独家专访 | 「牛毛黑黑」完成千万级天使轮融资，低温酸奶如何抢占用户心智？
刀法研究所（ID:DigipontClub）原创
作者 | Siete
编辑 | Mammon
刀法研究所获悉，功能性乳制品品牌「牛毛黑黑」已于近期完成千万级人民币天使轮融资，投资方为启斌资本，资金将主要用于市场推广、人才引进等。此前在 2020 年 11 月，牛毛黑黑已完成首轮数百万人民币战略融资，由青海江河源投资集团领投。
牛毛黑黑出身世界四大超净区之一的青藏高原，于 2020 年 9 月上线首款产品“No One 胶原蛋白酸奶”，当月销售额即突破 50 万元；今年 8 月上线新品“BR-97 益生菌酸奶”，10 天内天猫单渠道售出 3 万瓶。旗下产品品质达到欧盟标准，目前已积累上万用户。
「牛毛黑黑」凭借什么吸引到资本目光？对于如何平衡酸奶“口感与功能性”的行业痛点，「牛毛黑黑」是怎样解决的？融资之后，「牛毛黑黑」将在哪些方面发力？近日，刀法研究所（ID：DigipontClub）独家采访了「牛毛黑黑」的品牌创始人汪金义，他对这些问题一一给予了解答。
01
卡位低温酸奶的长尾市场，率先占领用户心智
得益于 14 亿人口对乳制品的庞大需求，酸奶一直是一个热门赛道，其中又以低温酸奶更具机会点。相较于常温酸奶被安慕希、纯甄、莫斯利安三巨头占据 91%市场空间的情况，在 540 亿的低温酸奶赛道中，行业前十仅占市场总量的 54%，仍留有 46%的空间。
因此，牛毛黑黑选择从低温酸奶切入。
在健康意识提升和消费升级的影响下，消费者要求乳制品有更高的附加值，因此许多品牌开始发力功能化方向。2019 年起，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望等乳业巨头争相布局“零糖”“零添加”高端酸奶，简爱、乐纯、卡士、北海牧场这样的新兴酸奶品牌也竞相出现。
尽管大品牌在渠道方面更具优势，但小品牌的机会点在于它们的决策机制更扁平，也更会与消费者沟通。
所谓“天下武功，唯快不破”，在资源不具备排他性的情况下，谁能先将想法变成具体的产品，并更快地占领年轻消费者的心智，谁就更有优势。
因此，牛毛黑黑创造性地引入了酒类的心智占领法，即像德国啤酒、贵州茅台、泸州老窖等，以优质产地做背书，将品牌与“产地+品类”的组合深度联结，让牛毛黑黑率先成为青海酸奶的代名词，以此来占领消费者的心智。
牛毛黑黑产品图
02
青海奶源叠加专利添加物，强化产品力
在产品方面，牛毛黑黑从奶源、功能性添加物、酶解技术等多环节发力，来强化竞争力。
乳制品行业素来有“得奶源者得天下”一说，牛毛黑黑与头部乳企天露乳业通过股权投资深度绑定，获取了独有的竞争优势。
牛毛黑黑委托加工方⻘海天露乳业诞生于 1954 年，至今已有 67 年历史，是青海乃至全国头部的全产业链乳企，也是牛毛黑黑的战略投资方青海江河源投资集团有限公司的全资子公司。在这样强有力的加持下，牛毛黑黑得以实现每天 30 吨以上酸奶产量，从而支撑 10 亿级年销量。同时，相较于新疆、西藏等黄金奶源地，青海与主流消费区域的物理距离更近，在运输环节更具优势。
在功能性添加物方面，牛毛黑黑从高活性、强针对性两个方面入手。
不同于市面上大多数选取澳洲进口的鱼皮胶中的胶原蛋白，NO ONE 胶原蛋白酸奶中添加的胶原蛋白肽萃取自四川阿坝州新鲜牛骨，提供更高的活性；同时，品牌从全球数千株乳酸菌中挑选两种具备“抗肥胖”特性的益生菌添加进 BR-97 酸奶中， 并为其申请了专利，让这一酸奶成为“身材管理新方针”。
牛毛黑黑产品图
对于市面上现存的“功能性酸奶难以兼顾营养与好喝”的行业痛点，牛毛黑黑的甜味解决方案同样是行业首创。团队创造性地将乳糖酶添加到牛奶中，使牛奶中的部分乳糖转化成半乳糖和葡萄糖，产生天然的甜味，在口感上优于添加了代糖的同类产品。
在发展初期，牛毛黑黑并未一味追求高增长，而是通过持续与消费者沟通，来完成产品的打磨与迭代。以品牌的首款产品 No One 胶原蛋白酸奶为例，从 2020 年 9 月初面世至今，已经完成了 7 次迭代，最新一代的产品已于今年 8 月上架。这样的共创模式也让牛毛黑黑收获了一批高质量的核心用户，大部分都是一二线城市 25+的白领女性，具备较高的消费能力。
03
抓住时代红利，打造全球性乳制品品牌
这轮融资后，牛毛黑黑将从内外两个方面持续强化自身的竞争力：向外启动市场推广，向内完善组织构架。
在此前阶段，牛毛黑黑专注于产品的打磨，暂未大体量地投入营销。今年 8 月开始，品牌计划进入冲量阶段，对各成交渠道进行明确定位：一方面持续运营天猫旗舰店，9 月上线京东商城，同时将抖音、小红书等渠道也培育成主成交场，完成第一批 10 万瓶的销量目标；另一方面，在有赞孵化私域，利用订阅制和会员制，提升产品的长期复购率。
牛毛黑黑也将在线下渠道同步发力。目前已经与北京、上海、西安的部分便利店渠道达成初步合作意向，将以华东地区为起点，逐步在全国扩张。品牌短期内仍将专注于低温酸奶，计划到明年 8 月，实现线上 1 亿+线下 1 亿的“双 1 亿”销量目标。
随着中国在全球范围内话语权的不断增强，属于中国的“生活方式”也将成为全球效仿的对象，这也给了品牌在全球范围内扩大影响力的机会。
今年，牛毛黑黑将办公室搬到国内的品牌高地——上海，计划将团队规模从 10 人扩充到 30 人左右，并开始着重进行品牌部门的搭建。创始人汪金义为 TMT 行业连续创业者，创始团队同时具备消费品、投资、营销经验，在吸纳更多品牌人才后，希望让牛毛黑黑品牌所承载的“青藏高原纯净乳品”这一形象走出区域，并最终输出到国外。
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刀法快闪Q&A
刀法研究所：您如何看待乳制品行业中的功能性需求？
汪金义：首先，任何食物都是具备功能性的，比如水能解渴，牛奶能补钙。而对乳制品提出功能性需求，是因为如今一线城市已经开始进入第四消费社会，消费者要求乳制品有更高的附加值，而后者恰好可以成为功能性添加物的优质载体。
以益生菌为例，它和低温酸奶是绝佳搭配，活性益生菌加到低温酸奶中经过发酵后会有百倍的繁殖，活性大大增强，也就是说一百亿活性的投入能得到一万亿活性的结果。同时中国人对益生菌的认知还处于起步阶段，未来存在很大的空间，这也是我们选择做益生菌酸奶的原因。
刀法研究所：未来会专注于低温酸奶这一品类，还是做品类扩张？
汪金义：我们的品牌使命是“以酸奶为起点，为人们创造健康与美味兼得的饮食”，最终一定是要落到“饮食”上，但目前依然会专注低温酸奶，在已有的 12.8 元/200 克的产品之外，推出 8.8 元/120 克的产品形态；下一步计划以乳制品为核心，在低温酸奶之外，拓展例如低温鲜奶、奶酪这样的产品品类；最后，当已经把乳制品打透，做到全国头部之后，再考虑横向扩张。这一点，可以借鉴国外的雀巢公司。
刀法研究所：牛毛黑黑在创业过程中踩过什么坑吗？
汪金义：我们首批产品上线时还处于试生产阶段，批量小、浪费大，所以定价偏高，当时是 20元/200 克，处于比较不健康的水平。现在随着生产批量扩大，价格可以稳定在 12.8 元了。
同样，在产品配方上也经历了多次迭代。以 No One 胶原蛋白酸奶为例，2020 年 9 月版本中骨胶原蛋白添加量是 5.2 克，但因为浓度太高，有一些体质敏感的消费者反映会长闭口，所以我们在 2021 年 1 月的版本中，把添加量降到了 3 克，在最新的 8 月的版本中又降到了 1000 毫克，并且应用了最新的无糖技术，适应更多的消费者。
刀法研究所：做品牌出海，牛毛黑黑的优势是什么？
汪金义：一方面，牛毛黑黑的产品从一开始就对标欧盟的乳制品标准，在产品端就奠定了出口全球的基础。
另一方面，我们之所以选择青藏高原这一原产地，也是认为它可以类比两百年前的阿尔卑斯山脉产区，在当时欧洲的工业化时代，那一区域塑造了许多如今已经非常知名的品牌。而现在，在中华民族伟大复兴之下，中国也到了向全球输出属于我们的生活方式的时候了，未来青藏高原势必也将诞生一些具备全球竞争力的优质品牌，这是时代赋予我们的机遇。
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