专访 | 功效护肤第一股，薇诺娜如何从“网红”到“长红”？
作者 | Siete
编辑 | Mammon
2021 年，新消费行业的泡沫开始消退。
先有“资本投不动新消费了”，后有“双 11 屠杀新消费”。从数据上来讲，今年上半年天使轮和种子轮项目融资数量同比下降超 10%，而这个双 11 的一份报告显示，28 个核心大类目所展现 280 个品牌中，新消费品牌仅 25 家，占比不足 1/5。
不过，在泡沫消退之时，依然有些品牌屹立不倒。刀法研究所发现，在天猫发布的美容护肤榜单中，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜已经从 2018 年起连续四年入围 TOP10，并在今年创下了天猫美容护肤类目 TOP6 的成绩，旗下多款产品销售额破亿，成为功效护肤领域的领军品牌。
当众多新消费品牌在成长周期中沉浮时，薇诺娜为什么能持续创下佳绩？带着这样的好奇，刀法研究所采访到了「薇诺娜」的品牌相关负责人，和他们聊了聊功效性护肤品牌薇诺娜在新消费时代的突围之路。
01
敏感肌人群年轻化，助力“专业国货”弯道超车
正式创立于 2010 年，薇诺娜并不算一个年轻的品牌，但 11 年的历史，相较于那些早早进入中国的海外药妆品牌们来说，还是太“嫩”了。根据 Euromonitor 的统计，在 2011 年中国超 30 亿规模的功效性护肤的市场中， TOP3 分别为雅漾（28.3%）、薇姿（28.0%）和理肤泉（12.0%），三个法国品牌一举占领了超过 50% 的份额。
上述诸多品牌都具备悠久的历史，享受了国内市场的先发优势，成了功效护肤品类的教育者。比如薇姿，成立于 1931 年，在 1998 年就进入了中国市场，率先将自己牢牢地与功效护肤的品牌印象绑定。
不过，今时不同往日。在生活方式、护肤方式的变化下，“年轻”成为敏感人群的新关键词。根据艾瑞咨询的《2020 年中国女性敏感肌研究白皮书》，有约 86.4%的人群在 30 岁之前就遭遇了敏感肌问题。而这群人在消费理念上有一个重要特点，就是簇拥“国货”。文化自信之下，国内品牌迎来弯道超车机会。
薇诺娜创立于被誉为“植物王国”的中国云南，依托当地丰富的植物资源，甄选多种植物进行了活性成分提取及功效研究，最终成功筛选出青刺果、马齿苋作为敏感肌舒缓、修护的核心成分，从原料起点开始就为品牌打上了民族烙印。相较于标榜“温泉水”的欧美品牌，或是强调“酵母”成分的日式药妆，源自国内的故事或许更能贴近这群年轻人。
还是这群人，不同于上一辈被电视广告教育成“推荐什么买什么”的逻辑，受过良好教育的他们，在良莠不齐的市场环境中练就了一双“火眼金睛”，他们愿意花时间精力去研究产品的成分和功效，避免自己成为“韭菜”。
洞察到用户的“成分党”趋势，薇诺娜先用户一步，用现代医学为产品力背书，在产品研发完成后，通过临床检验来验证产品的功效性和安全性。截至 2021 年，薇诺娜的产品已经在 63 家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察。
用植物科技及医学专业支撑起产品力的同时，在渠道布局上，薇诺娜也一直向“专业”靠拢。目前，薇诺娜已经入驻了 20000+ 家 OTC 药房，并开设了 500+ 家专柜，同时入驻了全国 4000+ 家屈臣氏门店，以“广而不泛”的线下触点，与全国消费者建立信任感。
而在线上，作为国内热度最高的社交平台之一，微博依托天然的公域属性，让有相同话题的用户有了值得信赖的交流场所。于是，微博成为薇诺娜的主要宣传阵地之一。
一方面，薇诺娜与皮肤科专家共建科普栏目“皮肤小课堂”，对外输出针对敏感肌的正确的护肤理念，成为敏感肌领域的教育者；另一方面，也定期举行“线上问诊”活动，通过文字直播、视频直播的方式，让用户描述皮肤问题、抒发内心感受，让皮肤科专家一对一地解决用户的疑惑，强化他们的差异化体验。
薇诺娜发力线上渠道的同时，海外品牌却面临着对国内新渠道适应性差的问题，线上运营程度并不高。于是，到 2019 年，国内的功效性护肤市场由 2011 年的 35 亿增长到 135 亿，这其中，在线下和线上渠道都抓住了年轻消费者们的薇诺娜，份额也由曾经的 1.2% 一举提升到 20.5% ，拿下了功效护肤的大类第一。
02
专家压阵 + 明星营销，助力品牌实现人群破圈
在敏感肌人群中，薇诺娜已经通过医学专业性及植物科技构建出了竞争壁垒，但品牌的人群圈层仍有进一步扩大的空间。
比如一些频繁熬夜、过度护肤的年轻人，他们可能还称不上是敏感肌，只是因为一些亚健康的生活状态，反映在皮肤上，有了诸如泛红、发痒的皮肤症状，他们通常并不会去 OTC 药店，或是线下的护理中心。
想要触达这类人群，薇诺娜的首要任务是破圈，吸引到更多的泛流量，于是薇诺娜选择了具备广泛受众的明星营销。特别是在此次双 11 前夕，薇诺娜重点发力微博，进行明星相关话题的持续加热和引爆。
10 月中旬，正值综艺《披荆斩棘的哥哥》热播期，薇诺娜选在双 11 预售开启前两天，也就是 10 月 18 日，在微博组团官宣该综艺哥哥团成员白举纲、李响、齐思钧为品牌挚友，并在当天同步配合热搜#哥哥团隐藏成员曝光#，进行声量放大。最终，该话题页收获了超 6000w 的阅读量及近 20000 的讨论，也为紧接着到来的预售首日直接带来了销量提升。
品牌挚友宣发只是第一步，薇诺娜还围绕这点进行了一系列的后续布局。比如，10 月 29 日，在《披荆斩棘的哥哥》决赛的当天，品牌官微为节目打 call，点燃粉丝热情；之后的 11 月 2 日，是品牌挚友之一白举纲的生日，薇诺娜在生日前夜邀请他进入品牌直播间，与粉丝良好互动的同时也进行了销量转化。
同时，这几位哥哥们还成了直播综艺《敏感肌颜究所大课堂》的座上客。在双 11 期间，薇诺娜策划了为期 11 天的直播综艺活动，以趣味性护肤小课堂的形式，结合医学专业的多元化角度，解读了敏感肌的正确护理方式。而在嘉宾的配置上，除了明星之外，还不乏品牌总监、产品经理、皮肤科医生、教授等专业人士，在保证了曝光量的同时，也保证了节目向外传递敏感肌相关护肤理念的初心。
通过这套高强度、有节奏、又不失专业度的打法，薇诺娜用品牌活动，为消费者创造了一种被“包裹”的感觉，以此达成品效合一。
在特护霜的心智打出后，薇诺娜也开始进行横向的品类拓展，切入防晒、面膜、精华等大单品领域。而在明星的选择方面，配合艺人热度周期的同时，薇诺娜还通过不同产品与不同调性明星之间的搭配，最大限度地传达出产品的特性。
比如，作为品牌代言人的舒淇，标签为“专业演员”，专注影视事业，代言也不乏国民度相当高的家电产品或是奢侈品。值得注意的是，2016 年舒淇曾发布相关微博，声明自己的“敏感肌”体质，并在日后时常分享敏感肌肤的护理方法。选择她作为品牌代言人，既与薇诺娜品牌创立之初以“专注”为追求的品牌价值观高度一致，也显得有说服力。
而近期官宣的白举纲、李响、齐思钧三位品牌挚友，分别以创作歌手、舞者、主持人的身份，来讲述他们在工作场景中遭遇的皮肤敏感问题，顺势带出薇诺娜核心单品舒敏精华的功效，完成了明星+产品卖点的场景化营销。
另一个有趣也有效的案例是，针对相对季节性的防晒品类，薇诺娜邀请到脱口秀热门选手豆豆、颜怡颜悦、小北加入敏感肌颜究所的直播活动，颠覆了传统的说教模式，用生动有趣的科普形式，将产品知识悉数传达。
汇集了多种类型粉丝的微博成为薇诺娜明星营销的优质土壤，而利用明星营销，薇诺娜的声量范围也逐渐覆盖到更广泛的受众中。
03
瞄准“敏感+”场景，拓展皮肤健康增长曲线
维系品牌生命力，是护肤品牌们的长期课题。在打造了“特护霜”爆品，并连续上榜天猫美容护肤榜单后，要持续发展，薇诺娜亟待寻找新的故事。
拓展的第一步，是再造“下一个特护霜”。于是，薇诺娜开始布局包括清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液、舒缓修护冻干面膜等在内的这几款单品。
如果说薇诺娜在之前的十年专注的是敏感皮肤的修复需求，未来薇诺娜瞄准的则是“敏感皮肤 plus”需求，比如敏感皮肤的抗衰老、敏感皮肤的美白等等，锚定“敏感”这一关键词，做产品矩阵的拓展，满足更多人的精准护肤需求。
在这个双 11 ，薇诺娜不仅在之前的王牌单品舒敏保湿特护霜上取得了全网售出 400w+ 瓶的成绩，舒缓修护冻干面膜也卖出了 200w+ 盒，而清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售金额均破亿，“下一个特护霜”已经在路上。
从“敏感”，到“敏感+”，薇诺娜最终要做的，是打造中国皮肤健康生态，并通过对全生命周期进行管理，帮助人们实现健康和美丽。如今，母公司贝泰妮在薇诺娜品牌之外，还拥有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”以及“资润”品牌，覆盖不同的消费群体。其中，Winona Baby 作为专注婴幼儿肌肤的功效性护理品牌，首次参战双 11 便一举斩获天猫婴童护肤品类 TOP10。
而大健康也是国家十四五规划中健康中国的发力重点。将品牌定位上升到“大健康”领域的薇诺娜，一方面开始参与功效性护肤行业标准的制定，目前参与制定 16 个团体标准，主持制定 12 个企业标准；另一方面，在娱乐营销活动之外，薇诺娜持续开展公益科普咨询活动，并开始发力与一些权威媒体的合作。
譬如，今年是#薇笑阳光计划#的第六年，薇诺娜通过免费义诊、派发防晒大礼包等一系列行动，科普防晒意识。通常在活动前，薇诺娜会通过微博发布“公益大使”招募链接，而活动结束后，则会在微博发布相关公益纪录片，展示活动现场的第一手实况。
同时，前不久薇诺娜登陆央视 CCTV-1 的《大国品牌养成记》栏目，虽然只是三分钟的品牌片，但也成为了它向全国观众输出品牌理念的一次强有力发声。这次，薇诺娜就联动了大国品牌养成记的官微共同宣传，相关微博成为大国官微的热门 TOP1。
04
分析师点评
对于一个护肤品牌来说，产品力是最根本的。薇诺娜之所以能够脱颖而出，离不开它最底层的在皮肤学、植物学、生物学方面的科研积累。而要将出众的产品力传达到大众层面，医生专家的认可和推荐则是产品力和渠道力的一个连接点，既能为产品背书，又借此走出了线下渠道铺设的第一步。
在具备了排他的线下基础之后，薇诺娜还很好地做到了“择时”和“借势”。
比如在新媒体崛起时开始投放微博渠道、掐点综艺高热度时期做娱乐事件营销；借敏感人群年轻化之势弯道超车，借政策东风进一步提升品牌影响力。无论在发展的哪个节点，善于借势借力，总能做到事半功倍。
对于每个想要长期发展的品牌，在前期，“做窄”是有效的，也就是我们常说的专注细分品类的“大单品”策略。到了一定体量之后，则必须要开始思考横向、纵向的延伸方向，
在这个阶段，薇诺娜凭借可以共用的底层研发体系，以及针对性极强的圈层营销手段，再造出了新的“大单品”，也在微博等社交平台完成了从用户到内容到品牌声量多维度的社交资产沉淀，走出了“长红”的第一步。
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