胡辉，东南非市场的分管副总。新冠疫情没能阻挡他逆行奔赴自己负责的非洲区域。而当他完成任务风尘仆仆赶到家里时，已经是女儿出生3天之后，距离他的逆行已经过了近两个月。在厦门金旅销售公司的电梯里，记者遇到了胡辉。
6月的厦门，湿热，蚊虫早已开始出没。胡辉在逼仄的电梯里，习惯性地伸手驱赶着蚊子。“小心蚊虫，伸手驱蚊成我们这些海外销售人员的下意识动作了。”胡辉自己调侃，“非洲的条件不好，疾病多发，疟疾的主要传播途径就是蚊虫叮咬。”
“如果说九死一生略有夸张，但一次染病搭进去半条命，不会太过分。” 黄佶，西北非市场的分管副总，同梯的他回忆起自己的经历依然心有余悸，“得过也无法产生抗体，依然有感染风险。”
非洲的条件艰苦,这既是海外销售人员面对的第一道坎，同时也是有志于开拓非洲市场的企业所面临的第一道坎。不到用户当中去调研，没有真实需求的收集、整理、分析就去开拓市场，无异于盲人摸象。
“我们中国的客车大约在2004年进入非洲市场，此前非洲市场上充斥着欧美日韩品牌，新车、二手车同时存在。”黄佶告诉记者。在非洲大地上，很难见到这些欧美企业销售人员的身影。“或许因为条件太苦吓退了他们吧。”黄佶调侃道。然而，不了解非洲市场的真实需求，企业就只能挑选自己产品矩阵当中现有产品推荐给客户，连适应性改动也很难做到符合实际。当然，这并不妨碍企业从非洲市场上赚快钱。这样的企业，大概率对非洲市场从心里并无多少敬畏之心，至少不是平视的。
金旅销售人员深入市场了解客户需求
我国与非洲的交流、合作，虽然在近几年中被越来越多的人所了解。然而，即便在2018年中非合作论坛北京峰会之后，普通人对于非洲的印象，恐怕依然会被“贫穷、落后、愚昧”等偏负面的标签所占据。这些标签，如果说得“激进”一些，恐怕是西方殖民话语体系下对于非洲的判定，却绝难代表非洲的实际。“与直觉相反，非洲地区国家订单的回款水平甚至优于中东和东南亚国家。非洲的实际情况是多样与复杂的，很难用刻板印象来简单定义和描述。甚至有一些专门从事进出口行业的相关人员也会存在这样的误解。”海外销售公司总经理安敏对非洲的情况如数家珍，“非洲因为其地域广阔、发展不均衡，不同国家、地区呈现出不同特点。一般来讲，南非以及非洲北部的一些地方比较发达，中部非洲则相对要落后一些。非洲的每一个区域都有自己的特点，每个区域内的国家，也有自己国家的个性需求。例如西非市场重视车辆的耐用性，主要是车身骨架强度和底盘强度，因为当地路况差，超载严重；北部非洲不但对底盘强度非常重视，对车载娱乐也会更看重一点。非洲不是一个整体概念，而是由鲜活而具体的需求构成的丰富多彩的市场。”如果从交通及路网的情况来判断，非洲现在的情况很接近我们国家80年代末90年代初的情况。航空、铁路不发达，公路客运成为非洲城市之间联系的主要方式。非洲市场从需求的方向性上与国内市场别无二致，快捷、安全、舒适，也是非洲市场对客车的需求。在深耕非洲市场十几年之后，厦门金旅已经在东非、西非、南非等几个区域市场，相对于竞争对手获得巨大的领先优势。“今年在非洲市场，数得上的大规模批量客车订单，绝大部分都出自我们。”黄佶告诉记者。说起来，金旅也遇到过困难。最初进入非洲市场的金旅，和国内大部分客车企业类似，用国内的产品，根据客户要求进行一定幅度的改动。然而，这样的方式合理、合算，但却暗藏危机。金旅很快意识到这不是长久之计。在金旅内部有这么一个售后的“事迹”甚至被当做教训口口相传。早期出口的产品，因为与当地路况匹配不佳而出现了故障，售后支持人员驱车十几小时，上千公里为客户维修车辆。“代价太高了，幸好我们有一支特别能吃苦特别能战斗的售后团队。但这样的情况如果频繁出现会影响到用户对我们品牌的信心。分析起来，没有别的原因，我们当时的产品并不适合非洲市场的使用条件。”并不是在国内适用的产品，投放到非洲市场，就一定会得到市场的认可，安敏总结到，“国内客车企业关注的重点是轻量化、省油等等。这样的设计偏好，与国内独步于世界的良好道路条件密不可分。但是这样的产品在非洲市场上就可能水土不服。举个例子，埃塞俄比亚境内有一条公路，其中一段下坡，距离长达二三十公里，加上频繁的转弯，对车辆的底盘强度、刹车系统、缓速器等配置都提出了完全不同于国内的要求。” 当地的自然、社会条件是客观现实，尊重这个现实，提供适合当地实际的产品，才是金旅、才是中国汽车工业能够提供的、与众不同的帮助。收集这样对于车辆设计极端重要的信息，就要依靠黄佶和他的同事们。黄佶、胡辉和他们的同事，花了相当长的时间，了解当地的气候、道路条件、当地驾驶员的驾驶习惯，并把这些情况进行汇总，形成了一份长长的清单，这份清单可以说是一款符合当地需求产品的大致技术轮廓。
但当这份文件传回给国内技术中心的时候，尴尬发生了。技术中心的同志们“赌上技术人员的尊严”，也不愿意开发这样一款产品。“我们这些海外销售，一年得有大半时间在当地市场。有些时候回公司，甚至有人在电梯里问，你是哪里来的客户。”黄佶调侃，“光这样的误会也就罢了，就算对我们的褒奖，我们收下了，但为什么我们提出的需求，国内的同志们不能认可？这可太尴尬了。”其实国内技术中心的同志是有自己的担心的，而且非常之现实。“你能想象出他们当时提出来的是什么要求吗？都2014年了，还要做一款发动机前置的产品？”技术中心的同事到今天依然觉得，在当时那是个极端疯狂的想法，“发动机前置产品，在咱们国内早就淘汰掉了，这样的产品直接带来的是地板踏步高、车内布局局促、车厢内噪声大、NVH控制困难。我们花了几十年，用尽心思方方面面提升改进，不断探索，国内的产品终于进化到现在这样的形态。在回头去搞前置发动机车辆？这是技术倒退好不好！”然而前置发动机产品有接近角、离去角角度大的优势，对路况适应性更好，发动机通风效果良好，容易维修，非常便于非洲市场的机修人员进行操作检修。海外的同事们也寸步不让。国内技术中心的担心，还不仅仅在意气用事一般的反对技术倒退这一点理由上。开发前置发动机产品，由于国内市场没有任何需求，相关技术资料技术储备，近乎于没有，这意味着要从零开始开发一个平台，万一不能形成批量生产，这样的投入，就将成为巨大的成本包袱。两个部门均有着充分的论据支持自己的观点，这个时候，厦门金旅公司层面的意志就显得非常关键。不拍板，业务线之间可能各自安好，但非洲市场的机遇可能稍纵即逝；拍板，要背上巨大的风险，一旦市场不及预期则可能血本无归。“公司领导团队汇总了各方情况之后，判断非洲市场应该是一个值得持续深耕30年以上的、拥有巨大潜力的市场，这样的判断最终起到了一锤定音的作用。”安敏感叹。确定下来一定要开发一款专门适应非洲路况的前置发动机产品并生产出样车，就这样万里长征走出了第一步，随后进入了漫长的试验、改进阶段。“国内的道路条件很难模拟非洲的实际路况。我们兵分两路，一支队伍到非洲当地进行工况、路谱的收集、采集工作；另一支试制团队，则开进海南实验场，专门在搓板路等恶劣路况上进行测试以验证车身结构等。”安敏回忆道。改进在测试中暴露的问题，依然需要公司意志。“高层协调全公司各个部门参加。”安敏回忆道，“品管、采购、生产、技术中心甚至是配套供应商的人召开现场办公会，谁的问题谁领走，限期整改。”“为非洲开发的这款产品，在强度上进行了提升，而且对供应商也提出了针对性的要求。滤芯、衬套、车桥，都是与供应链伙伴联合研发，很多零部件是‘专供’产品，以符合我们金旅为非洲地区量身制定的企业标准。这也是我们产品的竞争力根源所在。”黄佶总结。终究是金旅，终究是中国的客车行业，终究是中国的汽车工业。经过几轮的试制、改进，从2014年立项至2017年，厦门金旅花了3年时间，最终开发出一款适合非洲市场特点的前置发动机产品。这款产品也不负众望，如预期一般，成为了金旅在非洲市场攻城略地的利器。“前置发动机的产品在非洲市场已经销售累计超过1000辆。从实际情况来看，前置产品的销量能够占到我们出口到非洲订单整体容量的七成以上。”安敏告诉记者，这些数字足见这一战略性车型的成功。“如果没有当时公司层面的决断和前瞻，就不会下定决心做这样的一款产品，反而很有可能陷入产品不好、销售乏力、却误以为是市场不良，最终放弃退出的恶性循环。”安敏感慨道，“凭借这一款成功的产品，金旅进入了正向激励。客户选型并不因为报价高低，而是因为我们的产品力选择我们。更进一步，产品力好，客户使用体验好，有了良好的口碑，形成了示范性带动性的购买，我们的订单越来越多，不仅足以覆盖前期的开发费用，还能够不断改进、迭代，实现正循环。也正因如此，从2019年开始，整个非洲的市占率，销量、金额，我们都做到了中国客车行业第一。”今天我们看到的厦门金旅在非洲的决策，对意在短线操作的企业可能并不适用，但厦门金旅在非洲的开拓，每一步都是“阳谋”。也正因如此，金旅客车，正以一种大巧不工、大音希声的方式，成为非洲客车市场上的王者。2021年7月的厦门现代码头，第二批金旅高端车型领航者即将登船远赴摩洛哥。如果说为非洲市场量身定制的前置发动机客车，让厦门金旅的业务员在非洲市场攻城拔寨有了趁手的“武器”。那么在2021年，金旅高端车型领航者的交付，则为非洲高端市场的销售再添一“神器”。要知道这批交付摩洛哥的豪华客车，车主之前的选择都是欧美的一线品牌，在选择金旅领航者之前考察了全球多家客车企业。领航者在迪拜、新加坡、以色列等高端市场的良好口碑给客户留下了深刻印象，在亲身感受了领航者的乘坐体验后，对金旅的品质产生了认可，这才有了第一、第二批的车辆采购。金旅客车，不仅在非洲的公交市场有所建树，同样发力高端旅游用车市场。如果仔细观察金旅市场对于非洲市场的开拓，会发现有一个比较明显的模式：重点突破，四面出击，连点成面，分块合围。这一切的实现，都起源于销售人员迈出的第一步。 “我们这些海外销售人员，每年有将近一半的时间是驻扎在当地的。” 厦门金旅东南非市场的分管副总胡辉介绍道，“如果有一些突发的任务，比原定期限延长个把月，也是常事儿。”驻扎在非洲的时间里，厦门金旅的销售团队每天都在路上，点滴的拜访汇聚成了对当地市场的精确判断。“以我负责的东南非地区举例子。2013年底，我开始负责这区域市场，除了南非之外，其余国家相对都比较贫困一些，单一市场的保有量并不大。即便是南非，需求的波动性也非常大。我们早期有2万辆左右的海狮产品出口到南非，随后南非的需求不断下降，一度非常低迷。开拓的阶段非常辛苦，没有产品、没有渠道伙伴，我们背着包一家一家的拜访，拜访经销商、运营商、政府部门，倾听他们不同的诉求。没有订单，即便没有意向订单，也不妨碍我们去深入了解他们。”胡辉回忆起那一段时间，依然历历在目，“比较大的转机出现在2015年，经过1年多时间的前期准备，我们中标了坦桑尼亚国家历史上第一条BRT项目。毫不夸张的说，光是技术文件就得用小推车来搬动。这批车运行在首都达累斯萨拉姆，这也是整个非洲第一条BRT项目。由于车辆品质受到认可，2018年，坦桑尼亚的第二条BRT机场线也使用了我们的产品。两批前后共计近200辆BRT公交车，一举奠定了我们在东南非的市场地位。”在几年的时间中，厦门金旅以坦桑尼亚为中心，市场很快拓展至津巴布韦、毛里求斯、马达加斯加、赞比亚、博茨瓦纳、安哥拉、乌干达、肯尼亚等周边国家。西北非方面的情况也有类似之处。还记得金旅的海狮在埃及的成功吧？这一依靠背包、脚板加金旅后方体系化能力拼下来的市场，成为了西北非区域的根据地。随着金旅产品口碑的传播，金旅产品很快出现在了埃塞俄比亚、摩洛哥、突尼斯等国家的街头。在埃塞俄比亚，金旅用了5年时间，做到了产品市场占有率第一；最近的突破，在出现在摩洛哥和突尼斯，今年年初，金旅一举向摩洛哥出口30辆符合欧盟认证的领航者。西非的科特迪瓦、布基纳法索、加纳、加蓬、塞拉利昂等国也活跃着大量金旅产品的身影。“我们把非洲大致划分成为东南西北中不同区域，目前，基本实现了全部覆盖，全面‘合围’。”安敏颇有几分儒将风采，“不过这远不是终点，我们现在依然判断非洲市场的潜力还远没有被开发出来。”站在现在这样时间点上，回头来梳理金旅对于非洲市场的深耕，其实是一个非常系统的、中国化的、高效的模板。首先，这一目标是建立在充分、翔实的市场调研基础上，通过市场调研，得出了分国别、分地域的细节化的、相对具象化的判断与预测；随后这样的信息通过行之有效的体系进行汇总，摆到高层的案头，高层根据这样的情报评估自身的资源、优势，并对整个区域市场做出大胆却坚定的判断；判断形成后需要教育公司上下，协调各方力量，形成共识；最终，资源被高效且集中地投送到目标市场，从而形成在区域市场的成功，并进一步在更大范围的区域市场上取得成功。毋庸置疑，金旅已经在非洲取得了相当规模的成功，但只琢磨如何把产品卖到非洲，就足够了吗？并没有。而且远远不够。除了卖车，金旅可是顺手干了不少“客车制造厂以外”的事儿。“非洲国家的公共交通体系水平参差不齐，有些国家即便有公交系统的基础，也是西方殖民者根据当时的条件进行规划设计的。”安敏介绍。这怎么能行？金旅在国内也有着丰富的城市公交系统参建经验，于是，这些技能真是实现了乾坤大挪移，设计线路、设计站点、场站建设、计价系统设计、车票费率设计，甚至车辆维保场站，金旅毫无保留的提供了系统解决方案。“我们甚至能够帮助一个国家的首都定制整套的公交系统。”安敏并非言过其实，津巴布韦、加蓬等多个国家的公交体系正是出自金旅之手。“非洲国家对中国的印象是在不断改变着的，尤其是近几年，我负责的一些国家，对中国的态度有一个重大的转变，他们认为，未来的发展一定要看中国。得益于中国的高速发展，伴随着一带一路倡议当中的重点项目落地，这些非洲国家开始认同中国的发展模式，不仅认同，同时开始学习、借鉴。比较明显的就是学习中国对于汽车工业的政策。”黄佶告诉记者，“这也和近几年国际大宗商品价格波动相关，非洲很多国家在分工上依然处于原料出口国的位置，大宗商品价格的波动，影响了整个国家的财政能力。”在这样的背景下，很多非洲国家一方面开始调整自己的关税政策，提高整车进口的关税；另一方面则在产业政策层面开始提出CKD的要求。当地政府希望通过这样的调整，为本国创造更多的就业机会，也能够提升本国的工业能力。“和整车出口相比，CKD的单车利润水平肯定会下降的。”胡辉笑笑，“但那我们也全力支持当地的CKD要求！”金旅在埃及推进海狮产品的CKD项目，即将竣工投产；在尼日利亚的CKD工厂，2013年投产，已经为尼日利亚培养了上百名熟练产业工人，现在的尼日利亚CKD工厂能够自行生产警车、救护车等产品；在突尼斯的CKD工厂，2017年投建，至今每年都有稳定的产出。一边是单车利润的下降，一边是可能为自己的未来培养竞争对手。金旅依然这么坚定地支持非洲的CKD项目。这是不是过于“冒进”了？“应该这么讲，我们能够在非洲市场站稳脚跟，靠产品、靠渠道；但要想打开局面深耕细作，毫无疑问就是要靠KD项目。”胡辉充满着自信，“乌干达政府官员问过我类似的问题。首先回答一点，在当地建立CKD工厂，是有利于我们更好服务当地市场的，CKD项目能够很大程度上改善当地的配件供应；其次，我们愿意帮助非洲国家发展起来，即便日后我们参建的KD项目当中能够发展成为我们的竞争对手，这依旧是我们金旅的荣耀；最后，非洲市场是如此的巨大，整个非洲市场，是容得下不同企业共同发展的，一起为非洲的交通提供更多优秀产品。”从某种层面上讲，这依然是金旅对市场的尊重，这种尊重并没有停留、止步在认真研究非洲市场的实际情况、动员一个全球最强工业国家顶尖工业体系能力，下大力气和心血开发一款适用性产品这个程度上；而是更进一步，当非洲国家政府提出自己的产业发展需求、蓝图时，抛开眼前一时的得失，更具大局观地去思考，去积极地回应。 “很多非洲国家清楚地看到，只有我们，只有中国对他们的需求认真响应，且不带任何附加条件。”胡辉这么总结。这，也许能成为欧美产品在以金旅为代表的中国客车产品开始进入非洲后节节“败退”的一个注脚。曾经有非洲的朋友告诉安敏，西方人带来了面包，但是并不愿意分享小麦种植技术，只有中国人，才肯教，甚至手把手地教会了我们。如果说没有海外销售人员最初去调研，没有对真实需求的收集、整理、分析，没有尊重当地市场发展需求，没有沉下心去开发适合非洲的客车产品，就没有后面非洲市场的蓬勃发展，就没有连续三年行业排行第一的傲人成绩。而今天，金旅客车不光走进非洲，更是扎根非洲。走出机场，踏上广袤非洲大陆第一刻，就会看到那句著名的标语。They call it Africa. We call it home. “你们的非洲，我们的家园”。人类命运共同体，在这里不仅是一个词语单句，更是金旅正在进行的事业，是一幅前进发展的斑斓画卷。 内容来源：中国汽车报 文：马鑫 编辑：齐萌 版式：李沛洋