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你终将明白,数字化转型是一件惊心动魄的事情
作者:梅BOSS
加推创始人彭超告诉我说,他没想到,新冠疫情之后第一个找到他的客户会是宝马汽车。
加推是一家智能推广型CRM平台,通过对企业名片、宣传册、案例库和文章视频等内容,以及产品展示的数字化、在线化处理,打通CRM管理系统形成营销闭环。红杉和IDG是其早期投资人。不过,一套基础版的智能名片要9800元,虽能实现用户信息双向触达,企业方面总觉得有点不值。
但是,这场突如其来的疫情可能会改变很多人的想法。宝马就是其中之一。彭超说,加推和宝马的合作年前就已经开始了。当时,宝马觉得购入基础版名片已经算是前瞻,虽然他们也觉得加推内置的高阶智能推广系统很有价值,但毕竟需求还不是很迫切。
疫情发生后,由于全国范围的隔离,传统线下营销停滞,宝马业务部门马上决定开启线上销售,紧急购入300套加推SAAS产品,并希望后续再根据业务场景定制相关在线营销系统。而这套系统除了名片和企业宣传册之外,已经增加了远程视频、内容营销、任务分发、商城平台对接等模块。
彭超把宝马的改变称为“强制性体验”的结果,当在线营销变成疫情时期的唯一选项,事情就变得简单。加推联合创始人刘翌说,上班后通过全员推广,短短一周时间他们就获得了3万个新线索,而从上年存量客户来看,最近的转化率已经超过了50%,形势相当喜人。
感受到市场变化的MarTech机构不仅仅是加推。
2月6号,兔展创始人董少灵在弯弓在线圆桌上透露,他的团队在年初二就开始行动,作为一家对标adobe的营销云机构,兔展线上能够完成销售闭环的业务很受欢迎,比如疫情抗击相应专题,几乎每天获得两三百家政府和媒体客户的新增。
同样是年初二上班的机构还有致趣百川。创始人何润告诉我,他也是被自己的大客户“唤醒”。致趣百川在MarTech领域是一家B2B的服务机构,重点服务于B端企业线上获客。疫情发生后,致趣的大客户金蝶迅速形成预案,过年期间启动多次万人线上营销培训,通过致趣的营销云系统,为年后推广进行学习和动员。
米多创始人王敬华说,他在初二就回到办公室指挥战斗。他的判断是,企业数字化已经喊了几年,很多企业在犹豫或者尝试,市场总是缺少一个契机。而这次将近半个月的14亿人空前大隔离,和线下商业整体休克,将让企业不得不认真考虑数字营销。
王敬华的判断没错。在疫情的覆巢压力之下,一边是西贝莜面和老乡鸡这种线下餐饮颗粒无收,甚至说自己撑不过三个月,一边却是淘宝和天猫的线上店依然红火热闹。以美妆为例,2020年1月淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)GMV合计为133.25亿元,同比增长略受影响,比例为-2.22%,但很多品牌却表现亮丽,完美日记甚至在春节的一周录得68%的增长数据。
一直被视为私域流量典范的孩子王业绩也不错。一位业务高层私下里对我说,这次春节他们最忙的事情就是社群和直播,由于建立了强大的人客合一技术系统,实现了线上和线下业务的复合运营,他们全渠道会员达到2700万。因此,这次疫情虽然让线下门店体验受限,但丝毫不影响“育儿顾问”的线上拓客。这个春节,他所负责区域获得全渠道业绩同比增长。
这段时间,董少灵曾对身边企业调研,发现之前已经完成线上化改造的企业,这波灾难抗风险的能力和获得一定受益的能力都比较强。磐缔资本创始人屈红林说,这次疫情下,很多企业发起自救的本能就是做社群和直播,而从完美日记和孩子王的增长案例可以看出,营销在线化和私域流量运营将成为企业必备选项。
营销战略与数字化专家朱建明分析,此次疫情对企业数字化的确是一次倒逼,让更多人体验了MarTech技术对企业营销的重要性。需求主要表现在两个方面,
(1)如何把线下丢失的营销触点搬到线上,实现全渠道多触点营销,
(2)如何从线下到店的单一场景拓展到B2C、O2O的多场景矩阵。
我的朋友廖军连是记账熊合伙人,他的公司是一家专门开发微商分销系统的技术机构。他发现,经过此次疫情,很多人明显有了做微商的冲动。建社群,上分销系统,很多品牌企业也开始找他。
其实,在疫情的强大压力下,人们都在突破自身边界,不断尝试各种可能性,类似吴晓波和江南春这样的KOL们也开始了直播狂欢。而随着在线直播和知识付费需求加剧,不仅仅是钉钉和腾讯受益,也带火了小鱼易连和小鹅通等技术公司。
对于很多人来说,MarTech还是个陌生概念。甚至不是这场新冠疫情,人们对于企业数字化转型也没有这么深刻的认知。
其实,这是一件事的不同表述维度。如果我们把企业数字化转型分为三部分,
1. 企业资产数字管理(ERP)
2. 工业大数据
3. 数字营销
那么支持数字营销的核心,就是业界通称的「MarTech营销技术」。
再具体一点,MarTech就是用于管理运营和追踪评估所有数字营销活动和转化效果的技术,是一套能够通过用户数据智能分析,实现系统化精准营销的解决方案,其核心就是大数据分析和人工智能。MarTech的价值在于积累数据资产,不仅能够增加前端获客效率,降低获客成本,而且能够降低老用户流失率,提升老用户的ARPU值。
事实上,MarTech这个概念在国外也比较新。自从美国人scott在2011年提出以来,北美已经出现7000多个玩家,以销售CRM为核心的Salesforce和创意体验为核心的Adobe凭借千亿美金市值,一直被视为这个行业前行的灯塔。
在国内,MarTech市场发展是最近几年的事情,并且企业的规模都不大。艾瑞咨询数据显示,中国数字营销目前市场规模近4000亿,八成以上都属于BATT的平台收入。而根据弯弓过去一年对数十家技术机构的调研和访谈,大部分企业的收入都在3000万到1个亿营收。规模较大的有赞和微盟先后在香港上市,目前市值分别为129亿和125亿。受到疫情对线上营销利好影响,最近一个月,两只股票均录得50%以上增长。
不过,尽管中国MarTech机构规模不大,数量却不少。只是由于企业增长和变化较快,一直无法拿出准确数据。弯弓根据市场多方调查,并结合烯牛数据统计预估,目前中国MarTech公司总数应该超过5000家,并且已经渗透到企业数字营销的方方面面。
2019年12月份,在弯弓数字推出的《中国营销技术生态图谱3.0》版本中,主要收录了500家六大类33个小类MarTech机构,包括广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据与分析、企业管理。这些技术应用已经包括了大家比价熟悉的小程序、广告监测、SCRM、聊天机器人、在线商城,以及数据管理、直播和自动化销售等等。
事实上,在疫情发生之前,随着移动互联网发展和企业数字化转型需求加速,中国的MarTech应用热度也在不断上升。比如有赞和微盟等公司先后上市,就让资本市场看到了新的投资机会,而从2019年初开始,业界对于私域流量、CDP(客户数据管理平台)和数字中台等热点的关注,更让人感受到MarTech营销技术的重要。
但困难依旧存在。致趣创始人何润说,这次疫情虽然提升了人们对MarTech关注度,对市场和客户成功部门是较大利好,而面销拓客、线下交易和业务部署却受到影响。互联网专家宋星甚至认为,由于品牌企业经营困难,大家会更趋向保守,接下来数字化的投入也许并不乐观。
最要命的是,由于很多MarTech机构属于中小企业,这次疫情对于现金流带来很大冲击,生存也是摆在面前的问题。2月10日,包括纷享销客和六度人和在内的200家SaaS机构联合发声,呼吁政府救助,表示尽管疫情让在线营销深度受益,但毕竟这个行业还很脆弱,估计很多公司活不到春天来的时候。
已经有了10年创业经历,见证过多次行业起落的时趣创始人张锐认为,这轮洗牌估计比较残酷,很多同行会倒下。但他觉得这是行业发展过程的必然,毕竟,打不死的才可以使你更强大。
早在2018年,张锐曾对MarTech投资趋势撰写过一篇文章,他表示,从美国营销技术服务市场成熟经验看,代理和策略业务占比超过50%。而结合中国现状,未来一段时期,营销技术机构在策略和运营部分业务占比应超过70%,并认为这是影响中国技术公司成长规模的重要因素。
磐缔资本创始人屈红林认为,MarTech技术的制高点还是在AI技术的突破,中短期的竞争格局还是取决于企业客户的需求导向,好的技术公司一定要读懂企业的全方位需求,将数据和运营打通。屈红林发现,十亿销售规模的企业最近关心都在关注私域流量的运营,但大部分并没有找到将数据和内容打通运营的方法,同时最焦虑的还是流量问题。
毕竟,流量在哪里,用户就在哪里,技术最大的价值,就是找到用户和管理用户。凯文凯利早说过,未来的生意都是数据生意。趋势是最好的伙伴,数据才是根本。
事实上,早在疫情之前,屈红林就发现,很多美妆品牌在逃离淘系,并紧锣密鼓构建私域流量池。营销战略和数字化专家朱建明则从几个电商销售平台得知,淘系不赚钱,是很多淘客离开的主要原因。毕竟,随着B站和抖音快手各种短视频直播平台的崛起,淘系一股独大的时代结束了。
并且,随着字节跳动系实力越来越强,以及B站所代表的Z世代崛起,流量的争夺战没有任何停歇的迹象。疫情期间,尽管形势严峻,社交平台上依然发生了三场热战:抖音和快手、钉钉和企业微信、饿了么和叮咚。
不难看出,抖音和快手的流量争夺战双方蓄谋已久。从春晚,到《囧妈》,再到疫情传播,成为这个春节最大商业竞争大戏。而后面两场远在天边(远程办公)又近在眼前(到家服务)的竞争,关乎企业在线办公,关乎家庭油盐酱菜,则更像是双方的疫情遭遇战,但也都是随时上阵,一点就着。
从竞争结果分析,短视频的应用量级正在以惊人的数字上升,2020年短视频用户日活数量破10亿的业界预期大概率会实现,而由此产生的直播和带货机会,将大大改变企业参与程度,也必将改变市场格局。对于企业来说,由于社交平台应用更加多元化,企业自建流量体系的能力加强,公司微商化和MCN企业化,将成为新的关注话题。
屈红林认为,流量变化和疫情的影响将深度改变企业,过去强中央系统的平台模式可能被弱化,品牌将可能从高成本的平台流向低成本的私域空间,美国官网式电商可能在中国产生市场,私域流量崛起是大趋势。对于传统企业来说,他们的数字化转型会加快,必然会构建一个更自主更多元更柔性的数字营销操作系统,这对于很多技术公司来说是更大的机会。
朱建明根据自己多年的经验推断,接下来,企业数字营销变化重点将体现在三个方面,即
1. 用户资产(用户数据和忠诚度)
2. 全渠道触点连接打通互动
3. 经销商渠道数字化赋能
而这些业务动向,势必会影响martech领域对CDP建设和相关应用SAAS的需求。
事实上,最近几天时间,弯弓已经接到多个企业对数据中台和私域流量管理的需求,这些企业分布在服装、餐饮和文旅等领域。互联网专家宋星也认为,随着疫情结束,企业会更加重视数据私有化,私域流量一定是企业要考虑的内容,而具有CDP建设能力的MarTech公司将更受欢迎。
CDP是客户数据管理平台的缩写,包含了客户和潜在客户在企业的各种数字触点上发生交互的数据,能够帮助企业实现用户人群精准细分和深度运营。宋星强调,CDP作为一个数据系统,是企业自建触点,自留数据,自建私域流量池的过程中,帮助企业实现用户运营的核心底层。
其实,对于市场潜在需求,很多MarTech公司已经提前反应。2019下半年,随着CDP和数字中台概念大热,明略科技、品友互动、兔展智能、数说故事、米多和加推等公司都在全力强化CDP和数据中台业务,并围绕各自优势布局独特的营销系统。
我们有理由相信,受到疫情困扰,企业对在线营销和用户资产化已经产生深刻认知。但是,恢复平静之后呢?我们能否顺利跨越横亘多年的数字鸿沟,并加速数字化进程?也许一切还要交给时间来回答。但我相信一句话,
只有趋势才是你最好的朋友。
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