2019年《95后数据报告》，这波引发巨变的消费者画像出炉

在我国品牌授权白皮书调研中，我们发现有许多授权产品的目标消费者直接定位在95后00后，因为他们是天生带着IP的DNA出生的一代。对授权行业来说，95后所处的经济、社会背景、他们的行为习惯、价值观和消费态度，正在引发我们当下社会的巨变，甚至可能决定我们授权行业的发展方向和趋势。

近日，Social Talent 携手致趣百川推出《2019年Z世代洞察报告》，综合国内外多份权威数据报告，解读2019年Z世代行为特点，值得学习研究。

 1    全球98% 的95后通常喜欢在实体店购物，是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点。

虽然 Z 世代消费者是数字原生代，但是他们经常选择去实体店购物。第一财经周刊联合优衣库发布的《2018年中国Z世代理想生活报告》中指出，71%的95后表示相比虚拟社交，更喜欢在现实生活中体验精彩。

 2   在购买之前，68%的95后会阅读至少3篇评论，16%的95后第一次用自己的钱购买之前会阅读9篇或更多的评论。

与此对应，95后平均每天会在至少5个平台上看68个视频，44%的95后至少1小时检查一次自己的社交媒体，在同一时间内可以横跨5个屏幕，这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力。

95后会多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点，34%的95后在购买服装时至少浏览4家线上线下销售点；当购买美容健康产品时，这一比例增加至48%。Z世代认为有些事情专家也未必掌握。69%的Z世代表示如果遇到不懂的问题，在询问专家以后还是会自己去查资料。 

  3   95后占了全球总人口1/4，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%，成为中国互联网的中坚力量。

95后每月花费大约1314元，其中00后的存款为90后的3倍，90后平均存款815元，00后平均存款为1840元。

95后也称Z世代，是被定义为出生在1995-2012年之间，年龄在6-23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。如果企业对新崛起的消费一代视而不见，那么未来，主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

《中国少年儿童发展调查报告（2005-2015）》调查发现，00后中有近四成的零花钱（随身携带）在20元及以上，近六成的压岁钱在1000元及以上，90后的这一比例均只占到一成。有两成00后的存款甚至有5000元以上。00后每周零花钱消费达20元及以上的占到46%，比90后高30%。

 4   QQ仍是95后主要使用的社交APP，其次是微信、微博。95后也是抖音的重度用户，72%的用户每天都会打开抖音，32%的用户每天使用抖音的时间在1小时以上。

43.0%的95后使用陌生人社交应用，高于95前（35.0%）和00后（33.2%）。

85%的95后表示喜欢在社交平台晒出态度，但同时有69%的95后表示并不会在所有人面前都表达，会在不同人面前展现不一样的自己。

但是64%的英国成年人认为：如今人们太容易被冒犯。这让95后感知到了很强的不安全感，促使他们寻找属于他们自己的空间，可以自由地表达自己。所以他们转向了更小的圈子和匿名社交。52%在兴趣小圈子中找到志趣相投的伙伴，43%的95后在使用陌生人社交应用。（Source：《2018年95后用户内容消费研究报道》）

  5   有49%的95后认为网上的新闻大多是真实的，但却有60%的95后表示他们认为街上遇到的人说的是实话。

69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件，72%会经常提供产品反馈。

Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子。69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。Ad Age网站还大胆预测，未来3年这样的硬广在互联网上将完全消失或被取代。

“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。

  6   46%的95后在社交媒体上关注着超过10位有影响力的KOL，但仅有16%的会相信网红KOL营销内容。

在Z世代的群体中，并不存在单一的趋势制定者。时尚资讯方面，51.9%的95后关注了3个以上的时尚达人，15.8%的95后关注6-10个网络红人，8.4%的95后会关注10个以上的时尚红人。

Z世代认为有些事情即便是专家也未必知道真相。69%表示如果遇到不懂的问题，在询问专家以后还是会自己去查资料。

  7   64%的95后表示，自主定制价格或制定品牌忠诚度奖励对他们来说很有吸引力。59%表示品牌记住其生日很重要，“个体化营销”趋势明显，95期望预设和规划自己专属的购物体验。

个体化价值是俘获 Z 世代的关键。过去，他们可能只关心如何以最低价格买下产品，而现在，95后消费者愿意支付更多的金钱来购买可持续的产品。

很多品牌都在使用“个性化营销”，但是“个体化价值”还鲜有品牌做到。虽然“个性化”和“个体化”两个概念很相似，但是它们的出发点截然不同。

个性化：由品牌驱动，根据已知的消费者群体的偏好、行为和历史记录，定制消费者购物体验。

个体化：由消费者驱动，支持他们预设和定制自己的专属购物体验。

  8   有超过39%的人接受男生日常化妆，平均5个95后男生中就有一个使用以前女性才用的BB霜，贡献着年增长超过百亿的男性面霜香水消费市场。

随着社会分工的不断变迁，性别固有的身份和责任也在经历重组和进步。个性化需求释放下，消费表现出了“去性别化”的趋势。57%的千禧一代更喜欢买专门为自己的性别设计的鞋子，而只有39%的95后更喜欢购买有性别差异的鞋子。

唯品会&艾瑞咨询的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》中指出，面膜和护肤套装成为了95后男性购买最多的美妆品类。2017年95后男性美妆销售规模相比2015年增长66.7%。

“去性别化”的观念不仅体现在他们的产品购买，还体现在他们的性取向或性别。仅66%的Z世代认为自己是完全的异性恋，而千禧一代的这一比例为71%，X一代的这一比例为85%。

  9   75%的95后表示希望能够有更多的时间跟父母或朋友在一起。每周至少和父母谈心一次的95后，比千禧一代比例高了27个百分点。

与千禧一代不同的是，Z世代与父母之间有着更积极的联系。95后是独生一代，他们更珍惜和父母或朋友互动的机会。61.6%的Z世代表示未来最想过上的生活就是有温暖的家庭和知心的好友。

10  74%的95后将闲暇时间用来学习充电，而仅有35.49%的95前这样做。但仅有18%的95后表示会占用自己的周末来学习和工作。

60%的16-22岁的年轻人表示，他们感到赚钱和成功的压力，而在婴儿潮一代中，这一比例仅为1/3。89％的Z世代表示他们会将自己的空闲时间花在他们认为富有成效和创造性的活动上，而不仅仅是“闲逛”。但是仅有18%的Z世代表示会在周六学习或工作，而42%的千禧一代会这样做。

 11  48%的00后会在微博上讨论减肥的话题（锻炼身体为8%）。其中94%的00后表示会用控制饮食的方式来减肥，仅有6%会提及体育锻炼。

Z世代非常重视体型塑造，但却不喜欢通过运动的方式来实现。Ipsos的Z时代报告中指出，在13-15岁的Z时代中，超过一半的人缺乏运动，只有12%的人达到了推荐水平。

12   77%的95后自己有固定使用的品牌，不会轻易改变。喜欢能够彰显品味、表达态度、单价较高的品类。

同时，有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触，不断强化产品功能、优化用户体验、留住这群挑剔的年轻人。

Z世代会对特定品类有很高的品牌忠诚度。The Center For Generational Kinetics的Z世代报告指出，70%的Z世代会选择特定的智能手机品牌，然而只有38%的人购买特定品牌的服装，47%的人购买特定品牌的鞋子。

同时，61%的Z世代表示喜欢有自己观点的品牌。60%表示喜欢品牌在自己经营的领域有读到的见解和成果。82％的Z世代表示喜欢品牌有社会责任感。只要是自己认可的品牌，即便有一些瑕疵，他们也愿意包容接受。

 13   61%的95后表示，如果知道自己的数据受到保护，他们愿意分享更多的个人信息。但有78%的95后表示会通过设置隐私选项或提供虚假信息来保护个人隐私数据。

95后更愿意分享个人数据，品牌可以利用这些数据提供更加个性化的购买体验。但是愿意分享个人数据的前提是，他们有足够的安全感和信任感。

95后是技术控，非常清楚如何在社交账户和其他在线平台上设置自己的隐私级别，这样他们就能以自己想要的方式分享自己的信息和动态。

来源：Social Talent（授权发布）

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