【华创食饮董广阳方振团队】食品饮料行业11月线上数据分析专题：双十一效应明显，各行业动销良好

事件：11月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健品及休闲食品等子行业线上销售情况进行分析。

白酒：线上保持同比高增，热销品牌格局稳定。11月阿里系白酒销售10.04亿元，同增62.4%，销量329.4万件，同增56.8%。分品牌来看，11月茅台销售额1.69亿元，同增55.1%，销量17.24万件，同降17.9%，均价980元，同增88.8%；五粮液11月销售额1.40亿元，同增43.7%，销量14.8万件，同增25.0%，均价949元，同增15.0%，本月茅台及五粮液均价提升，预计与双11活动期间茅台酒及普五系列放量有关。泸州老窖销售额5515万元，同增136.5%；洋河销售额9742.91万元，同增42.4%。

乳制品：线上销售增长较快，伊利蒙牛增长态势良好。11月阿里渠道液奶行业销售额8.4亿元，同增46.2%，销量1127.3万件，同增22.8%，均价74.3元，同增19.1%，环增30.8%。伊利销售额1.4亿元，同增27.2%，销量218.0万件，同增16.4%，均价65.8元，同增9.3%；蒙牛销售额2.3亿元，同增20.1%，销量310.6万件，同降1.8%，均价73.3元，同增22.3%。伊利和蒙牛11月线上份额分别为17.1%、27.2%，同比均有所下降，预计与双11期间进口品牌加大活动力度有关。

调味品：销售额保持高增，量价齐升延续。11月阿里渠道日常调味品子行业销售额2.4亿元，同增88.9%，销售量为913.7万件，同增73.9%，均价26.6元，同增8.6%。分品牌来看，海天、千禾、太太乐等品牌销售额位居前3名，分别占比11%、7%、5%。就主要酱油品牌来看，海天、厨邦持续高增，其中海天销售额同增113.5%，厨邦销售额同增199.0%，千禾销售额同增67.7%。

保健品：线上维持高增长，Swisse与汤臣倍健稳居前二。11月阿里渠道保健品销售额35.0亿元，同增49.4%。其中海外保健品11月销售额19.6亿元，同增59.6%。分渠道来看，天猫渠道实现销售额15.4亿元，同增61.8%，淘宝渠道实现销售额4.2亿元，同增51.9%；天猫销售占比78.5%，同比提升1.1pcts。分品牌看，Swisse、汤臣倍健和GNC分别位列保健品线上销售额前三名，其中Swisse 11月线上销售额达2.56亿元，同降6.4%；汤臣倍健销售额2.26亿，位居第二，同增56.9%，GNC健安喜销售同增36.2%，Muscletech销售额7335.1万元，同增13.1%，排名第4。由于跨境进口政策落地叠加双十一促销因素，11月海外保健品牌表现不俗。

休闲食品：双十一拉动线上销售，三只松鼠、良品铺子表现良好。11月阿里系休闲食品线上销售额85.8亿元，同增52.1%。其中销量同增28.1%，均价同增18.7%。分子行业看，糕点类销售额23.0亿元，位居子行业第一，同增233.9%，环增12.3%，饼干销售额13.0亿元，同增54.2%，延续10月（+61.1%）以来的高增速，位居子行业第二。坚果销售额16.5亿元，同增10.3%。11月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、良品铺子和百草味，其中三只松鼠11月销售额11.9亿元，同增41.5%；良品铺子销售额4.7亿元，同增35.3%；百草味销售额4.7亿元，同降7.1%。休闲食品行业线上CR3为24.7%，同降5.2pcts。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：线上保持同比高增，热销品牌格局稳定        

双十一带动环比高增，白酒线上销量高增。11月阿里渠道酒类总计销售额20.22亿元，同比增长47.6%，销量964.49万件，同比增长48.8%，平均价格209.67元，同比下降0.8%。国产白酒线上销售额10.04亿元，同比增长62.4%，销售量329.36万件，同比增长56.8%，平均价格304.8元，同比增长3.5%。从销售额排名来看，茅台五粮液洋河占据前三，茅台销售额同比增长55.1%，五粮液销售额同比增长43.7%，洋河销售额同比增长42.4%。此外，习酒、水井坊、古井贡酒等名酒重回销售额排行前9名。11月行业销售额环比增长150.9%，销售量环比增长72.3%，双十一带动效应明显。

高端白酒均有不错增长，茅台五粮液均价提升明显。分品牌来看，11月茅台销售额1.69亿元，同比增长55.1%，排名首位，销量同比下降17.9%，均价980元，同比增长88.8%；五粮液11月销售额1.40亿元，同比增长43.7%，销量同比增长25.0%，均价949元，同比增长15.0%，环比增长77.1%。本月茅台及五粮液均价提升，预计与双11活动期间茅台酒及普五系列放量有关，普五系列销售占比约26.1%，环比上月提升16.1pcts；泸州老窖销售额5515万元，同比增长136.5%，销量同比增长165.2%，均价363元，同比下降10.8%；洋河销售额9742.91万元，同比增长42.4%，销量同比下降1.5%，均价570元，同比增长44.6%。

二

乳制品：线上销售增长较快，伊利蒙牛增长态势良好

线上销售增长较快，单月均价有所提升。11月阿里渠道液奶行业销售额8.4亿元，同比增长46.2%，销售量1127.3万件，同比增长22.8%，双十一带动明显。平均产品价格74.3元，同比增长19.1%，环比增长30.8%，我们预计或与高端产品双11热销及促销力度有所放缓有关。分子品类来看，白奶占比66.8%，同比提升6.2pcts，酸奶占比31.7%，同比下降5.4pcts。其中11月白奶销售额为5.6亿元，同比增长61.3%，均价80.4元，同比增长29.3%，环比增长29.7%；11月酸奶销售额2.7亿元，同比增长24.9%，均价67.6元，同比增长1.4%，环比增长31.9%。

伊利蒙牛销售额高增,线上份额有所下降。11月阿里渠道伊利销售额1.4亿元，同比增长27.2%，销量218.0万件，同比增长16.4%，均价65.8元，同比增长9.3%，环比增长20.0%；蒙牛销售额2.3亿元，同比增长20.1%，销量310.6万件，同比下降1.8%，均价73.3元，同比增长22.3%，环比增长34.7%；光明销售额4472.6万元，同比增长19.1%，销量62.2万件，同比增长20.1%，均价71.9元，同比下降0.8%，环比增长6.8%。伊利和蒙牛11月线上份额分别为17.1%、27.2%，同比均有所下降，预计与双11期间进口品牌加大活动力度有关。

蒙牛伊利主要产品价格环比有所上涨。11月阿里渠道蒙牛产品引领白奶酸奶品类，其中纯甄（24盒装）销售额3485.9万元，均价86.9元，较上月略有下降；特仑苏纯牛奶（16盒装）销售额2587.3万元，均价90元，较上月明显上涨。光明莫斯利安酸奶（24盒装）销售额1700.2万元，均价79.9元，与上周持平。伊利安慕希（12+4盒装）销售额1403.3万元，均价61.6元，较上月有所上涨；伊利金典有机奶（16盒装）销售额1030.9万元，均价为102.0元，较上月上涨明显。本周伊利、蒙牛、光明主要产品价格大多高于上月。

三

调味品：线上销售高增，量价齐升延续                   

行业线上销售增速加快，海天、厨邦维持高增。11月阿里渠道日常调味品子行业销售额2.4亿元，同比增长88.9%，销售量为913.7万件，同比增长73.9%，平均价格26.6元，同比增长8.6%。分品牌来看，海天、千禾、太太乐等品牌销售额位居前3名，分别占比11%、7%、5%。主要调味品牌来看，海天销售额为2678.8万元，同比增长113.5%，厨邦销售额为413.5万元，同比增长199.0%，千禾销售额为1660.6万元，同比增长67.7%，欣和销售额为997.8万元，同比增长77.6%。

海天强势占据热销榜单，千禾表现良好。从11月热销产品来看，在酱油热销产品前10名中，海天占6位，仍处于优势地位。千禾成为最大黑马，旗下两款零添加酱油的当月销售额从分列第二和第四位，李锦记和欣和跻身11月阿里渠道酱油行业热销产品前十名。

四

保健品：线上维持高增长，Swisse与汤臣倍健稳居前二

11月行业保持高增，品牌店影响力持续提升。11月阿里渠道保健品销售额35.0亿元，同比增长49.4%，环比增长111.2%。11月阿里线上渠道保健品行业整体均价同比增长2.7%，环比增长35.5%。海外保健品方面，11月销售额19.64亿元，同比增长59.6%，环比增长164.0%。分渠道看，天猫渠道销售额达15.41亿元，同比增长61.84%，环比增长250.0%，淘宝渠道实现销售额4.23亿元，同比增长51.92%；天猫渠道销售占比78.5%，同比提升1.1pcts, 品牌店占比持续提升。

Swisse与汤臣倍健继续稳居前二。11月Swisse、汤臣倍健、健安喜分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中Swisse 11月线上销售额达2.56亿元，同比下降6.4%；汤臣倍健销售额2.26亿，位居第二，同比增长56.9%；GNC健安喜销售额8075万，同比增长36.2%；Muscletech销售额7335.1万元，同比增长13.1%，排名第四。线上CR5占比为20.26%，同比下降5.3pcts。Swisse与Muscletech天猫品牌店销售占比持续提升, 但受去年双十一高基数影响，同比略有下降。其中Swisse天猫销售占87.9%，环比提升17.0pcts，同比下降3.9pcts，Muscletech天猫销售占比90.7%，环比提升11.7pcts，同比下降1.1pcts。

营养类产品较受欢迎，Swisse销量第一为护肝片。海外保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，Swisse护肝片销量遥遥领先，钙片+维生素D产品热销；汤臣倍健左旋肉碱茶多酚片为榜首，蛋白营养粉动销良好。

五

休闲食品：双十一拉动线上销售，三只松鼠、良品铺子表现良好 

线上销售量价齐升，糕点类维持高速增长。11月阿里系休闲食品线上销售额85.82亿元，同比增长52.1%，线上增速有所提升；销量为2.69亿件，同比增长28.1%，均价31.9元，同比增长18.7%。分子行业看，糕点类销售额23.0亿元，位居子行业第一，同比增长233.9%，环比10月增长12.3%；饼干类销售额13.0亿元，同比增长54.2%，环比增长61.1%，位居子行业第二；坚果类销售额16.5亿元，位居子行业第三，同比增长10.3%，环比增长128.4%。

三只松鼠良品铺子收入高增，线上行业集中度有所下降。11月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、良品铺子和百草味，其中三只松鼠11月销售额11.9亿元，同比增长41.5%，销量3213万件，同比增长15.7%，均价36.9元，同比上升22.3%；良品铺子销售额4.7亿元，同比增长35.3%，销量1690万件，同比增长17.4%，均价27.5元，同比增长15.2%；百草味11月销售额4.7亿元，同比下降7.1%，销量1563万件，同比下降15.2%，均价29.9元，同比增长9.6%。休闲食品行业线上CR3为24.7%，同比下降5.18pcts。

消费者亲睐大礼包、坚果类零食，月饼占榜单三席。11月阿里系休闲食品热销榜榜首为三只松鼠零食大礼包，Top10产品里坚果类占据4位，零食大礼包占据3位，月饼占据3位。虽中秋已过，五芳斋月饼、稻香村月饼、美心月饼仍进入热销榜前十。三只松鼠零食大礼包、五芳斋月饼、三只松鼠每日坚果位居榜单前3，销售额分别达7975.2、6910.0、6065.1万元。百草味11月热销Top3为零食大礼包、每日坚果和夏威夷果，销售额分别为3022.9、2157.6、1209.9万元。良品铺子11月热销Top3为零食大礼包、手撕面包、综合果仁，销售额分别为3201.9、1670.3、1176.3万元。

六

风险提示                                                                 

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验，曾就职于瑞银证券、招商证券，2015-2017连续3年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券。

分析师：张燕

上海社科院经济学硕士，2018年加入华创证券，2年食品饮料研究经验。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

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