可口可乐、麦当劳、亚马逊...在伊朗这样一个封闭市场，它们是什么模样？

Original VOYAGE VOYAGE CAREER 2022-03-21

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图片来源：Wikipedia

上面这张图片拍摄于上世纪70年代的伊朗德黑兰，照片中的白色大楼是当时的皇家德黑兰希尔顿酒店。以德黑兰标志性的高山和白雪为背景，这家希尔顿酒店曾经是这座被称为“东方巴黎”城市的缩影。得益于特殊的位置，站在酒店的高处，几乎能将整个德黑兰的繁荣尽收眼底。那个时候，霍梅尼革命尚未发生，伊朗的商业机器也像大部分开放国家那样运作着。

在伊斯兰革命前的伊朗，繁荣的商业和西方的生活方式是这座城市给人们的印象，那座希尔顿酒店就仿佛是德黑兰的贝佛利山庄。1976年，波普艺术的创始人安迪·沃霍尔受伊朗大使邀请去伊朗访问，当时他下榻的正是这座希尔顿酒店。在他的回忆里，在这座酒店里，能够整日享用送到房间里的鱼子酱，似乎伊朗的生活和比佛利山庄也别无二致。。

那个时候，希尔顿、洲际这些国际连锁酒店成为思想开放的布尔乔亚青年嬉戏玩乐的场所。曾在德黑兰洲际酒店当过泳池救生员的老人回忆：“那时金发碧眼的姑娘们围着我们，夜里也不回房间，让我带她们到城里去逛。通宵达旦，快活得很。”

曾经的皇家德黑兰希尔顿酒店大堂（1971）

图片来源：Andy961 Frlickr.com

汽车、快餐、服装、酒店、航空…所有这些行业里最前卫、最新兴的玩意儿你都能在德黑兰找到踪影。六十年代的时候，伊朗是世界上最早一批购买大型民用波音飞机的国家，在短短十年间在全国建设了14个机场，那个时候伊朗航空公司的航线几乎遍及全球，从纽约飞往德黑兰只要11小时15分钟就能直飞抵达，堪比如今的阿联酋航空。

这些回忆录和旧照片里模糊的记忆恍如隔世，而伊斯兰革命之后的伊朗留给人们的印象，似不再是那一番斑斓的景象——老旧的房屋、愤怒的人群、黑色的头巾。外部的制裁和闭关锁国的政策，让这个国家换了一种模样。

伊朗“二号人物”苏莱曼尼被定点清除后伊朗爆发集会

图片来源：New York Times

最近，伊朗这个对于我们既熟悉又陌生的国家，又再次进入了人们的视野。几年前的伊核协议让这个国家在闭关锁国三十多年后得到了一丝喘息机会，而特朗普上台后，各种变本加厉的制裁和军事的对峙则又重新把经济打回了谷底。随时可能一触即发的战事，让这里蒙上了更多的阴影。

然而，即便在一个近乎封闭的经济环境中，也同样会有各种各样商业的萌芽。之前的那个西化的商业机器，被愤怒的伊朗人砸碎，而各种另类的商业又在这样一个几乎封闭的市场里萌芽。封闭的商业环境往往是各种山寨和仿制的温床，在伊朗，你虽然看不到全球化商业下各种国际品牌，看不到五彩斑斓的霓虹灯，但太阳底下毕竟没有多少新鲜事。

封闭环境下的“另类商业”

伊斯兰革命后，一切和西方资本主义有关的商业和生活方式，都被扫地出门。可口可乐是西方生活和资本主义的标志，所以可口可乐也自然成为了革命后被抵制的对象。可是，这种说不出什么味道的糖浆水，似乎有一种魔力。当伊朗把大部分美国企业和商品赶出德黑兰后，却仍然对这种“糖浆水”念念不忘。

抵制美国可乐的行动再加上赞赞可乐的质量，让我们销量飙升

——赞赞可乐的一位经销商

于是，一种名为“Zamzam”的碳酸饮料脱颖而出。赞赞可乐最初是百事公司在五十年代创立于伊朗的分公司，也是伊朗第一个汽水生产商。伊斯兰革命爆发后之后，赞赞变成一家总部设在德黑兰的独立公司，并标榜自己是“伊朗本土品牌”。可是，如果我们浏览一下它的产品，便会发现一切都看起来那么的熟悉。

赞赞可乐官网上展示的产品线

Zamzam这个名字其实就是源于伊斯兰圣城麦加的一口井，因此这一品牌也在很多中东国家流行了起来。在2002年，穆斯林世界曾经发起了抵制可口可乐的倡议，就连伊朗的死对头沙特也加入其中，而这款和百事可乐口感几乎一样的饮料，被推举成了“去麦加朝圣的非官方饮品”。

虽然没有令人信服的第三方市场份额统计，但大家都相信赞赞已经是伊朗包装软饮市场的第一。在官网上，它号称拥有中东最先进的生产线，在全伊朗就拥有至少11家灌装厂，并且完成了ISO的标准化认证。同时，得益于完备的分销体系和国际竞争的缺失，它顺利地打通了整个伊朗市场的供应。世界上的山寨可乐品牌有很多，但没有一家像赞赞可乐这样成功。

在伊朗的各种“另类商业”中，既有赞赞可乐这样的巨头，也有很多“街头”的小商业，他们虽然未必成规模，但却影响着每个人的日常。

如果我们模仿的一模一样，强硬派的警察肯定会来找我们麻烦

——德黑兰某山寨“麦当劳”的店主

麦当劳也是在1979年的伊斯兰革命中被赶出伊朗市场的，今天的伊朗仍然没有任何一家西式快餐连锁，没有麦当劳、没有肯德基、没有必胜客，但伊朗却遍地可见各种山寨的美式快餐连锁。而且，他们还经常富有创意地把不同的美式快餐品牌合体。

德黑兰街头随处可见的“混合”山寨快餐

图片来源：molon.de

其实，从版权的角度来讲，这些餐饮连锁甚至不需要山寨，他们大可以直接复制。在封闭的伊朗，把一家麦当劳“像素级”地复制到德黑兰，也不会招来任何的知识产权诉讼。但是，大部分山寨品牌都没有这么做。

伊朗的麦当劳山寨品“马当劳”（Mash Donalds’）的创始人曾经接受纽约时报的采访时说道，“我其实想尽可能模仿麦当劳的一切，从餐厅外观到服务体验，包括那个大大的M符号…但我的儿子提醒我，Mash Donalds’听上去其实没什么差别。而且如果真很的叫McDonalds’，强硬派们肯定会找我的麻烦”。

事实上，这位老板的担心并不是多余的。在2015年，曾经有一家假冒的肯德基在德黑兰开业，而且一开业就马上人流攒动。尽管，这家餐厅开业前已经拿到了所有的营业证照，并且名字里还带有 “清真”的字样，可是警察还是来找麻烦了。店主试图解释说这家源自土耳其的“清真肯德基”其实是“肯德基”的竞争对手，但是警察还是在开业24小时之内就在大门上贴上了封条。

遭到查封的“清真肯德基”

图片来源：KFCHalal.ir

除了这些传统的线下行业，伊朗也有着另类的“互联网商业”。没有亚马逊或者Ebay或者淘宝，伊朗本土却也发展出了自己的电商。

比起导师和资金，德黑兰的创业者更需要成功案例的激励

——Ditikala CEO Hamid Mohammadi

据估计，伊朗的互联网渗透率已经高达52%，远超各个邻国；活跃的信用卡超过2亿张；而且全国8千万人口中，就有4千万部智能手机。从这些数据来看，伊朗简直就是电商发展的沃土。而作为世界上少数几个互联网严重封锁的国家，自然也就发展出了一些自己本土的互联网公司。

排名第一的公司叫Digikala，起步的时候主要销售电子和计算机设备，几年前开始销售其他各种类型的商品。

听上去是不是似曾相识？在性质上，Digikala就是“伊朗的京东”。据说，Digikala占据伊朗85％的电商市场份额，甚至是中东最大的网上商店之一。而且，Digikala在德黑兰提供“当日达”服务，在20多个城市提供“次日达”服务。

有趣的是，Digikala的发展思路和亚马逊以及京东也很像。这家公司的CEO表示，他们也不急于追求盈利，而是要快速扩张，并且积极搭建物流等基础设施。

Digikala电商网站首页

排名第二的电商叫Bamilo，它从一开始就以低廉的价格和丰富多样的产品吸引消费者，并且获得了一些大集团的财务投资，我们也不妨把它看做“伊朗的淘宝”。

不过，随着经济形势的恶化以及本地货币贬值，这些“伊朗京东”、“伊朗淘宝”的日子也不好过。Digilaka曾在过去两年裁员，Bamilo也实行了降薪。他们的员工可享受不到中国BAT这些企业的高薪，据说Bamilo普通员工的工资也从之前的人均900美元，下降至500多美元，这个数字恐怕还不到阿里巴巴的一个普通实习生。

事实上，电商要获得最大的成功，离不开规模效应和各种“全球化红利”，在这些红利却在伊朗这样的“另类市场”中大打折扣。在这家“伊朗淘宝”，80%的货物都是从本土采购。一旦货物流通受限，所能增加的价值也少了很多，更何况伊朗自身的市场规模无论如何也是无法和中国、美国这样的巨型市场所比较的。

天下底下无新鲜事，即便在我们最不熟悉的国家，我们最熟悉的商业形态也以这样或那样的另类形式存在着。然而，在另类的商业环境中，他们也自然要经历更多另类的挑战。

走出“另类商业”遥遥无期

你可能想知道，在如今这个另类的市场中，那座希尔顿酒店安在？

在1979年的伊斯兰革命后，希尔顿、洲际这些国际酒店集团纷纷被迫摘牌退出伊朗，曾经的酒店业主纷纷被收归“国有”。而那座曾经代表了布尔乔亚式浪漫的雪山之下的酒店，早已经被改名为Parsian Esteghlal International Hotel。

如今的Parsian Esteghlal International Hotel

图片来源：Tripadvisor

Parsian就是波斯的意思，而Esteghlal在波斯语里面的意思是“独立”。这座酒店似乎就是伊朗过去四十年历史的一个缩影，曾经拥有过的纸醉金迷如泡沫骤然破裂，所谓的“独立”带来的是一个几乎完全封闭的商业环境，而商业的树苗也只能在这样一个逼仄的小空间内生长。

在911事件之后，美国曾一度和伊朗合作打击恐怖主义，那一短暂的蜜月曾经让希尔顿集团燃起了重返伊朗市场的希望。而在奥巴马时期，美伊关系再次有所缓和，当时万豪集团也曾表示，希望借着国际制裁的放松和美伊关系的缓和进入伊朗市场。然而，急转直下的国际关系之下，商业融通的机会又一而再、再而三地被错失。

从巴列维时期的“全盘西化”，到霍梅尼时代的激进“伊斯兰化”，再到后来的“有限自由”经济，所有的经济路线选择无一不是当时国内外环境下的产物，而不同的经济路线也造就了不同的商业形态。现在，那些离开伊朗的商业巨头想回到这样一个“另类市场”似乎更加遥遥无期，外部的压力和内部冥顽的意识形态都在决定着这个国家未来的走向。

遗憾的是，独立与开放、廉洁与繁荣、信仰与自由…这些美好的词汇似乎从来没有同时在这个国度中同时成立过。这些矛盾的对撞，影响每一个伊朗人的生活，也必然影响着商业的模样。

伊朗超市内售卖的西方国家商品

图片来源：abcnews

其实，在现在的伊朗，你很容易买到通过各种渠道进口的“正版”可乐，你可以在超市买到亨氏的番茄酱，可以买到Tabasco的辣酱。尽管可口可乐并未真正进入伊朗市场，但通过给经销商出售浓缩糖浆，伊朗公司仍然在大行其道地经销这些产品。你在商店里能看到可口可乐，还有百事可乐，它们就摆在赞赞可乐的旁边。

也总有年轻人会穿着Levi’s的牛仔裤，拿出自己的iPhone手机来摆弄，并且和朋友在郊外的公寓里喝着百威聚会开派对，还一边播放着漫威的《复仇者联盟》…国际政治的诡谲风雨，仍然掩盖不住每一个普通人的生活日常。日常的需求永远是人类最基本的需求，也是所有商业的源动力。当一种商业的形态不被允许存在，它总能在夹缝中找到一种方式，存活、生长，长成你既熟悉又陌生的模样。

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