Adyen：支付不只是基础设施，而是影响 DTC 品牌体验的重要一环｜DTC大会 2022

Adyen 中国区总经理胡晓芳Carrie Hu 的完整版现场回顾。

对于 DTC 品牌，支付是至关重要的一部分，它不再仅仅与财务相关，而是整个用户体验的最后一环，支付甚至可以影响用户对品牌的认知、购买决策以及复购率。

Adyen 是一家来自荷兰的全球支付解决方案公司。之所以叫「解决方案公司」，是因为 Adyen 并不是大家相对熟悉的某一种支付方法，而是一个可以「化繁为简」的大一统支付合集。

大家都知道海外支付非常分散，不同国家有自己的本地钱包，或者说偏好的支付方式，而 Adyen 的存在就是让品牌不需要再做选择。

Adyen 已经支持 250 多种支付方式，是目前全球支付企业中支持数量最多的，比如最常见的 Apple Pay、Visa、Paypal，到微信支付、支付宝支付，以及先买后付的 Klarna 等都可以使用。具体支持哪些方式可以上 Adyen 官网查询。

Adyen 除了提供一体化支付（Unified Payments）之外，还因为聚合了大量支付数据，可以向品牌提供消费者洞察，乃至于营销方案。Adyen 希望能通过此次演讲为大家提供一些关于品牌出海的新思路，也让大家可以换一个角度来看待「支付」这件事。

‍● 大会完整演讲视频

分享者 | Adyen 中国区总经理 Carrie Hu

以下为完整文字回顾

大家好，我是 Adyen 中国区总经理 Carrie，今天想跟大家聊聊支付可以怎样赋能 DTC 品牌出海？

Adyen 是一家为出海零售企业提供顾客支付解决方案的机构。听起来有点复杂，简单来说，如果你有一个品牌官网的话，从顾客的购物车结算开始到货款结算，这部分的服务内容是由我们提供的；如果是线下直营门店，那么就是从顾客刷卡到货款结算这部分。

所以，总结来说一句话，就是从顾客支付到商家收款的环节是我们 Adyen 的服务范围。

▍支付，这个职能归属于哪个部门？

我想先做一个很简单的调研：请问支付在各家出海企业的组织架构当中归属于哪个部门呢？也欢迎大家在评论区留言。

Adyen 已经服务了很多家出海企业，我们掌握到的情况也可以和大家分享一下：

支付是跟钱打交道的，所以大部分企业的第一反应就是支付应该跟财务归在一起。如果是这样的话，这个企业对支付的定位其实就很明确，支付就是一个基础设施，就是水电煤。那么，财务关心的是什么呢？关心的是是否能收到钱，以及交易成本、尾款周期和对账。

我们也碰到一些企业把支付归为市场或者业务部。这一类企业大部分是做虚拟类产品的，因为虚拟类、服务类其实没有物流的考量，所以这类企业把支付定位成拉新或者进入新市场的一个渠道。

还有一些企业会把支付和产品与技术部门归在一起。那么这些企业和我们谈支付的时候都是 CTO 来谈，它们更关注支付这个环节是否和它整个购物环节的体验是一致的。

有的企业也会把支付放在客服和运营部门。这一类企业我们称为纯电商，那么从电商角度来讲，支付是三要素「物流、流量和支付」之一，所以支付关乎顾客的整个体验和转化率。

当然这是没有标准答案的。但是从大家对支付的组织架构的安排上，可以看得出来一家企业对支付的定位和理解。

那么接下来，我们来看一下，Adyen 服务的比较知名的出海品牌对支付的定位。

● XP-PEN

XP-PEN 是汉王友基的海外品牌，他们对支付是比较看重的。他们提到，体量到达一定规模以后，企业必然会着力于优化整个支付方案，更好地服务业务需求。

所以支付的重要性是随着业务量的增长而逐渐提高。

● 泡泡玛特

另一个案例是泡泡玛特。泡泡玛特认为支付对出海是有战略性的重要意义，支付是购物流程的最后一公里，这个说得非常好，所有的营销上的努力最后都会转化为支付交易。

所以我们看重支付解决方案的可扩展性，而不是只评估每个选项当下的成本和收益。

▍品牌出海对于支付伙伴有三个要求

Adyen 是 2015 年进入中国市场，目前我们已经服务了上百家出海企业。我们简单地把出海企业归为三类。

第一类是外贸出口企业。这一类企业有一部分是从亚马逊或者速卖通、阿里巴巴等平台转型开独立站。很大一部分原因是前段时间亚马逊的封店风险，所以开拓独立站抵御平台的关店风险。独立站对他们来说，定位其实就是另外一个平台的店铺。

还有一类企业是原来做 B2B 业务的，以线下为主，它们现在开独立站主要就是为了商品展示和报价的功能。这一类大都聚集在广深，他们关注的是爆款选品、铺货、卖货的过程。因为中国供应链的优势，他们的价格是非常有优势的，所以前些年还是比较成功的。

第二类是 DTC 品牌。在这一两年，我们看到的品牌出海，尤其是 DTC 品牌出海，明显感觉到它们很有自己的特点。

它们往往有自己的研发团队，有质量非常好的产品、自己的品牌官网，甚至有自己的知识产权。有的品牌不做平台、亚马逊，只做独立站，甚至有些还有自己的 App，那么这部分企业更关注的是体验。

虽然个别品牌的 SKU 不多，但每个 SKU 都是精品，所以他们精心维护自己的粉丝群体，并积极提供售后服务，甚至拓展线下体验。

这样的品牌也不局限于线上，在海外甚至有线下门店。有很大一部分是只做海外市场，不做国内市场，还有一部分是在国内做得比较好，开始积极拓展海外市场，那么这一类品牌就是 Adyen 主要的服务客群。

还有第三类就是技术出海。这类企业主要以虚拟产品或者服务为主，但它不是我们今天讨论的重点。

我们今天重点讨论第二类——品牌出海的企业，这些企业对支付合作伙伴通常要求会更高一些。我们总结了他们对支付合作伙伴的三个要求。

1、便捷甚至无感的支付体验

第一个要求就是支付要便捷，甚至最好是无感。很多海外 DTC 品牌都会用订阅制（Subscription）模型，为什么受欢迎？其实从支付角度看，订阅制就是每个月固定扣款，顾客对于这个体验是无感的。

很多独立站会把大量的时间和精力都花在流量购买，这不可否认的确非常重要，但我们看到很多成功的品牌更多的是关注客户体验。

比方说顾客听到了你的产品，种草了，然后到官网上浏览或者到门店去看，一直到购物车结算产品的使用，最后的售后服务以及顾客的复购，所有这些和顾客有互动的触点都应该让他们有良好的体验。

我可以先分享一个数据：疫情期间通过 App 网购的海外消费者增加了 43%，那么手机 App 的支付体验是否无感就变得很重要。我们来看几个案例——

第一个来自我们的客户之一 Uber，这个动图就是它的整个下订单的过程。可以看到，顾客在叫车的时候，卡支付的信息已经展示出来，只要顾客确认使用这张卡，在顾客下车关门的瞬间，就完成了自动扣款的动作，过程非常的丝滑。

第二个案例「easyJet」是一家欧洲的航空公司，它的 App 需要承担购票功能，它主要是通过苹果支付来完成整个支付的流程。

第三个案例「Spotify」也是我们的客户之一。它的手机支付体验中选用的不是任何银行卡，而是一个荷兰的类似于网银转账的支付方式，叫 Ideal 。

我这边再分享一个数据给大家，全球有 1/4 的用户因为结算体验而直接放弃支付，这个数据是很高的。还有 31%的海外消费者会因为无法选择喜欢的支付方式而放弃购买。

所以说，对于拓展海外多个国家的品牌来说，提供本地支付是必备的。

就像上面三个案例，可以看到不同品牌在不同国家都会使用很多元的支付方式，而 Adyen 对接了很多当地的支付方式，我们会很注重把本地网银转账进行优化，让这个体验在手机上也十分流畅。

我们刚刚讲的是支付的体验，其实支付还有很多其他的环节，比方说有拒付、退款、退货等等，这些 Adyen 都会很注重去提高用户体验。其实支付是个很复杂的一个学问，时间关系，我就不展开去说了。

2、支付为品牌提供数据和分析

零售行业一直对数据很重视，但因为现在的趋势是多渠道发展，而多渠道就导致数据分散在各个独立的系统，数据的口径不一样就很难统一用户数据，这样就很难精准地分析顾客的画像和行为。

但不管是哪个渠道，有一个统一的、准确的数据来源，其实就是支付。越来越多品牌希望支付合作伙伴能够提供精准的数据和分析，那 Adyen 能够做到哪些数据分析呢？

大家看到这张图，绿色柱状图代表这个顾客在线下线上这个两个渠道都有购买的行为，蓝色代表是他只在线上购买，黑色代表他只在门店消费。可以看出，如果是多渠道消费的话，顾客的访问频次是 2.9 次，电商单一渠道消费频次是 1.3 次，门店的消费频次是 1.1 次。

也就是说如果提供多渠道，用户的消费频次是单一渠道的两倍甚至以上，所以多渠道是非常重要的。

我们再看第二个图，六个柱状图代表六家门店，这里的数据是指顾客去门店退货的同时进行二次消费的比例。可以看到，前面三家百分比例大概是 30%左右，也就是这三家店的顾客来退货以后二次消费的比例很高，后面这三家店比例就相对低一些。

通过数据了解到，后面这三家店要向前面三家店学习怎样去提高顾客在门店退货后二次消费的行为，这些都是我们作为支付合作伙伴能够提供的信息。

我们来看最后一个案例，这个案例是通过支付数据帮助品牌去做选址门店选址。图上红色的点是目前这个门店的位置，图上绿色的点是顾客的送货地址。

大家可以看到最右边的红点，它的周边都没有它的顾客，顾客都不居住在这个门店的附近，就说明他的点选得不对。再看中间这几个红点，它正好是在顾客群的位置这里，说明这个选址选得对。Adyen 在这方面也能够给予数据和分析。

再举一个真实的品牌案例是 Brompton ，喜欢骑行的小伙伴应该对这个品牌非常熟悉，它在上海也有门店，应该算是自行车行业的奢侈品牌。

● Brompton

Brompton 原来是以线下为主，它原来的线上官网是不支持支付的，但它线上有很多功能，比如顾客可以在线上设计自行车，但是必须到线下的经销商去完成购买的行为。

后来 Brompton 开通了官网支付功能，接下来顾客就可以去线下试骑，然后回到线上去购买，那么数据就可以打通了。顾客从登录官网到他骑上自行车的那一刻，整个消费旅途中收集到的信息包括顾客对车型的偏好等等，这些支付数据也就打通了。

所以品牌在面向核心消费者的时候，可以制定更精准的复购激励措施，提高转化率。

3、支付可以帮助品牌营销和拉新

第三点就是支付合作伙伴能够帮助顾客的做一些品牌营销和拉新。怎么做呢？

中国企业出海卖货，技术、供应链价格都是有天然的优势，但是由于文化背景和当地不一样，很难融入到当地的文化圈，所以很多品牌出海了但还一直停留在华人圈里。其中一个很重要的问题就是怎样赢得当地消费者的价值认同，海外消费者对这个是越来越注重的。

海外消费者非常关注一个品牌是不是环保，是不是践行了一些公益事业，因为公益活动意味着承担了更多的社会责任。大家也能看到很多国际大品牌，会经常做一些公益活动。作为出海品牌去做这些支持当地慈善公益事业，可以很有效地改变海外用户对中国产品的偏见，融入到当地的社群中去。

但做公益听上去好复杂，感觉很耗时耗力，做了之后 ROI 又怎么去评估？所以我们来看看 Adyen 作为支付合作伙伴怎么帮到这些品牌的。

● Ace&Tate

这个案例是一家荷兰的 DTC 眼镜品牌叫做「Ace&Tate」，它有门店和品牌网站。去年他们采用了 Adyen 的慈善产品，叫「Adyen Giving」，也就是让消费者在购物结算时可以直接进行捐款，顾客的捐款可以给 Ace&Tate 合作的公益机构叫「Trees For All」。

数据显示，1/3 的顾客进行了捐赠，这个数据非常有帮助，给了品牌一定的信心去推广这个公益活动。

今年 1 月份， Ace&Tate 筹集的善款被用于在欧洲种植了 5000 棵树，那么后续这个品牌在做营销的时候，这些数据就可以讲一个很好的故事。

所以「Aden Giving」这个产品可以帮助品牌轻松地实现公益项目，提高品牌形象，我们相关的数据也能够帮助分析这个项目的成效如何，让公益营销不再那么困难。

最后我总结一下支付如何能够赋能出海品牌：第一，最基本的就是便捷支付要做到丝滑、无感。顾客体验要做到最好背后有很多技术方面的优化，这是 Adyen 擅长的。第二个就是支付公司能够提供数据和分析。第三个，支付公司可以帮助做一些品牌营销拉新。拉新我们还有其他的案例，可以关注我们公众号。

我刚才分享了很多的数据，其实来自 Adyen 和毕马威联合做的一个消费调研，叫《海外零售消费白皮书》。这个白皮书今年 7 月份刚刚发布，是我们针对海外 23 个不同国家和地区的 4 万多个消费者做的调研。白皮书重点总结了疫情如何影响消费行为体验，如何影响交易转化率、消费者忠诚度、复购以及公益营销这些方面的趋势。

相关阅读：后疫情时代下的消费者行为变化，中国出海品牌抓住了吗？｜报告解读

最后我再来介绍一下 Adyen。Adyen 今年被 BRANDZ 评选为「2022 年度最有价值的全球百强品牌」。在百强品牌里面有五家支付公司，其中四家是 Visa、万事达、美国运通和 PayPal，而这四家公司更多都是做 ToC 业务的，只有我们 Adyen 只做 ToB 的业务，所以我们作为一个 ToB 的支付公司能够上这个品牌榜是非常不容易的，也是我们合作和服务的这些企业对我们的认可。

Adyen 是 2006 年创立的，现在在全球已经扩张有 27 个办公室了，我们在 2015 年进入中国市场，在中国有将近 30 个人的团队，职能有客户经理、技术支持、技术实施和销售市场部等。

我们在很多知名的出海品牌的初创期就在和他们合作，可以说一步步看着他们成为目前颇具规模的企业，所以我们团队在扶持品牌出海这部分有很丰富的经验。品牌企业每个阶段做什么事，有哪些痛点，我们都能够理解，所以我们能够手把手帮扶品牌，在支付方面给品牌提供服务和建议，这是我们很重要的价值。

我们的公众号叫 Adyen全球支付，里面有一个栏目叫 Adyen 支付学院，我们会定期分享一些海外支付的知识点。因为海外支付相对国内支付来说复杂很多，所以我们把常见问题也做成了内容定期分享给大家。

▍Q&A环节

DTC大会2022：DTC 品牌对于支付的需求和一般的跨境电商相比会有哪些不同呢？

Carrie：一般电商我可以理解它只是一个普通的独立站，只卖货，不强求品牌。如果是这样理解的话，我刚才分享到 DTC 品牌更关注的是用户体验，支付也就会被看作是一个和用户的「交互环节」，而不只是关心能不能收到款，这里有很大区别。第二就是交易结束以后，品牌会更关心对顾客进行数据分析、行为分析，这个一般的跨境电商可能不那么注重。

DTC大会2022：现在做跨境支付的公司特别多，大家的优势各不相同，你觉得未来支付整体发展趋势是怎样的呢？有可能出现寡头垄断的情况吗？

Carrie：这是非常好的一个问题，分享一下我个人的观点。我在这个行业做了十七八年，其实支付是一个门槛非常高的行业，我总结一下它主要有三个门槛。

最重要的一个门槛就是建监管合规门槛，因为它毕竟涉及到资金安全，在大部分的国家都是只要涉及到钱，都是得有资金相关牌照的。同时它又涉及到个人隐私，所以对数据安全的要求也是最高级别，可以说是所有行业当中最高的级别，这两个就已经很难了。

第二个就是功能的长期累积。因为支付其实是跟零售相关的，所以出海以后就发现每个国家顾客的需求、习惯都会不一样，要覆盖到全球各个国家的习惯和行为的话其实是挺难的。而且零售行业一直在变革，这就对支付产品的功能要求非常高。这个「高」就是说，有些功能的需求是长期累积的。Adyen 目前所有的产品和功能都是我们全球客户的各种需求的综合。比如今天 A 企业提出这个需求，它做了以后，这个功能其实 B 企业肯定也用得着，这种就是得益于这些年我们累积下来的一些经验。

那么第三个就是系统平台。其实系统平台的前期投入非常大，甚至前十年都可能无法盈利，所以很多比较小的企业，在前期就没熬过这个阶段。所以说垄断可能谈不上，但是这个行业未来一定是少数玩家的市场。同样，如果不能保持与时俱进，很快我们也会被淘汰。BRANDSTAR·小航海

本次大会所有演讲已全部整理进《DTC大会 2022 专栏》，在会员小程序的「课程」栏中找到「DTC大会 2022」标签即可观看。

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