疫情围城，一物一码怎么用？多少钱？7000字最全解读

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疫情围城，一物一码怎么用？多少钱？7000字最全解读

Original 不见面营销私域流量观察 2021-06-29

分享者：王敬华

编辑：陈尘

2月11日，#战疫#不见面营销数字交流第二期举行，米多创始人王敬华带来了关于一物一码适用情况及使用方式等解决方案的7个问题分享。

后续更多头部嘉宾分享，欢迎入群。

以下，enjoy：

大家好，我是米多创始人王敬华。很不幸，我们遇到了史无前例的新冠疫情，从1月20日到今天的2月10日，大概每5天一个周期，我们经历了“恐惧--恐慌--焦虑--自救”四个阶段。如今，自救是绝大多数企业必须面临的问题。

同时，也很幸运，对于绝大多数中小企业而言，经过此次新冠疫情，加速了客户在线化进程，连偏远农村的老头老太太们都普及了智能机，微信拜年、抖音娱乐，中国比全世界其他国家提前迈入产业互联网时代；对于中小企业而言，是个难得的利用产业互联网弯道超车行业巨头的机会；对于中国企业而言，是个难得的利用产业互联网基因在全世界弯道超车的机会。

每个传统企业都必须构建一套属于自己品牌的用户账户体系，也就是用户数据资产私有化，在此基础上，传统企业才能真正的玩转私域流量。

一物一码到底是什么？有什么价值？

一物一码是基于产品包装本身的，扫码获取的全部是购买过产品的用户，这些是品牌商真正的种子用户，没有种子用户，玩私域领域是伪命题；没有买过你产品的粉丝，不是种子用户。理解了这一点，再来看一物一码，就会发现，传统企业部署一物一码系统的关键是构建用户账户体系，形成用户数据资产私有化，在此基础上，才能开启私域流量之旅。

品牌的私域流量有很多来源，我们今晚只讲一物一码啊，刚才给大家分享一下一物一码的价值。

传统品牌企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代，随着消费者主权时代的到来，不少品牌商都意识到了这些问题：过去，传统企业把重心放在渠道建设上，忽略了终端的重要性，导致终端割裂，与消费者处于“失联状态”，无法直接接触终端消费者，中间必须借助媒体或渠道商才能互动，获取一手用户数据一直以来都是难点。

而一物一码恰是一个低成本、高效率、能精准获取用户的重要路径。我们认为：“消费者与品牌之间最直接沟通的桥梁就是产品本身，产品是沟通的最佳入口，能够实现与消费者的充分互动。

有消费者调研数据显示：

77.5%的消费者认为二维码在手机移动支付、信息获取等方面更为高效；

70%的消费者愿意参加二维码活动；

68.5%的消费者认为品牌有必要采用二维码。

随着赋码技术的成熟，以及消费者扫码意识的增强，市场规模将进一步扩大，尤其在快消行业应用最为广泛。每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群，采集的是真实的消费数据，包括用户的基本信息和用户画像。

通过一物一码技术，把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把终端路线化成“蜂巢”，让消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据, 让企业更好的了解产品走向。

是否有不适合适用一物一码的行业/场景呢？

预包装产品基本上都适合做一物一码，早做比晚做好。本地服务类的，金融、旅游等服务类的，都不是很适合。

一物一码要印在产品上，在企业应用中是否涉及到复杂的生产线改造或讨论？如何解决？成本多高？

要想做到人和货在多触点场景的精准匹配，一物一码是必须的，瓶、箱、垛关联都是在工厂完成的，产线改造是必然。对于腰部以上品牌来说，这部分投入省不了，也省不得。否则，就像这次新冠肺炎来临的时候，平时没有合理数字化投入的企业只能干着急，没有还手之力。

成本不高，市场上有比较成熟的解决方案，赋码改造是个脏活、累活，但是一物一码的基础，像地基一样，有地基才能建成万丈高楼。没地基的房子就是移动板房，地基有多牛，楼建的才有多牛。这个根据工厂的生产线而定，每条产线的赋码改造硬件及实施成本从几千元到几十万元不等。

最低2万元左右可以启动。

现在受疫情影响，生产员工难以复工，零基础的企业适合现在启动一物一码业务吗？应该如何推动节奏？

疫情期间，零基企业可先选1-3款产品来启动一物一码，采用印刷标签贴标的形式来执行。

这个成本很低，先小范围试点成功，再大规模启动，整体规划、分步实施，重点推进、效果为先，项目实施的16字方针，很适用一物一码战略在企业的推进。刚才我讲的待解锁红包，非常适合中小企业做零基之上的市场冷启动，实操性也很强，基本上把企业的所有市场费用都做到品效合一了。

很多企业在包装上都有自己的微信公众号，让他们改成第三方的系统会不会很难？

一个二维码，可以兼容多种功能，不需要印刷多个。很多软件公司的技术不成熟，才会存在印刷多个的现象。

如果企业也很想做，但是没有红包的钱怎么办？

没有红包的钱？有没有推广费？将推广费转为红包费即可。购买一个粉丝的成本是多少？红包钱视为引流粉丝的钱，一对应，就会觉得发红包太省钱了。

一个企业的公号有10万个粉丝难不难？花钱引流可能不难，但然并卵，因为都是生粉，但如果通过一物一码将购买你产品的用户变成粉丝，这样的粉丝才是熟粉；熟粉才有可能转化为会员，只有从会员中才能产生带货的KOC.

生粉--熟粉--会员--KOC，这是进化路径。

一物一码是私域流量运营的其中一种方式，但应该是最简单、成本最低、最有效的方式。

一物一码是怎么具体应用在营销中的呢？

我讲一些品牌商如何通过一物一码的某个功能实现营销的品效合一。

如何将线上的推广有效的转化为线下的销量一直是品牌主的痛点。

待解锁红包是一种带有红包属性的卡券奖品，可通过线上（天猫/京东、抖音、公众号、今日头条、朋友圈广告等）及线下（超市/士多海报物料、商城/写字楼大型LED广告、地铁/巴士广告等）进行全渠道投放，获得待解锁红包的顾客，在任意渠道购买品牌产品，扫描产品上的二维码即可自动解锁，并获得同等面额的现金红包。

待解锁红包具有时效性，过期将失效，并支持按时间递减金额，如初始面额8元的待解锁红包，每小时递减1元，在“止损”的心理作用下，激励顾客快速购买产品进行红包兑现，通过“红包预发，无场核销”，实现“品效营销”。

为了方便大家进一步理解，我解释下两个概念：

概念1

“红包预发”是指顾客在购买产品前即可获得待解锁红包的一种方式，相比此前的一物一码发红包，区别在于一个是购买后领红包，一个是购买前领红包，购买前的待解锁红包可以与线上的推广活动无缝结合，并通过时效性及递减性让消费者“赶紧行动起来”，使得线上的推广活动高效转化为线下的销量。

此外，待解锁红包本身零成本，用户购买产品扫码核销之后才会产生营销费用，所以待解锁红包可以变成品牌营销的“杠杆”，可以放大20倍数，原来100万的预算按50%的领取率及10%的核销率估算，可预先发放2000万元的待解锁红包引爆市场，低成本也可玩转千万级营销，使活动效果倍增。

概念2

所谓“无场核销”，是指消费者领取待解锁红包之后，无论在哪里购买产品，只要扫描产品包装内的二维码即可核销，不用到店，不限制场景，无论何时何地都可核销，突破了传统零售只有在指定的连锁商超渠道才能实现核销（如再来一瓶、一元乐享、线上派券等）的场景局限，让品牌营销活动不再强依赖于场，解决原来核销效率低，成本高，顾客体验差等问题，帮助品牌主提升核销转化。

通过“红包预发，无场核销”可解决以下难题：

解决了中小品牌商活动预算少，无法做大幅度曝光的问题。大多数中小品牌商，特别是快消饮料，客单价低、利润低，给不起高预算，只能做小额阶段性促销；

传统促销玩法单一，要么买赠、要么打折、要么传统的扫码领红包。各个品牌商的促销手段大同小异，市场已形成“疲态”，消费者对活动早已“无感”；

传播与销售脱节，营销效果不可视，品效不合一；

新品推广难，年年上新，铩羽而归；

门店积极性差，产品动销乏力。

接下来我通过“活动三部曲”具体讲讲待解锁红包具体的实施路径：

第一部：精准推送

通过米多智能营销系统根据“天时、地利、人和、频次”等维度，在扫码活动上指定不同时间段、不同地区、不同人群、不同次数个性化发奖，品牌商可以根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上，最大化营销效果！

例如针对云南昆明这个低洼市场推送8元待解锁红包，拉动销量，针对广州这个饱和市场推送发2元待解锁红包，因地制宜，协同发展。

例如针对高价值人群（米多DCRM系统可根据消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据为品牌构建完整的标签体系，形成立体的用户画像）限时限量推送“免单红包”，转化KOL，形成口碑传播，针对近一个月未复购的潜在用户推送“半价红包”，完成激活转化。

再比如针对消费者不同的购买次数推送不同面额的待解锁红包，首次发放“双重红包”，0.5元现金红包+2元续购红包，当天第五次扫码推送“5倍红包”，让消费者不停的买买买，提升复购率。

第二部：导购推荐

通过超级导购码“一码双奖”，品牌商可将导购员变成品牌的核心业务员，导购员推荐顾客购买产品，扫盖内码领取待解锁红包，导购员盖扫外码完成关系绑定，当顾客解锁红包之后，将会返利给导购员，通过导购排行榜对排名前十的导购员进行二次激励，有效拉动销量。

除此之外，还可以通过“一店一码”将店老板变成品牌的核心业务员，直接让利给店老板，驱动店老板积极主动地为品牌卖货，这个应用场景后面会通过具体的场景案例进行讲解。

第三部：无场核销

消费者领取待解锁红包之后，无论在哪里购买产品，只要扫描产品包装内的二维码即可核销，不用到店，不限制场景，无论何时何地都可核销，突破场景限制，让品牌营销活动不再强依赖于场，实现“无场核销”。

以上活动三部曲简单来讲，就是“一推一拉一核”，通过推拉策略让线上的推广活动高效转化为线下的销量，通过“红包预发，无场核销”让活动效果清晰可见，品牌推广直达用户，帮助传统品牌商高效有价值的使用花在顾客身上的每一分钱！实现品销合一。

下面我通过几个典型应用场景对无场核销做进一步解析：

应用场景一：新品动销

●场景痛点：营销界有个共识，那就是新品推广难，企业年年上新，对新品寄予厚望但往往失望而归，而其中影响新品上市非常关键的一环便是终端门店，但新品缺乏品牌知名度，市场接受度低，门店一般不愿要货，具体体现在新品无法抢占门店黄金货架区，以及门店老板推销欲望不强，在这导致新品无法在门店快速动销，一旦新品在门店没有动销，这意味着本次新品上市，也就凉凉了。

●解决方案：通过“一店一码+待解锁红包”，一码多扫，消费享红包，店主拿赏金，解决新品动销难题。

提升新品首推率想让门店老板推广新品，关键得让门店老板尝到“甜头”。品牌商可通过“一店一码”，给每家门店贴一个门店红包码，引流顾客进店扫码领待解锁红包，购买商品扫码自动解锁红包，老板躺着挣赏金，一店一码+待解锁红包=将店老板变成品牌的核心业务员，有效带动门店卖货积极性，提升品牌商新品首推率。

例如百威啤酒新品上市搞活动，免费请你喝酒，你消费我买单！业务员铺货时给每家零售店发放一个“一店一码”，设计成推广海报（也可以打印成二维码张贴在收银台等显眼的位置）。顾客进店时，店老板推荐顾客扫码领取待解锁红包，顾客购买百威啤酒开盖扫码时会自动解锁红包，并同时发放赏金给店老板，通过一店一码实现“一码三得”，即顾客享红包，店主拿赏金，品牌拉动销。

品牌商可在后台实时查看各门店的红包券领取人数、解锁数量及门店赏金等，新品动销数据一目了然。同时，通过后台的门店排行榜还能快速找到“黄金店铺”，然后集中优势资源对这些黄金店铺进行定点引爆，带动周边流量进店转化，为新品动销添把火！下图是我们的测试帐号后台：

增加新品转化率

由于新品缺乏知名度，消费者会有一层心理防线，比如新品啤酒会考虑口感、质量；比如化妆品，会考虑安全及使用后的效果等等，这些“考虑”往往会导致消费者不愿尝试购买。

一店一码通过“红包预发”的形式，在消费者购买前对新品进行曝光，提升消费者的对新品的认知和信任。待解锁红包具有“高面额、时效性、递减性”的特点，利用消费者“害怕失去”的心理激发其快速购买产品完成核销，提升新品转化率。

比如，百威啤酒在社区零售店做一店一码的新品促销活动，门口摆一张带有“买百威啤酒，瓜分1亿元现金红包”活动标语的海报，消费者到店扫码获取两个待解锁红包，一个是新款啤酒6.6元待解锁红包，另一个是老品2元待待解锁红包。同样是购买百威啤酒，而新品的激励却高出近3倍多，大大提升消费者购买新品的驱动力。

同时，这6.6元待解锁红包有效期只有6小时，且每小时递减1元，营造“急迫”的营销氛围，系统也会及时推送过期提醒，刺激消费者快速完成购买。

此外，一店一码的落地实施也非常简单便利，三步轻松搞定！

●第一步：品牌商制作物料下发给零售门店（如海报、亚克力牌、易拉宝等）；

●第二步：店老板扫码一键注册开启门店码（业务员可现场开一瓶扫码演示，让店老板所见即所得）；

●第三步：推荐拿赏金，消费者每解锁一个红包店老板都可得一份赏金，实时到账。

应用场景二：跨渠道引流

●场景痛点：五粮液计划在重点区域市场开展扫码营销活动，借助现饮渠道的服务员来推荐消费者购买，然后引流至非现饮渠道进行复购，两个渠道双管齐下，引爆市场，但由于现饮与非现饮渠道割裂，如何将现饮渠道的流量有效的引流到非现饮渠道是摆在现实面前的难题。

●解决方案：通过“一瓶一码+待解锁红包”，一码双奖，消费扫码，导购返佣，轻松解决跨渠道引流问题。

例如，当消费者进入餐饮店后，餐饮店服务员推荐消费者喝五粮液新品小酒，并引导消费者扫码领8.8元待解锁红包(具有时效性，过期将失效)，8.8元待解锁红包指定在非现饮渠道（任意零售店、商超等）购买产品扫码才能解锁。

消费者扫完码后，服务员回收瓶盖，下班后集中扫码，领取导购奖励(红包或积分)，系统自动绑定推荐关系；

当消费者去非现饮渠道（任意零售店、商超等）购买新品小酒开盖扫码时，可自动解锁8.8元红包，并同步返佣给绑定关系的服务员，完成跨渠道引流。

应用场景三：提升老客复购率

●场景痛点：随着流量红利期的结束，我们已然步入了“后流量”时代，营销从增量时代进入存量时代。流量贵如金，获客成本不断增加，回归用户价值成为关键，而对于原来吃惯了红利期流量的品牌而言，如何对用户进行精细化运营，挖掘存量用户的价值，进而提升老客的复购率是个挑战。

●解决方案：通过“一瓶一码+双重红包”有效提升产品复购率。

品牌商可针对扫码活动制造一场高调的推广活动，例如“东鹏特饮亿元红包计划，扫码享双重红包”，通过东鹏特饮公众号推送软文，以及在扫码启动页面配合活动宣传，然后在扫码活动中指定老用户发放双重红包奖励，每次扫码除了获得一个0.5元现金红包外，同步发放一个3元的待解锁红包（因待解锁红包本身零成本，用户复购产品扫码核销之后才会产生营销费用，有一定的核销率，所以待解锁红包可以设置比实际预算大5~10倍的红包，提高面额），激励复购，当用户复购扫码时，自动解锁3元红包，并继续发放一个3元的待解锁红包，形成复购循环，让用户不停的买买买!

同时在活动中开启一条策略，指定每天中午12:00~1:00下红包雨，最高可得88元待解锁红包，每天限量100份，先到先得，通过刺激、新奇好玩的活动有效拉动复购。

应用场景四：僵尸粉激活

● 场景痛点：过去，品牌商通过各种营销活动在公众号聚集了大量粉丝，很多品牌商都有百万级别甚至千万级别的粉丝量，但是其中存在大量的僵尸粉，根据二八原理，100万的粉丝中至少有80万是沉默的僵尸粉，这些僵尸粉食之无味弃之可惜，如何将他们激活完成转化是一个老难题。

● 解决方案：通过“DCRM+待解锁红包”，高效激活僵尸粉。

以可口可乐为例，针对可口可乐公众号大量活跃度极低的用户，通过米多DCRM功能，有针对性地推送待解锁红包。

群发文案设置为“可口可乐陪你过春节，送你6.66元红包”，用户领取待解锁红包之后，需在72小时内到店购买可口可乐，扫码解锁红包。

后台实时监控数据，并给解锁了红包的粉丝打上标签，应用在下次营销活动中指定标签用户发奖，进行二次激活。

除此之外，还有“分享裂变”、“跨产品引流”、“构建私域流量池”等更多应用场景，不一一再讲了。

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