查看原文
其他

2022年度复盘(一):好产品、好增长、好销量的底层逻辑

The following article is from 灰度认知社 Author 曹升



  1. *第一部分 如何打造好产品?

  2. *第二部分 如何打造好增长?

  3. *第三部分 如何打造好销量?

    *第四部分 总结







*文章转载自灰度认知社

* 作者丨曹升  编辑丨翟庆龙

*配图|一格

*版权归原作者所有

*免责声明:本文不构成投资建议,用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况,及遵守所在国家和地区的相关法律法规。




从今天起,我们开始做2022年度复盘。我们用了一个CEO业绩看板框架(见图),来认知拆解,帮助CEO升维思考、降维打击。


2022年度,最重要就是品效增长。单纯做品牌,单纯做流量,二者之间没打通,都很难了。

品效增长要覆盖三个战场?

一是产品战场,二是内容战场,三是价值战场


语言,不仅仅是表达能力,更是思维工具。那在这三个战场,我们分别使用什么语言呢?


产品战场,我们要讲专业术语,抓主导权。

内容战场,我们要讲大众白话,抓话语权。

价值战场,我们要讲底层逻辑,抓定价权。


这是为什么呢?


产品战场,我们要凝聚优秀人才和上下游产业资源,你讲大白话,沟通效率下降了,还容易出错,沟通成本大增,运营效率下降。


内容战场,我们面向大众进行销售。这时,我们是专家,大众是小白。我们讲专业术语,就扩大了认知不对称,营销成本大增。


价值战场,我们重在跨时空的价值交换,这就要透过现象看本质,把现象背后的价值含金量要挖掘出来,表达出来,这样才能避免不同时空属性下的鸡同鸭讲。


总体而言,2022是逆水行舟。


退步是命,不退是运。


第一部分 如何打造好产品?

2022年业绩增长是非常难的。我们把品效增长,拆分到三个维度,九个关键成功要素,这样使CEO易观察易衡量易决策。

那今天就来聊产品战场的第一个关键成功要素:好产品

如何打造好产品呢?

简单粗暴,我们从硬实力、软实力、综合实力三个角度来拆解。


一、好产品的硬实力


什么叫硬实力?

就是你解决客户问题的能力。


客户并不需要你的产品,客户需要的是解决他的问题。

你解决客户问题的能力越强,你的硬实力就越强。


可是,这里还有一个可是。

你的对手也能解决客户的问题,那你的硬实力就弱了。

如果你的对手有1万家,那你的硬实力能大量被替代,就没价值了。

因为你提供的是行业通用解决方案,产品严重同质化,往往就会进入价格战。


如果,这里还有一个如果。

如果你有一个技术抓手,这个技术可以是芯片硬科技,也可以是大厨烧菜know how软技术,还可以是7-11在产品之外,在运营、管理上的平台技术,那你的硬实力又强大起来了。


二、好产品的软实力


什么是软实力?

就是好懂好记好传播。


商家和客户之间,永远有一条宽宽的大河。

这条大河,就是信息不对称。

信息不对称容易导致商家心梗。


这一点,对于辅导过小学生作业的家长们,应该是深有体会。家长自己懂多少知识不重要,重要的是要用孩子听得懂的语言讲给孩子听,还要多次重复联系,直到养成行为习惯。这颗心在这个知识点上才能松一口气。


必须要牢记:

商家永远都是专家,客户永远都是小白。

只有好懂好记好传播的内容,才能跨越这条大河。


三、好产品的综合实力


什么是综合实力?

台上十分钟,台下十年功。

产品卖的好,往往竞争力不只是在产品这个维度上。


这个综合实力内容太多了,我们还是简单粗暴地把商家产品分为四类:

一是卖不动的产品;

二是卖得还行的产品;

三是公司级大单品;

四是社会级大单品。


显然,1和2还是别看了。我们重点关注3和4。


3和4,有一个底层逻辑,就是产品卖点和客户买点之间,产生了化学反应,不然不可能出大单品。


3和4,还有一个区别。4比3厉害的地方,就在于声量放大了,跳出渠道流量的限制,在社会大众池子里捞客户,成就了霸主地位。


四、小结


这样,我们把上面做一个小结:


什么是好产品

好产品=功能+需求+传播


啥意思呢?

如果功能上没有抓手,那就是行业卖点,就是同质化,就是价格战。

如果向客户重点宣传功能,讲专业术语,那客户可能没有兴趣听你说话。因为客户在意解决他的问题,并不在意你的功能,更没兴趣学习专业知识。


所以,我们要把功能需求,提炼出来,找到化学反应擦出火花一见钟情的靶点和媒介。

做到了这里,还只能是公司级大单品。如何提升到社会级大单品,碾压对手呢?

必须还要加入传播要素,也要整合进产品的定义中。比如猫爪杯(等到讲内容战场时,我们再详细解读)。


第二部分 如何打造好增长?


什么是好增长

这里我们就会冒出几个疑问:


是不是有好产品,一定会有好增长

从好产品,怎么平滑过渡到好增长

如果产品不够好,还能不能好增长



那我们今天就来聊产品战场的第二个关键成功要素:好增长

如何打造好增长呢?

简单粗暴,我们在产品战场范围内,给出两大策略:一是产品型增长,二是增长型产品

 

一、产品型增长


什么叫产品型增长

就是沿着产品转化率最高的逻辑与路径,去找客户找流量。

具体说来,要做三件事:


一是聚焦显性需求;

二是做减法;

三是实现交易降维。


显性需求是什么意思呢?


显性需求,是客户已经被教育的,已经形成购买习惯和行为的,这种转化率是营销成本最低的路径。在显性需求中,我们还要想办法拉升客户当下就消费的欲望。这个是产品转化率提升的关键成功要素。


做减法是什么意思呢?


当我们从1个SKU,增长到10个SKU甚至更多时,我们就必须要做客户认知减法。为什么呢?因为,我们卖产品,就像卖小学一年级数学、三年级语言、五年级英语,这个SKU太分散了,这些客户群相互之间没打通,浪费了非常多的营销资源。这时,我们就要做减法,跳出单个SKU,给出一个更高维度的产品逻辑:我们是卖小学课程。


让目标客户一看,就知道你在喊他;让目标客户看到你时有点兴奋;让目标客户对你的召唤有产生行动。


交易降维是什么意思呢?


产品型增长的最终目标,就是要简化客户决策成本,触发客户决策动机。这句话太书面语了,用大白话来说:就是给客户一个他认可的一句话购买理由。


比如:早期的手机行业。小米手机的购买理由,就是高性价比;华为手机的购买理由,就是华人手机中照相最好的。


二、增长型产品


什么是增长型产品

就是沿着流量沉淀率最高的逻辑与路径,反过来找需求找产品。

具体说来,也要做三件事:


一是聚焦隐性需求;

二是做加法;

三是实现关系前置。


隐性需求是什么意思呢?

隐性需求,就是客户有不满意的行为,客户还没觉察到的需求,客户在功能之外的购买理由等。

隐性需求,才是产品创新之源,也是扩品类的科学参照系。


做加法是什么意思呢?

就是在产品功能之外,去找客户的注意点、兴趣点、欲望点,在没产生交易的情况下,找到和客户建立关系的非销售渠道。


这里的底层逻辑是,我们认为的销售,就是客户来买我们的产品。这里是不对的,其实是客户买我们之前,我们要先花钱,买客户的注意点、兴趣点、欲望点。不在这3点上下功夫,好产品也增长不了。


关系前置是什么意思呢?

就是先建立粉丝团、虚拟私域或者SCRM,把与客户的某种关系先提前确立下来,把信任成本降低,把见面频次拉升,然后,像漏斗一样,逐步把关系接引到具象的产品中去。


三、小结


最后小结一下:


产品型增长=产品矩阵 * 转化率 * 流量矩阵

增长型产品=流量矩阵 * 关系链 * 产品矩阵


产品型增长,是沿着产品转化率最高的逻辑与路径,去找流量

增长型产品,是沿着流量沉淀率最高的逻辑与路径,去找产品


第三部分 如何打造好销量?

什么是好销量

好销量是一个公司综合实力与综合成果的集中体现。

这里我们简单粗暴,从三个维度来解读:


一是底层逻辑;

二是顶层策略;

三是客户决策动机。


一、好销量的底层逻辑


好销量的底层逻辑是什么?

就是这张图。

 


好销量=∑(人,场,货)

通常对于在生活场景中的弱关系,我们用内容型产品去触达。先种个草,混个脸熟。


对于在兴趣场景中的中关系(比如进入商场的人流,社交平台兴趣标签等),我们用体验型产品去接引。


对于购物场景中的强关系(比如圈层社群、电商搜索等),我们用功能型产品去转化。


二、好销量的顶层策略


一个公司销量,与这个公司的综合实力是高度正相关的。所以,销量,必须按公司发展状态,分为从0-11-1010-100


从0-1的销量,就是力拼公司大单品+主流量+效果增长。单点突破,快速迭代。用大单品来节省广告费,突破心智屏障。


从1-10的销量,是公司大单品+大雁人字型扩品+大中流量+效果增长+情感连接。这时,可能就会形成形象产品+利润产品+流量产品等高度精简的产品矩阵。


从10-100的销量,是全品类+全域流量池+品效增长。


三、好销量的客户决策动机


最好的竞争,就是远离竞争。这样,我们始终能找到增量客户,围绕着客户显性需求,就可以实现好销量。


但是,显性需求是有稳定概率和固定频率的。我们销量迟早会到显性需求的天花板。


这时,我们怎么突破显性需求,挖掘新的销量?

答案只能是往客户决策动机去找。


通常,客户决策动机分为三类:功能需求+行为需求+关系需求。


功能需求,往往是显性需求。

行为需求,是典型的隐性需。

关系需求,某些是显性,某些是隐性


围绕着行为需求,我们要做动销与势销。比如大额满减是动销,明星代言是势销。像海底捞那样,哪个是招牌菜,大众都不太能记住,但是它优化了排队等位的客户体验,这也是典型的行为需求拉动销量。


围绕着关系需求,我们要做客户分层与客户运营。比如用异业营销去破圈,用私域运营去沉淀。像早期小米,从主打高性价比,后来扩展到以“年轻人的第一部”作为产品逻辑,一下子就把品类空间扩大到传统品牌定位已经无法解释的范围经济了,这就是典型的关系需求拉动销量。


四、小结


我们来小结一下:


好销量=∑(人,场,货)

处在不同发展阶段的公司,对好销量的定义是不同的。


小公司好销量,来源自大单品+主流量。

大公司好销量,来源自策略范围内的全品类、全域流量。


二者相通的地方在哪里呢?

都是要做客户认知的深度洞察,让客户从重度决策转化为轻度决策,然后用动销、势销等营销手段,在功能需求、行为需求、关系需求等客户心智中,触发更多更好的购买决策。


第四部分 总结


一个大格局的CEO,他/她的视野是特别开阔的。他/她的认知能力,不仅和公司高管有认知代差,还有可能和整个行业有认知时差。


大格局CEO会关注产品战场内容战场价值战场。其中:产品战场,会关注好产品、好增长、好销量三个关键成功要素。


好产品的核心,是重构产品功能和客户需求,让产品卖点和客户买点能产生化学反应。


好增长的核心,是打透圈层、场景、痛点,让产品结构与流量结构能产生化学反应。


好销量的核心,让客户轻度决策,用动销、势销在功能需求、行为需求、关系需求上触发更多更好的交易


关于作者:曹升 灰度认知社创始人、大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。



-----------------------------------

往期阅读

Web3营销、运营系列

《营销专题01: Web3时代,市场营销的变迁》

《营销系列02: 如何像一个Web3营销专家思考》

《营销系列3: Web3 Go-to-Market:新思维、新策略、新指标》

15年专业营销人谈经验:关于Web3营销的一切,先从马斯洛理论在Web3里的映射说起!

为什么做Influencer Marketing(影响者/网红营销)?

NFT如何提升品牌内容营销?从这4个维度探讨很有必要

Web3之社区运营工具盘点,教你如何使用好电报&DC管理工具

Web3之“流量为王” | 实干应用型创业者的春天已悄然来临!没有用户,这些链连Web都不是

Web3之冷启动|13个增长平台实测如何0成本冷启动项目至10k用户

当网络效应不在,什么才是Web3项目的竞争护城河?流动性、社区、可组合性

Web3·Token经济学系列

Token经济学入门(Tokenomics101):评估Crypto的基础知识

Token经济学入门(Tokenomics 102):深入研究Token的供应

Token经济学入门(Tokenomics 103):Token的实用性

Token经济学入门(Tokenomics 104):如何发Token

Token经济学入门(Tokenomics 105):在加密游戏中比较单Token与双Token模型的效用

Token经济学入门(Tokenomics 106):拆解Token设计

Web3之Token经济学:详解Crypto项目如何建立流动性池

Web3之项目生存法则:社区第一,经济第二。Token化社区和Token化经济有何不同?

Web3项目如何设计成熟的商业模式和Token经济

Web3之博弈论 | 什么是高质量的Token设计

Web3之 多案例分析Token经济设计思路

Web3投资基金系列

Web3投融资完全手册(基金、风控、监管、合规、法务)(附PDF下载链接)

LP·GP | A16z第1支Web3基金业绩被曝光:10倍的回报

2022年Q2加密VC投资复盘:资金量降近7成,VC对Layer1出手最多

专访何一:掌握75亿美元的Binance Labs,更看好哪三类Web3项目

LongHashVentures创始人:手握1亿美元风投基金的亚洲 “加密女王”主要关注多链基础设施

亚洲二十家加密投资机构:谈当下的机遇与困惑

Web3风投机构IOBC Capital宣布成立5000万美元风投基金,重点关注基础设施、中间件等机会

加密投资机构| 跟踪顶级加密投资机构HashKey Capital

2021年头部加密风投机构表现:a16z投中3个百倍项目,数量最多

Web3之风险投资|详解BinanceLabs投资版图,基础设施、应用层

Web3之风险投资| 贝恩资本加密基金投资策略及版图

单纯做VC,在Web3很难建立起护城河

顶级加密机构投资偏好|大厂背景创业者更受a16z/Coinbase/币安的青睐

Web3 之 10年回溯,加密投融资演化史,从荒芜到繁荣。

Web3之加密风险投资格局 | 创业者的融资指南

沙特最大资管SNB Capital推出首个全球大趋势基金,将投资Web3领域

Multicoin Capital 成功的秘诀:重仓新公链

Web3投研系列

致创业者:Web3的商业周期、规律和机会

浓缩400页Web3游戏资料的干货大放送

钱包、CEX和DAPP,谁是未来Web3.0世界的流量入口

熊市是孕育优秀公链的最佳时机,汇总一些对公链的思考和评估方法

详解WalletConnect:钱包和Dapps之间的窄腰协议

Web3入口之浏览器钱包| 速览十大浏览器钱包及其优缺点

探索Web3基础设施:从计算、索引到存储,Web3网络收入的黎明已至

东吴证券|Web3初探:一个基于区块链技术、用户主导、去中心化的网络生态

深度解析zkEVM:工作原理、构建难度、重要性以及开发进展等

Web3与开源的创新:在探索中前行

Web3之浏览器钱包| MetaMask收集用户隐私?他们是如何做到全球最大的?

2022超超超级火的AIGC是什么?将成Web3.0和元宇宙的内容生产力工具!

Web3之AIGC |  新时代的内容生产力工具(国盛证券研究报告)

Web3之胖协议和瘦应用| 浅析加密市场中瘦应用发展与投资机会!

Web3之 研判优质项目的标准 | 以NFT交易市场为例

Binance研究院:Web3社交领域的现状与潜在创新

Huobi研究院2022-2023年度报告:全球区块链产业全景与趋势-1

Huobi研究院2022-2023年度报告:全球区块链产业全景与趋势-2

SocialFi深度解析——从当前市场,看未来 SocialFi的发展

Huobi研究院 | Crypto领域的美林时钟模型:周期分析和品种选择

10家毛利润超过500万美元的Web3企业分析:它们的收入来源于何处?

Pantera合伙人:我对2023年Crypto行业的 6个预测

a16z对2023年Crypto领域感到兴奋的七大潜力方向

对话Blockchain Capital :2023年看好Web3的哪些方向?

Coinbase:2023年Crypto市场展望

Binance研究院:2022年L1发展一览及2023年展望

范式转移:构建Web3超级应用,胖应用+胖协议

Web3杂谈

Web3 基金会简史 - 创始人、使命和项目

Web3投资人对项目的价值:能带Builder、能带市场/用户、和交易所关系

Web3可以从Twitter的时间线架构中学到什么

Web3 距离“主流”还有多远?6大阻碍蕴含的新机遇

一文回顾2022年传统巨头的Web3之路(高盛、贝莱德、TikTok、Meta等)

Web3叙事不止一个,叙事不拘一格,增长和流动性才是一切,团结一切可以团结的力量

Crypto.com年终总结与2023年展望:SBT将引导我们进入去中心化社会

2022年NFT回顾及2023年展望

运营增长系列

三阶段定位的底层逻辑

逆境增长三步曲之一:战略型增长

逆境增长三步曲之二:运营型增长

业绩增长的21个实战解决方案

思维模型| 生态位对,做什么都容易成功;生态位错,做什么都容易失败

不要挣客户的钱,而要帮客户挣钱|toB销售的3个底层逻辑

《增长黑客》 | 创业公司的用户与收入增长秘籍(PDF电子版下载)

增长战略的底层逻辑

指数级增长的底层逻辑

客户心智的底层逻辑 | 从客户视角来看产品增长逻辑

在不确定时代,企业如何实现确定性增长?

最好的竞争是远离竞争:传统产业+互联网的8种增长战略

增长定位的底层逻辑

彼得·林奇:不要把增长和赚钱混为一谈

分析:“商业模式” “运营模式”和“盈利模式”的区别是什么?

To B和To C:在未来,什么样的公司,有机会转型成功?




商务合作:请加微信VCBLO1

添加微信请注明:地区-企业-职位-姓名



超14000+关注,学习成长中...(欢迎转发分享到朋友圈)       

       

版权说明:投行VCPE部落专注于分享企业投融资案例以及岗位招聘信息!同时对于企业我们灵活运用资本市场的各项融资工具,在企业不同战略发展阶段,为中小企业提供解决“融资难”“融资贵”的利器,并量体裁衣地为企业提供个性化融资方案!部分推送的融资案例未及时与原作者联系·在已知出处的情况下均已注明来源,版权归原作者所有,若涉及版权问题,敬请原作者联系我们删除,感谢每一位作者的辛苦创作与付出!欢迎各位有经典的资本运作案例投稿!

投稿邮箱:1129058362@qq.com

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存