Jack Ma先生，您能管管T猫的价值观吗？我实在是看不下去了
女性主义的本质是平权精神，但消费主义却给女性加上了貌似色彩斑斓的又一道枷锁。
— 遇言姐 —
文 | 席越
来源 | 遇言·不止（ID：Yuyantalks）
今天是38妇女节，前些天一大波营销已然来袭。
一周前有一名电商业内人士发了个微博说，找女朋友要避开三种人：淘宝好评率低于98%的、滴滴低于4.8的、买128元连衣裙的。
他还解释说：以上三类属于低价人群，会增加商家的运营成本。
遇言姐就奇了怪了。
我就坚持据理力争，不愿意习惯性好评，怎么了？
我节俭、我抠门、我花自己的钱，用得着你来瞧不起？
更令遇言姐失望的是，凡有人下套，就有人上钩，心甘情愿让别人定义自己。
居然有不少女孩子纷纷响应，忙不迭贴出自己的淘宝截图秀优越，以证明自己不是那个“贫民窟女孩”。
遇言姐说，这名电商公然以“低价”、“高价”来标注他人，而众女性非但不觉得反感还积极配合游戏，这是个什么画风？
无独有偶，昨天，T猫营销上了热搜。
遇言姐打开一看——女王节。
去年三月，遇言姐已经写过关于电商裹挟妇女节为消费主义带节奏的文章。
当时，T猫“女王节”推出了“直率黄”、“ 骄傲红”、“软萌粉”……各款以消费指标为衡量标准的“女子力”，并称上海的女性最具“女子力”，因为上海姑娘的购买热情全国第一。
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一年购买5支口红的女性是有女子力的。这是在为买买买强赋正义性啊！
2016年，T猫微博祭出“没有一个姑娘因为买买买而贫穷，特别是好看的姑娘”。
犹记那年在T猫“妇女能顶整片天，男人擦泪不刷卡”傲娇过后的一个月，161名裸贷女孩的信息流出。
这些“能顶整片天”、“不因买买买而贫穷”的少女为了筹钱买服饰、手机、化妆品，不惜上传身份证和自慰照。
昨天，遇言姐打开“女王节”的数条广告，仍然充斥着浮夸捧杀的消费主义洗脑宣传。
在其宣传视频中，有四段围绕女（猎）性（物）的营销。
第一则视频中，两个女孩在宿舍中为了爱豆吵架，广告词是：“我的爱豆值得我爱的供养，这就是女人的1001种fun。”
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视频中羞羞答答地以两只蜣螂代替“爱豆”，但言下之意谁还不明白？
诚然，粉丝经济不容忽视，去年热播的《偶像练习生》和《创造101》中，年轻粉丝分别为爱豆公开集资超过了2000万元和4000万元。
然而，存在并不意味着合理。
煽动在校粉丝以“供养爱豆”的段子出现在商业巨头的广告中尤其不妥。
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“猪精女孩为了爱豆花钱有多疯狂”，这种带有人格侮辱性的、畸形消费观的广告词公然出现在宣传中。
第二则视频中，一名女性白领拉开抽屉，从一堆口红中挑出与日期相应的28号色，用一种劫后余生的神态说：“还好老娘装备齐全。”
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讲真，这个紫色十分难看，我也从没见过哪位女职员在办公室涂成这样还自称“老娘”。
遇言姐说，对口红色号的强迫症，跟女人精彩每一面，两者之间到底有什么逻辑关系？
这真的是对职业女性的赞赏吗？
我看着分明是矮化。
第三则视频中，一个姑娘坐在悬着水晶吊灯、挂着蒙娜丽莎画像的豪华房间里，配着马卡龙喝一杯盛在骨瓷茶具里的红糖水。
台词是：“大姨妈来了，再小的事都要有仪式感。”
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月经、例假就那么难以启齿吗？非要用大姨妈指代？
遇言姐说，我以为《小时代》已经过气了，怎么还有人在拍这玩意儿？
而且红糖水在补血、镇痛上早已被证明是伪科学，为什么一家巨头企业会公然传播无知愚昧？
还“古法红糖”，简直不要太忽悠。
第四则视频中，一名孕妇在黑板上拉购物清单：“宝宝一个进口奶嘴，妈妈一个黑金黑管口红。”
话说，干嘛翻来覆去地叨叨女人爱口红呢？
再看看她列出来的其它物品：雅诗兰黛、SK-II、海洋之谜、植村秀……
在消费主义的裹挟中，人们的欲望变得同质化，追求的东西都是一样的，谈论的话题就是那几样。
这则视频的广告词是：“给宝宝最好的，包括一个美丽的妈。花样好孕，就这么任性。”
遇言姐觉得，作为一家面向全国各阶级人民的超大型购物平台，这则广告十分突兀。
第一，消费者固然有自己的选择，但作为电商平台，你为啥非要强调“进口奶嘴”呢？
第二，“给宝宝最好的，包括一个美丽的妈”这句话太诛心了，让那些怀着孕挤地铁的普通女性情何以堪？
此外，这条广告中还穿插着不少广告语，类似：
T猫榜单发现，女人们在爱豆供养这件事上毫不手软；
T猫榜单发现，女人当妈妈后更关心如何花样变美；
T猫榜单发现，女人们有选好口红才上班的色号强迫症（话说这一条，大数据是如何得知的？）……
这些貌似恭维的话实质并不友好，非但加深了性别刻板印象，更是对新时代女性的矮化。
再看看T猫的其它微博广告：
T猫迎来了一位“年轻的理想生活家”：
到底什么是“生活家”？
遇言姐觉得每一个努力生活的人都是生活家。
然而，广告中这位“生活家”男星说，他的理想生活倡议是 “坚持越夜越自在的态度”。
去你的生活家，吃喝玩乐也需要“坚持”么？
还有这个，18位当红男明星变成女王守护星。
我是雅典娜？你是圣斗士？守护谁啊？怎么守护？
以及这个，数名男明星站出来， “为每一个她声援”。
遇言姐说，买彩妆要个毛的“声援”？
我以为在支持MeToo运动和抗议性别歧视时才需要“声援”。
打性别牌、物化女性、鼓吹消费主义、打着“关怀”的大旗“催买”，以上任何一条广告出现在西方媒体中都会成为被谴责的对象。
作为一家全球知名电商，T猫的广告创意维度之低让人难以置信，与身份体量全然不符，肆无忌惮地吹捧、恭维、忽悠，甚至到了恶心的地步。
马云先生，您也是在美国做过巡回演讲、与小土豆谈笑风生的人，就不能好好管管T猫的价值观吗？
别让尊重女性一词仅仅停留在您的演讲中。
带有价值取向的广告应该怎么拍？
以多芬为例。
从2004年开始，多芬在北美和欧洲市场的营销不再宣传产品，而是推出女性价值观。
在多芬海报中，美就是热爱自己，美就是相信自己，你比自己认为的更美。
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多芬的“真美行动”，每一年发起不同的话题，但都有一个共同的宗旨——告诉所有女性：“你本来就很美”。
帮助年轻女性拥有自信，消解对追逐完美的焦虑，构成了多芬的广告主体。
与T猫广告中每天换一个口红色号的“白领”相反，《多芬全球美丽与自信报告》显示，人们普遍关注女性的相貌衣着多过专业能力。
此外，多芬更联合多位知名博主告诉广大女孩：
不要在乎在社交媒体上收获了多少个“赞”。除非你自己接受真实的自己，否则一张自拍获得再多的“赞”也是没有任何意义的。
“现在正是打破这些刻板印象的时候，我们希望全世界的女性能够勇于战胜那些贬低自己成就的偏见。尤其是未成年的少女，在进入人生下一阶段之前，应该接受正确的自信引导”，多芬的市场营销总监 Jennifer Bremne 说。
通过问卷和采访，以广告的形式向女孩儿们传达积极乐观的生活态度。
这才是身为一个大品牌肩负的社会责任感，以及应该传达的价值。
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多芬组织的真美行动（Real Beauty Campaign），至今已有十多年的历史。
多芬广告之成功，不仅囊括了戛纳创意节23项大奖，更被Youtube评为“最受欢迎的视频广告”。
每次，遇言姐刷到多芬的广告都会忘记按下“Skip”，目不转睛、满怀激动地看完。
与多芬同一取向的品牌还有宝洁旗下的Always卫生巾。
Always连续多年以“增强女性自我认同”、“消除性别刻板印象”为主题推出广告片。
遇言姐印象最深的是，在广告“Like A Girl”中，记者要求采访者表演大众印象中的“像女孩一样跑步”、“像女孩一样打斗”、“像女孩一样投掷”，受访者纷纷做出蹦跳扭捏、猫抓门板、夹着胳膊之类的动作。
之后，记者又要求3位10来岁的女孩做出“跑步”、“打斗”、“投掷”的动作，她们强劲挺拔、大方磊落，跟男孩子并无两样。
最令遇言姐感动的是，当记者问一位小女孩“当我说，去像女孩一样奔跑时，对你意味着什么”的时候，女孩回答：“意味着全力奔跑。”
另一位女孩则回答：“意味着像我一样奔跑。”
受访的孩子们普遍认为大众语言体系中的“be like a girl”具有侮辱意味，其包含的性别刻板印象与事实并不相符。
相比之下，T猫打出的冲破界限就是：“能在菜市场走秀”、“能在美术馆打拳”、“能在童话城堡里唱摇滚”，是那样莫名其妙、强凹姿态，既无诚意，也无意义。
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所以，到底为啥要在美术馆打拳？作？
近几年，电商肆无忌惮造势，媒体无孔不入煽动。
“妇女节”，一个原本高大上的，为纪念妇女权利、呼吁性别平权而设立的节日活脱脱变成了买买买的狂欢。
这根本不是什么女性主义的高涨，而是消费主义的裹挟。
打着平等、独立的大旗，教唆女性放纵自己的欲望，一个世界级企业的三观不过如此。
妇女=Women，国际妇女节= International Women's Day，这是最为恰当、贴切、平等、严肃的翻译，毫无偏颇倾向，并且涵括了不同年龄与身份的女性。
除此之外，一切“女生”、“女神”、“女王”、“仙女”都是对女性一词的狭义化、刻板化、商业化。
这么个搞法，节日本身的庄严意义何在？
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朋友圈中的许多90后妹子都表达出正视妇女节的呼声。
三八国际妇女节是为了纪念女权运动而设立的节日，起于女性对于同工同酬、参政议政、“面包与玫瑰”的呼声，迄今已有超过一个世纪的历史。
1910年，社会主义国际在哥本哈根召开首届国际妇女会议，德国女性运动领袖克拉拉·蔡特金倡议设定国际妇女节，得到与会代表的积极响应。
次年三月，在奥地利、丹麦、德国、瑞士等国共有一百万人举行庆祝。
1924年，公告说：“公启者，三月八日是国际妇女日”。
这是妇女节在中国的肇始。
在台湾，1994年以前妇女节也是法定节日，直到后来内政部将妇女节与儿童节合二为一。
妇女节不仅仅是社会主义国家阵营的节日。
上世纪中期，随着西方女权运动的崛起，联合国于1975年正式承认妇女节的合法性，并且举行庆祝活动。
这也是为什么每年3月8日，谷歌都会奉上相关主题的涂鸦。
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19世纪女权主义者抗议罢工游行示威。
前年热播的日剧《东京女子图鉴》中，绫的女上司有一句令人振奋的台词：
“1985年制定了男女雇用机会均等法，不知道这部法律的女性我都不雇用。你根本不知道，我们这一代人受了多少苦才换来男女平等的。”
国际妇女节的背后，是一个世纪以来，一代代的女性接力奔跑。
而今，却没有人再提起它最本质的，对于性别平权的呼吁与推动。
不管当下刷屏的“女生节”、“女神节”、“女王节”如何打着正向与关爱的大旗，绞尽脑汁地推出“女子力”、“守护星”，都不能遮饰其消费主义内核，这跟妇女节的本质背道而驰。
女性主义的本质是平权精神，但消费主义却给女性加上了貌似色彩斑斓的又一道枷锁。
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国际环保组织绿色和平于2017年发布的报告指出：中国大陆的年轻消费者购物过剩现象突出， 72%的受访者表示看到社交网络上的穿搭文会引发购买的欲望；49%的受访者表示会因为偶像代言产品而冲动购买一些不需要或不适合的东西，这一比例明显高于中国香港、中国台湾、德国、意大利。
在消费领域有个著名的模型，少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。
因此，你要知道，少女从来就是商家虎视眈眈的猎物。
什么“20岁时喜欢的裙子，40岁时再穿没有意义”，什么“你什么都嫌贵，最后只有你便宜”，什么“你不舍得买贵东西， 是觉得自己配不上”，这些消费正义论和消费紧迫论，会像小刀一样精准地扎进你心里。
它瞄准的是在快速发展的时代中，我们对自己的不肯定，对周遭的不确定。
在电商捏造的伊甸园里，人的价值与差异取决于你的购买力，然而，生命有限而消费无限，不能透支有限的生命为无限的消费买单。
最近十年，人们变得更容易负债了，越来越多的年轻人，借贷的原因是过度消费、超前消费。
打开小辈们的手机，发现除了快手、抖音外，还有一堆贷款软件。
平均每4个90后就有1个人在用花呗进行信用消费。
2018年，参加双十一的剁手党将近有一半是90后。
关于消费主义的人生，宫部美雪的小说《火车》中有一处精辟的比喻：
“这世界上有许多蛇，想有脚，却疲于蜕皮，懒得蜕皮，忘记如何蜕皮。于是，聪明的蛇卖给这些蛇可以照出自己脚的镜子。”
你可以享受“买买买”、“fun生活”的乐趣，但要切记，我们更需要有其它定义自己的能力。
最后，遇言姐希望在三月八号这一天，向那些为我们铺平道路的平权主义先驱们致敬，并将信念与精神传递给我们的女儿，而不是打开电脑跳出一片消费主义的喧嚣。
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半城编辑部
美编|张鑫
❀ 本文转载自“遇言·不止”（ID：Yuyantalks）
遇言不止：专业主义精英的聚集地，号称“中国最美女性视频”、“视频界的LV”，拥有无数女性的热爱和男性的好奇。
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