，VIPKID、iTutor、哒哒英语、51talk开启了烧钱大战。

但VIPKID很快就发现，他们面临着一个艰难的选择：要效率还是要规模？

2017年，VIPKID规模剧增，收入一举从2016年的10亿增长到50亿，员工突破5000人，还在不停地招聘，所有人都觉得：

增长太快了！

公司每天都有新的员工进进出出，销售收入不断刷新纪录，媒体报道都在追问，投资人不停拜访，似乎所有人都在一辆高速行进的列车上，奔向远方。但米雯娟开始本能地有点不安：人员和规模的迅速增长，伴随着成本的迅速攀升，管理运营的能力没有跟上公司发展的速度，效率在降低，为应对竞争，公司的亏损也在扩大。

2018年初，VIPKID就提出要转效率，但是市场并没有给VIPKID喘息的机会。

2018年5月，今日头条推出少儿英语品牌gogokid，对标VIPKID，正式加入战局。7月暑期开始， gogokid赞助了《爸爸去哪儿6》，开启全市场投放。哒哒英语在完成好未来和老虎基金的1亿美元融资后，也开始了新一波的广告投放。

一个高增长、极富想象力的市场，必然会引来诸多竞争对手。

这是一场关乎生死的残酷竞争：要效率意味着要开始内部效益的提升，这不仅是投资人的建议，管理层也早已注意到，规模的急速扩张给公司管理带来了巨大的挑战，问题开始累积，2015年教育O2O大战后一败涂地的惨状历历在目；但内部效率提升的同时，必然要放缓扩张，降低对规模的追求，在对手步步紧逼的时候是非常危险的。

2018年6月，云锋基金合伙人李娜提醒米雯娟：

公司产研团队超过1000人，对于一家教育服务公司来说太庞大了。但公司并没有跑出规模效应，意味着人效太低，必须要注意效率提升。

VIPKID的高管会中，曾对这个问题展开过激烈的争论，最终VIPKID选择了规模。

那时候在打仗，你没办法停下来，因为让出市场，就拿不到锁定赛道的资格，放弃规模意味着放弃未来。

在线教育的大战，不同于传统的线下培训，它最大的想象力在于有可能形成垄断：赢者通吃，要么出局。

战局依然胶着，VIPKID只能进不能退。

在线少儿英语的头部机构，无一幸免地卷入了这场烧钱战争。规模的增大像一个黑洞，吞噬着各个机构的现金流和管理能力，进退两难。

这场比拼效率与规模的烧钱战争，一边是胜者的荣耀，一边是败者的深渊，背后则是融资能力、运营能力、品牌塑造等等的综合体现，稍有不慎便是惨淡收局。这样的烧钱战争从来都是一将功成万骨枯，团购领域千团大战只剩下了美团、网约车生死搏斗只剩下了滴滴、共享单车之后尸横遍野，2015年家教O2O被资本裹挟着冲下悬崖，无一生还。

紧接着2019年，国内外资本环境发生巨变，烧钱模式难以为继。

4月，gogokid开始大裁员，比例在70%~80%，销售团队从800人砍到了200人的规模，岌岌可危。

7月，中国平安宣布战略入股iTutor Group，iTutorGroup将被纳入到平安整体生态圈战略体系中，成为智慧教育板块的组成部分。

8月，传出好未来收购哒哒英语的消息，此前，哒哒英语内部管理层变动，创始人兼副总裁沈晓凤离职，部分上海销售团队被裁员。

竞争对手一个个被拖垮，VIPKID最终赢得了战争，在一众对手的围攻中走到终点，而且仅用六年时间，就完成了新东方近20年才达到的规模。

但VIPKID的情况也不容乐观，百战归来，全身带伤，自2018年年中就开始的新一轮融资频频遇挫，机构的臃肿也在拖累运营效率。竞争对手的纷纷倒下，让市场对一对一模式产生规模不经济的质疑。

9月底，VIPKID终于敲定腾讯1.5亿美元投资，结束了这次曲折的融资历程。2019年成为了VIPKID创业以来最难的一年，外部环境波诡云谲，内部人心慌慌，以致于有一段时间，朋友圈里都在传VIPKID是不是不行了，不少员工收到朋友的亲切问候：

你是不是要准备换工作了？

新一轮的挑战，正在向VIPKID袭来。

3

走向系统化

2019年12月，米雯娟开了一场长达三小时的内部会议，她分别点了七八位高管问了同一个问题：

你知道VIPKID的客单价是多少吗？

作为领导者，米雯娟很温和，可能是很多年老师的经历，让她擅长教育人，而不是批评人，最严厉的时候，她只会问一句：

你的目标是什么？

但这句话会带来很大的压力，所有VIPKID的员工都害怕听到，因为这句话意味着，你还没有想好怎么做这件事，连目标都没有树立清楚，或者是为什么要做这件事、能够公司带来什么好处。米雯娟会通过这种提问的方式让员工觉得确实没有准备好，从而进一步深入思考。

这次的问题也一样，虽然完成了融资，赢得了竞争对手，但VIPKID的运营效率亟需改善。据媒体报道，VIPKID 2018 年前 10 个月的营收为 30 亿元，但是净亏损达到 22 亿元，2019年的亏损额也不会低。VIPKID的北美外教在线一对一，高客单价，原本应该赚很多钱的，但高昂的获客成本吞噬了利润。一对一每节课客单价在 140 元，70 元付给老师，其余的要去覆盖获客、服务、技术等成本，里面各个环节都需要优化才有盈利的空间。

我们经历过飞速增长，但这是不是能长远的基业长青的事情？回过头来想一想，我们为什么要做一家教育公司？做一家公司的目的不是为了那个漂亮的数字，或者大家说太棒了，最根本发自内心的东西，是要去给学生创造更大的课堂、更大的世界。

一节课赚一块钱，我们才有能力去更好地投入研发、提升服务，才能提供更好的产品。

外部战争已经结束，内部战争才刚刚开始，对内提升效率、降低成本刻不容缓。

每个公司的成长，都必须要从某个单点的特殊优势，逐渐发展为系统化的能力。这个单点，对于新东方是早期优秀老师建立的品牌认知，对于好未来是标准化的课程体系，对于跟谁学是超级名师，对于猿辅导作业帮是题库工具的流量，对于VIPKID则是北美外教。木桶效应告诉我们一只水桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，公司的运营亦是如此，单点的优势是公司初期差异化竞争的武器，但随着公司发展，必须被整个组织的系统化能力支撑。教培公司，最终需要形成自己在课程研发、技术平台、师资管理、销售流程、团队建设、教学服务等各个方面的综合能力。

VIPKID北美外教的单点优势已经形成极强的壁垒。6年苦心经营，9万名北美外教，几乎垄断北美外教资源，最低本科学历、教师资格证、教学经验和国籍等严格要求，保障了教学质量，并连续两年登上美国最佳雇主榜单。在国内，VIPKID参与科技部外籍语言教师(在线英语类)职业培训项目的课程设计，正式建立国家标准。

2020年1月，VIPKID开始组织架构调整，进一步理顺不同中心、部门的关系，整合组织机构，减少组织冗余，提升组织运行效率。半年内团队人数从11000缩减到8000，其中销售团队从2000人降低到600人。来自百度的CTO郑子斌加大了科技对业务的赋能，包括CRM系统、销售线索分配系统等等，在数据中台、商业分析上提供支持，整体人效迅速提升。

经过持续的运营优化，VIPKID获客成本降低45%到3000元左右。大规模的广告投放已经停止，着重提升用户续费与转介绍，销售人员的降低并没有降低获客效率。为了节省成本，公司也整体从5A级写字楼搬到了东五环的惠通时代广场，这一笔就省出来几千万元。

结果是VIPKID连续6个月UE转正（Unit Economic model，单位经济模型），90%渠道首单实现盈利，整体盈利可期。联合创始人张月佳表示，VIPKID已经过了不计成本烧钱投入的阶段，除非烧钱带来的规模能够成为竞争壁垒，否则这种投入没有价值。如果当初没有盲目跟进行业竞争，VIPKID早在2019年就实现了盈利。

在线一对一已经建立了稳定的系统能力，品质、规模、效率三合一，成为公司业务发展的基石。此时的VIPKID进退自如，开始更加从容地寻找第二增长曲线，挖掘80万学员更细分的英语学习和扩科需求。

大米网校已经崭露头角，独立获得融资8000万美元，转化率接近20%，续费率达到75%，此外，中外教培优课、英语启蒙课、数学思维等多个课程产品也在暗暗发力，VIPKID正在朝全功能、全价位、全年龄段的课程服务体系迈进。

经历过内外战争的洗礼，才能让一个公司迅速走向成熟。在系统化的组织能力下，VIPKID迎来了新的发展阶段。

回头看去，VIPKID所有成功的因素，都可以被复制，北美外教、在线1对1、拓科，但你无法复制的是，VIPKID这一路走过来的历程。这是一段充满鲜花与荆棘的历程：聚光灯下，乘风而起，重金厮杀，然后安然落地。

真正的黑马不仅能够迎风飞翔，更能够在逆境之中崛起。

只有亲身经历这一切的人，才能体会到，这一路有多么不易。VIPKID总裁张月佳在谈到管理时，说道：

从B轮开始我就跟Cindy聊，建议融资完成后找一个更高级的人来替代我的位置。我的观点很简单，我做过一个B+轮的公司，但是到B+轮之后我没做过，我觉得公司成功比什么都重要。

当每一个人都站在公司的角度，希望公司这个大的系统能更好地运行，而不是纠结于个人的荣辱得失，这个公司才能够基业长青。

对于更多基层员工，从万众追捧到默默耕耘，公司的转变更加明显：

最近几个月，最多的感受是平静，没有了之前快速增长阶段的浮躁。 

在VIPKID逐渐形成组织的系统时，米雯娟也在持续完善自己的能力系统，从高二辍学、自学英语、当老师、自考大学，到考取长江商学院MBA、去康奈尔交换、去百度实习、创办VIPKID，一步一个脚印，每一次都像是不可思议的跳跃，跨越过一道道遥不可及的梦想，她终于蜕变成一个万众瞩目的企业家。这些经历，大概也是对更多追梦人最好的引导。

我觉得我是特别幸运的，我只是河北一个小镇的姑娘，离北京都很远，我没有想过有一天能够看到长城，能够去印尼看雅加达瀑布、去伦敦看大英博物馆，我没有想过这个世界是这么大。但是，如果我不去看到这个世界，我又怎么知道我能够有什么样的人生呢？所以我很感谢小的时候就有机会学语言、看世界、当老师，然后一步步地去工作、读书、创业，我特别想把这样的东西带给更多的孩子们。

当这件事情变成责任，大量的社会资源集中在这里，投资人的钱、员工的热情、很多人的期望，我希望能更快地往前走，因为比起那个使命，现实永远还差得很远。而且一旦实现一个目标，之后又有更高的目标，这是在一个在有限的人生里，尽量多的去拓展无限可能性的历程。

2019年，米雯娟开始跑马拉松，从3公里都会喘气，到当年完成了三个半马，跑进了2小时05分钟，在谈及下一个目标时，她说：

先跑进两小时，因为就差那几分钟，越提升越难。 

米雯娟一直在给自己和VIPKID设立目标，然后一步步去实现。在教育行业，VIPKID走出了一条从未有人走过的路，而这条路还将继续。

这条路上，可能还会有曲折、险阻，也会有不期而遇的惊喜、热泪，但有什么关系呢？一群经历过战火洗礼、志同道合的人，奔跑在一条充满挑战的路上，他们在成长、在蜕变。

我走出去的时候，天色已晚。

VIPKID大楼的一墙之隔是京城森林公园，盛夏的梧桐枝繁叶茂，在暖暖的夕阳下飒飒作响。

我想起了那首诗：

黄色的树林里分出两条路，

可惜我不能同时去涉足，

我在那路口久久伫立，

我向着一条路极目望去，

直到它消失在丛林深处。

但我却选择了另外一条路，

它荒草萋萋，十分幽寂，

显得更诱人，更美丽；

虽然在这条小路上，

很少留下旅人的足迹。

那天清晨落叶满地，

两条路都未经脚印污染。

啊，留下一条路等改日再见！

但我知道路径延綿无尽头，

恐怕我难以再回返。

也许多少年后在某个地方，

我将轻声叹息将往事回顾：

一片树林里分出两条路——
而我选择了人际更少的一条，

从此决定了我一生的道路。

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