14天内留存回报定生死 爆款休闲游戏如何养成

5月23日，由Google AdMob联合Avid.ly和Mintegral举办的“打造爆款休闲游戏全方位攻略”的主题沙龙活动在深圳TCL大厦WeWork举办，罗斯基作为合作媒体进行宣传支持。活动邀请了业内多位超休闲游戏的头部厂商和专业嘉宾，深入解读爆款超休闲游戏的制作心路，演讲涵盖产品立项、市场选择、买量推广、素材优化、留存变现等多个角度，全方面解读如何打造爆款超休闲游戏。

活动上，Google大中华区战略发展经理陶椰带来了“拆解LTV：爆款休闲游戏养成秘籍”主题分享。其从影响休闲游戏成功因素的CPI（按每次安装付费，Cost Per Install）、LTV（生命周期价值，Life Time Value）分析入手，深入浅出地讲解了休闲游戏买量与变现的各项问题。从数据案例角度出发，拆解了买量投放策略及横幅、插屏、激励视频的使用场景与优劣；同时提供的留存数据建议、矩阵效应以及投放留存和变现模型的复用概念都有较强的指导意义。

陶椰 Google战略发展经理

以下为演讲内容整理：

2018年休闲游戏可谓是火爆全球，各主流国家的游戏下载量按排名汇总，可以发现休闲游戏在各国家前五都有一席之地，足以证明休闲游戏的火爆。

今天我们重点讲一下休闲游戏背后成功的秘诀——当游戏内单个用户的真实LTV大于0，那么这个游戏就拥有了金融产品的属性，值得继续投入、买量，并且可以持续产生利润。

一、影响休闲游戏的两个关键因素：CPI与LTV

1、影响CPI的因素

用户获取分为两部分，一部分是花钱买来的，是付费下载。另一部分是自然新增，这里不做讨论。图中所示，左边是真实CPI，也就是用户的获取成本。

付费下载同样分为两部分，一方面是付费下载的成本，即每个用户花费的成本，以及用单个用户成本乘以转化来的总用户数。因此CPI在这里就很重要，影响CPI的因素很多，比如选择的广告类型、点击率、转化率等等。那么我们在考虑CPI的时候，就要考虑用户来自哪里，因为每个地区的成本不同，广告价格也不同；还要考虑投放的广告类型，横幅广告可能价格很低，但是转化很一般，但视频广告转化非常好，价格就会很昂贵。如何平衡价格和转化之间的关系是很重要的。

另一方面是素材，例如同样的两个公司，都花费30美金eCPM（每千次广告展示的收入，Effective Cost Per Mille）去投放，但是A投放一千次就能转化500个用户，B可能之转化50个，这就是投放的素材的问题，取决于素材是否足够吸引人。同样一千个用户看了广告，但是用户不想点击，不想下载，更不想转化，导致用户的获取成本差距会非常大。所以要不断优化投放素材，要选取更适合你的游戏内容的样式。

2、LTV的影响因素

说完CPI，再来说一下LTV，我们认为广告LTV有三个重要指标。

一是用户量有多少，每天有多少用户在玩我的游戏；

二是用户的留存率怎么样，用户从第一天买进来，到多少天后流失，这是非常重要的；

三是一个用户在生命周期内贡献了多少广告收入，可以具体到每天贡献了多少；

LTV是一个用户完整生命周期的价值。生命周期指这个用户从转化进来到彻底流失，这段时间内给游戏贡献的价值就是LTV。这里要强调一下，这个LTV指真实的LTV，是扣除每个用户获取成本的。无论是发行还是研发，在初期的时候能确定游戏的商业模式，可以极大缩短成功的路程。

当谈到单个用户贡献收入的时候，同样有几个重要的影响因素。

一是这个用户看的广告价格多少。很多休闲游戏都是用视频广告变现，因为视频的价格非常高，用户能够转化的话，可以获得很高的回报。但是视频的时间比较长，假设一个用户在游戏内只停留4分钟，他能看几次视频呢？这时候是不是要考虑下展示时间更短、展示频次更高的广告类型，以平衡价格和次数的关系？

还有一点就是转化率。很多开发者认为用户只要看了广告，就可以从用户身上收回成本。其实并不是，当用户看了广告并被引导到下载页面，才算是有效的播放，这时候才能用这个用户身上收回钱。很多开发者陷入一个误区，让用户大量看广告，看起来贡献了很多收入，但实际上转化率会很差。长时间如此，广告系统会认为你的用户价值不高，高价值的广告也不会投放在你这里。所以转化率的问题，大家也要关注。

3、目标：CPI小于LTV

用户来源于哪个国家，哪个地区，选择什么样的广告形式以及一次完整的游戏时长是多少，决定了用户每次玩游戏能看多少广告，看什么类型的广告，看到的广告价格。

所以，一定要保持CPI小于LTV。只要能保持住，游戏就是一个金融产品，就值得持续买量投放，直到两边价格持平，那么这个游戏的生命周期就结束了。

买来的用户其实就是变现的用户，所以用户来源决定了能变现多少钱。好的游戏往往能够以非常低的价格获取用户，然后不断提高用户贡献，做大差价。

具体来看，当一款休闲游戏要出海，那么去哪里获取用户很重要。举几个例子，美国的游戏用户数量非常高，但价格也是在金字塔顶端。而印度是用户量很大，但价格相对较低的国家。之前提到广告收入一定是由用户量和广告价格两部分构成的，所以我们思考一下，美国肯定是最理想的，两个数据都非常高，但是印度完全不值得考虑吗？不是，因为他的用户基数非常大，可以帮你扩大规模。此外还有类似的，像巴西、泰国、越南等，这些国家的广告单价不是很高，但是他们的用户数量很大，所以这些国家值得推一些容易产生全民热潮或引起规模效应的游戏。而像美国、日本这类广告价格高，用户量也很大的地区，适合投放一些小众精品，特别是适合他们本土特性的游戏。

我们一直强调的概念是：变现和买量是一体的。当你考虑出海去哪，更多是量入为出。哪里变现的钱多就去哪，哪里能够产生规模化就去哪。规模化指广告的请求量和广告的价格，两者缺一不可。

当你资金充裕，可以使用广撒网的投放方式。

很多大公司使用这种方法，前期尽可能多的覆盖，但拆分国家进行投放，之后再根据收益的不同，调整投放策略。

如果你的资金不是那么充裕或者厌恶风险，可以使用精准定位的方法。

此方法是在前期投放变现效果最好或成本最低的国家，当资本有一定积累之后，扩张至类似的国家。如果收益非常稳定了，可以继续扩展到高收益国家。

二、Voodoo的成功不仅有交叉推广，还有模型的复用

一款不错的休闲游戏留存情况大致是次留40%，7留20%，30日留10%，也就是30日之后可以当做这个用户已经流失了。所以一旦发现游戏在30天内还不能获得规模的回报，那么这个游戏可能就不好，或者需要调整买量策略以及变现策略。

很多爆款休闲游戏只在乎前7天能否收回成本，因为休闲游戏的游戏时间很短，可能一局就3、4分钟，所以一定要在短时间内让用户大量变现，不然之后用户流失了，根本无法收回成本。所以越轻度的游戏，越聚焦在前期收回成本。

图中是Helix Jump（Voodoo发行的产品）2018年4月和2019年4月的留存曲线图。

游戏通过持续的买量获取用户，让曲线维持在这么一个形状。即使过了一年有一点下滑，但是能维持一年，就足以获得新的现金流去支撑其他项目了。可能大家会说Voodoo离我们太远。但其实他的产品idea，包括选品idea是很值得我们借鉴的。

一是大量的试玩和评测。评价一个游戏值不值得投入，一定是看玩法好不好，留存够不够高，因为留存决定了能不能挣回钱，后续可以更好的做商业化。

二是测试是否吸量。如果有爆款的潜质，就会不惜成本的买量，因为游戏是一款金融产品，一定能赚回来钱。

他们的发行总监说过，平均要测试20款才会上一款，测试通过率是5%。这对我们普通开发者有什么启示呢？关注自己产品的留存，休闲游戏更新迭代速度更快，如果一款产品没有吸引力或者留存没办法提供足够的变现空间，那么你应该快速改进或放弃，然后去测试新的游戏，直到某一款产品能提供足够的变现空间，再去大量的买量推广。

我们经常听到的词叫矩阵效应，很多人认为无非就是靠游戏之间互相倒量罢了。但实际上不仅仅是相互倒量、交叉推广，他们背后都还有一套完整的留存、变现、商业化模型，这就是他们为什么能越做越大的原因。

三、横幅广告、原生广告、插屏广告：如何选择与优劣

大家要对自己的游戏有一个概念：我的游戏平均玩一次需要多长时间，一次正常的游戏流程，用户会经过几个广告点位，这些点位分别是什么类型的广告，用户玩一天能看几个广告。有了概念，你的模型才有数据输入，你才能知道游戏到底什么时候能收回成本。

我们常见的广告形式：横幅广告、原生广告、插屏广告。如果横幅广告单价是1，那么插屏可能是5-6，激励视频就是10或者更高。很多开发者会不管不顾的将游戏里的视频全部换成激励视频，但其实效果并不一定。下面讲讲原因。

1、横幅广告：虽然横幅广告的单价非常低，但是刷新频率高；

你玩一款游戏的时候，下面一直有一个小横幅，并且在你玩的过程中快速刷新，这样你就看了很多次横幅广告。为什么休闲游戏会大量使用横幅广告？因为游戏时间太短，而开发者着急收回成本，怎么办？让你看横幅，并且高频率刷新，在你玩的过程中大量展示。这是单次游戏时间较短的游戏，需要创造更高的广告曝光，从而把整个LTV数据拉高。如果你的游戏用户基数非常高，那么横幅广告是不应该被忽略和低估的。

2、插屏广告：插屏广告在价格上非常有优势，并且全屏展示，曝光价值高；

插屏广告的问题在于是突然出现的全屏广告，用户完全没有预期的，会打扰用户的体验。我们更建议插屏广告放在游戏等待环节，减少对用户的影响。插屏广告比较适合回合或关卡游戏，影响小还能产生大量曝光。

3、激励视频：激励视频的最大的缺点是看一次时间很长，所以如何平衡用户玩游戏的时间和看视频的时间，是很多游戏没有设置好的地方；

比如用户可能玩了1分钟，然后出现一个按钮，让他看一分钟视频，看完可能都忘了游戏内容了。所以大家要考虑的是，激励视频是价格很高，但是不能高频率展示给用户。我们更多的是让开发者把激励视频当成自己游戏的原生部分，在哪里设置激励视频，有利于用户的留存、解锁新功能，让用户更喜欢游戏。之前《疯狂动物城》的激励视频设置的非常自然，比如每天开门迎客可以领取金币，游戏会提示看视频可以双倍领取，用户不愿意看也可以跳过继续玩游戏；比如解锁任务可以通过看视频加速，用户会觉得看了视频不用等待那么长时间，反而游戏体验更好了。

总结起来激励视频通常出现在能量类，如需要复活，需要额外体力，或者有通关提示、减少等待时间、进行加速，以及领取收益的环节，更多的是跟货币系统打通的。如果用户看了激励视频，发现某某道具很好，愿意充钱购买，这时候激励视频是可以促进内购的。

四、14天内留存带来的回报定生死

当成本和收入不尽人意的时候，可以删繁就简，只关注14天内留存带来的回报。

如果你的游戏在14天内达到相当不错的效果，比如用户回报已经收回了买量成本，这就说明你的投入可以赚回来了。如果14天内连投入成本的50%还没有完全回本，那这款游戏便很大概率无法翻盘了。

当不及预期的时候，需要关注两个方面。

一是买量端，如果发现买量价格高居不下，导致无法收回成本。这个时候就要重新审视买量策略，一个是优化素材，提高投放的转化率。还有就是用户定向、用户来源。很多时候发现买量一段时间了，但是效果不如人意，那么就要考虑一下是不是买量的国家不对，这个国家的用户不喜欢你的游戏类型等。

二是变现端，游戏内的广告点位在哪里，玩一个流程会经过几个点位，这些点位是以什么类型组成的等等。一定要选择一个适合你的游戏的方式，在合适的时间点观看合适的广告样式。还有一点是展示，可能用户不想要这个奖励，跳过广告，那就浪费了这次展示机会，用户并没有带来广告收入。最后一点就是刚才提到的转化率。

那么关于如何提升广告变现的eCPM以及填充，所谓的填充就是每一百次展示能有多少次填上广告。

Google AdMob可以提供给大家帮助。Google AdMob其实是一个聚合的平台，除了接入Google的广告资源以外，还可以接入Facebook、Unity Ads等主流的广告联盟资源。还可以利用Google的Firebase SDK做数据分析，它是一个完全免费的产品，可以让大家看到更多的数据，比如一个用户一天能够玩几次游戏，图里面展示的就是一个用户大概玩2.4次，TA每次玩8分钟5秒，每次游戏中 11%的时间是看广告的，还可以看到比如每天有2万个活跃用户，他们给我带来的广告收益多少，留存水平如何，所以Firebase SDK能够让你看到更细维度的用户行为，从而去调试我们游戏的模型。

最后有几个tips要重申一下：

1、无论是发行商还是开发者，大家都应该在游戏立项的时候就重视商业化；

2、不要排斥广告，要把广告作为游戏的原生内容和体验去设计；

3、变现和买量是一体两面，要联动考虑；

4、一定要注意留存，留存曲线是一个好的休闲游戏的试金石，为实现超额ROI留足空间。

以上就是我今天的分享，谢谢大家！

广告时间：

6月罗斯基游戏出海系列活动

即将开始

6月18号杭州站-游戏出海论坛

6月18号北京站-游戏出海发行那些事

6月20号北京站-游戏出海与变现

活动报名请联系罗斯基

报名通过可进CP、发行游戏行业交流群

部 分 历 史 文 章 回 顾

▼ ▼ ▼

趋势观点

小游戏

纯抄型小游戏进入末路倒计时  |  今日头条小游戏入口爆光 | 罗斯基解读2019年小游戏的趋势、机会 | 专访《我要当皇上》制作人翁大伟 | QQ轻游戏平台最新数据、政策、变现解读  | 小游戏获量渠道与方式汇总  | OPPO小游戏开发者合作指南  | 小游戏的流量红利期结束了 | 小游戏爆款的三大法宝 | 小游戏H5游戏推广渠道大全 | 小游戏团队求生指南  | 网易小游戏产品曝光 2019大厂全面杀入 | 苹果要求小游戏去除iOS端内的交叉推广功能 | 英雄联盟H5游戏上线 | 抖音游戏中心来了 | 百度小游戏平台开放在即 | 小游戏的品牌互选定制广告怎么玩？ | 小游戏用户来源中的“其他”是怎么回事？ | 莉莉丝也做了一款小游戏 | 小游戏用户是个怎么样的群体 | 《最强弹一弹》：小游戏CP的研发立项分享

游戏出海

套路玩法