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公益带读07|新传考研经典书目之《网络传播概论》终篇—考点集中警告！
哇，不知不觉第二本书的带读也要结束了呢。今天我们将要进行的是《网络传播概论》最后两章（9-10）内容的带读，翻开小本本记好笔记哦~
第
9
章
网络传播的效果
第二节
一 、“议程设置”与“议程融合”理论
（一）“议程设置”理论
1、简介
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。
2、观点
（1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
（2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
（3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
（4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
（二） “议程融合”理论
麦库姆斯和唐纳德•肖等人在20世纪末又提出了“议程融合”（AgendaMelding）理论。他们认为，媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是由于人们都有一种对于“群体的归属感”的需要。（参考书p304图）
这个模型把人们利用媒介的过程分为6个阶段：
T1：人们有一种加入社群的需要
T2：这时人们己经掌握的有关社群的信息量的多少将决定他们的媒介使用行为
T3：在寻找信息时他们会产生对“定向”的需要
T4：这种需要导致他们去利用大众传统媒体、人际传统媒体或其他媒介
T5&T6：对于媒介的使用促使产生了议程设置的第一个层次（T5）或第二个层次（T6）
议程设置的第一个层次指的是媒介议程影响某些对象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物的重要程度的判断。
议程设置的第二个层次指的是媒介议程影响人们对某一对象某些属性的判断，从而影响人们思考问题的框架。
作用：
（1）“议程融合”理论指出，人们是通过融入议程的方式来加入群体的。这说明人们面对大众媒介所设置的议程并不是被动的，而是根据自己对于社群归属感的需要来积极进行选择。这从另一个角度反映了媒介在进行社会整合方面所起的重要作用。
（2）“议程融合”理论的另一个贡献是，它并不是把大众传媒视作议程设置的唯一主体，而是把人际传播等其他媒介也列入了议程设置的主体中。
二、 网络中是否存在议程设置
网络的以下特点决定了它具有议程设置的功能：
1、网络的传播结构，可以使某些信息的传播迅速扩散。议程设置假说认为，人们对某些议题的关注程度，主要取决于这些议题被报道的频率与强度。而网络传播可以轻易提高某些事件被报道的频率与强度。
2、在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同起作用的，而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是一个有力的补充。
3、网络中的信息传播与相关的意见传播是相互交织的，意见传播不仅促进了信息的扩散，也有助于提高信息的受瞩目度。
4、利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系。传播者与当事人的影响会被更直接地传递给受众。
三、 网络议程设置的特点
（一）议程设置主体的多元化与受众地位的上升
主体多元化：
1、与传统媒体相比，网络中的议程设置的主体是多元化的。在这些主体中，除了作为大众传播者的网站外，还包括其他媒体渠道中的组织、群体或个体，甚至某些时候个性化推送“算法”也会起一定作用。
2、在网络这样一个强调网民的选择性与主动性的媒体中，网站虽然还具有议程设置的作用，在某些时候作用也可能十分显著，但在更多时候，作为大众传播媒体角色出现的新闻网站在议程设置方面的垄断性地位将受到挑战。
受众地位上升：
1、从单一的议程设置过程来看，受众在议题形成方面扮演着越来越重要的角色，同时在信息传播和意见传播方面也起着越来越重要的作用。
2、从议程形成的机制来看，网络议程设置的一个可能趋向是“自上而下”由网站进行的议程设置的作用将受到削弱，而“自下而上”的网民的自我设置与选择作用将越来越强。
（二） 网络对传统媒体议程设置的能动作用
1、对于传统媒体议题的放大作用
传统媒体的议程设置能引起网民的关注，网络在很大程度上发挥了作用，通过网站、论坛、博客、微博、即时通信等各种方式，不断“病毒式”传播相关议题，扩大其影响。（如南都2003年孙志刚案）
2、对于传统媒体议题的削弱作用
网络并不总是能放大传统媒体的议题，网民的选择不仅可以使强者更强，也可以使弱者更弱。有些传统媒体试图设置的议题，在网络中却遭到冷遇。网民的兴趣、网络对于这些议题的传播方式等，都可能是议题传播受阻的原因。
3、对于传统媒体议题的重构作用
网络媒体对事物的价值判断结果也许与传统媒体的意图相左。网络媒体虽然影响了人们“想什么”，却没能影响人们“怎么想”，网络改变了传统媒体议程设置的初衷或重构了议题。
（三）网络中“纵”“横”议程的交织
唐纳德•肖还提出过“水平媒体”（HorizontalMedia）和“垂直媒体”（VerticalMedia）的说法，他认为水平媒体是某些小众的媒体，而垂直媒体是大众化的媒体。借用他的思想我们可以看到，网络中的议程设置是由“纵向的”（贯穿所有人群的）议程和“横向的”（只适合于特定人群）议程共同构成。
特点：
2、网络中仍然有大量的公共议程，它们能够在各种社区中成为共同的关注重心，这时的网络又扮演着垂直媒体的角色，将社会的各个阶层、各种人群整合起来。
四、网络“议程设置”的基础作用机制
（一）议题的形成一一网络议程设置的基点
一方面因为网络公众议题具有一种强大的“融合”网民的力量。人们害怕被孤立，因此需要加入某个议程获得社会归属感。网络公众议题起源于网民，与媒体设置的议题相比，它常常更具有贴近性，也更容易带来归属感。
另一方面是由于网络所提供的便利交流手段，使这种公共性议题在形成过程中对于大众传媒的依赖性降低，而对于人际传播或其他媒介的依赖性増强。
（二）信息与意见的传播一一网络议程设置的实施
1、从信息传播层面看
专业新闻网站试图设置某一“醒目”的议程时，它们的主要方法是高频率、高强度地发布某一主题的新闻或信息。网络的海量容量和相互连通、循环利用的方式使网站报道的篇幅不再受到限制，网站之间的相互转载变得轻而易举。
2、从意见传播层面看
（1）传播者：受众的意见表达是对议程设置的直接回应。在网络中，议程设置的影响马上可以形成并清楚地表现出来，网站可以很快获得反馈，以便决定自己下一步的对策。这有助于优化议程设置的手段与方式，提高其效果。
（2）受众：网络中的意见气候会影响人们对于相应事件的关注程度。人们对某一事件的关注程度往往取决于在此之前他人的关注程度。网络中的激烈的意见表达乃至冲突，会使后来者产生好奇与参与的愿望。如此往复人们对于某一事件的关注度就会呈螺旋式上升。
（三）议程融合一一网络议程设置发挥作用的内在动因
第三节
一、“沉默的螺旋”假说简介
沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是一个政治学和大众传播理论。
理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”
2、在网络的大众传播空间，如一些新闻跟帖形成的论坛，由于发言是匿名的，人们的关系也是随机的、不稳定的，个体对这些空间的依赖程度不高，因此从众心理产生的机会应当较少。在这些空间里，“沉默的螺旋”发生的概率也可能相对较小。
3、但在网络中除了大众传播的空间之外，还存在大量组织传播、群体传播、人际传播的空间。例如在关系密切、归属感很强的社区里，人们为了维护己经形成的社区关系和自身的利益，同时也为了群体归属感，会在一些时候表现出很强的从众心理。在社区里，常常会有一种使强者更强、弱者更弱的“正反馈”效应，即优势意见更容易形成，人们对优势意见的屈从也表现得更为明显。
三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制
（一）网络中意见气候的形成
“自下而上”的意见气候的形成，往往源于一些局部的优势意见，且大多是在群体传播或人际传播的区域里形成的。这些意见有时是对大众传播内容的一种反馈，有时是基于网络群体传播或人际传播渠道本身传播的某些事件或话题。在某一个具体事件或问题上，有时会形成几种具有代表性的优势意见。它们会在扩散过程中相互作用，相互竞争。这个过程决定了哪种意见会最终垄断网络中的意见气候。
2、局部性优势意见在网络中的扩散
优势意见在某些局部形成后，必须经过一个扩散过程，才能获得更多支持，吸附更多能量。
由于这些意见的优势能力己经在某些局部得到检验，因此，它们在网络中的整体的扩散也更为容易。
3、网络总体意见气候的形成
一种情况是几种意见相互融合。如果几种意见是同向的，即价值取向方向是一致的，那么，它们在扩散过程中可能会渐渐融合，变成一种声音，最终成为网络意见气候中的决定性力量；
另一种情况是一方凸显绝对优势地位。如果几种意见不是同向的，那么，在传播过程中，最终可能有一种声音逐渐战胜其他声音，成为主导。而这既与意见本身“融合”网民的能力有关，也与每一种意见的拥护者在意见传播过程中的努力有关。
上面两种情况都会为“沉默的螺旋”在更大程度上发挥作用提供基础。
第
10
章
网络传播与社会发展的互动
第一节
一、舆情与舆论的关系含义
舆情，通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合反映。
舆情是社会的晴雨表，它反映了一定时期一定范围内的公众的关注焦点，反映了公众对某些问题与现象的意见与态度，反映了社会现实中的矛盾、冲突，也可以在一定程度上揭示社会中潜在的危机。
舆论简单而言是指在一定社会范围内消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的具有相对一致性的公众意见。
网络舆情是在网络平台中体现出来的社情民意，它不是个别用户的个别意见，而是网络用户作为一个整体所表现出来的态度与意见的综合状况。各种观点意见、各种社会情绪、各类社会思潮都通过网络展示出来，网络也因此成为一个崭新的“意见集散地”和“舆论自由场”，成为了解社情民意的一个窗口。
关系：
2、舆论总是在一定的舆情的背景下产生，但反过来舆情并不一定通过舆论表现。
3、舆情具有常态性表现，即在日积月累中体现出一种民意倾向，同时又会有爆发性表现，即通过某些特定事件集中体现出一种舆论。
三、网络舆论的产生及发展规律
（一）网络中舆论的形成
一般来说，专业媒体机构的报道会推动事件的传播，因此，媒体的报道往往是引发网络舆论的直接动因。有些情况下，虽然专业媒体没有报道，但是，一些通过社会化媒体渠道发布，也可能引起舆论热潮，今天这种情况越来越常见。
2、网络舆论形成的中间环节一一讨论的扩散
热点问题总是能引起网民的广泛关注与热烈讨论。讨论扩散的主要渠道包括网络平台的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等，而集各种传播形态于一体的社会化媒体扮演的角色尤其突出。讨论扩散的过程，是事实与意见的共同传播过程。
3、网络舆论的最终达成一一意见的整合
舆论最终达成的标志是消除个人意见差异、反映社会直觉和集合意识的多数人的共同意见的产生。对于某些问题或事件，人们的意见并不一定在一开始就是一致的，相对一致的舆论形成需要通过一定机制。
“沉默的螺旋”机制、意见领袖的作用、专业传播机构的传播与控制策略等，都可能在一定程度上使原本参差多样的意见逐渐趋向一致。
第二节
内涵：任何在网络中活动的主体都是网络文化的构成细胞。在各种网络平台中的信息、现象、互动等，都具有文化的意义。网络文化是综合的社会现象，是网络平台中各种主体互动的过程与结果的总和。
特质：
2、多元性：(主体多元)低门槛的数字技术使得个体、群体、机构、组织等各种层次的主体都能成为网络文化的建设者。(形式多元)网络文化是由多种信息手段和多种传播形式构成的，每个用户都可以根据自己的兴趣、需要选择适合自己的参与形式。(价值取向多元)网络文化主体的多元，也就决定了价值取向的多元。网络的传播方式、互动方式也有助于多元价值取向的并存。
3、分权性：网络技术的传播特点，使得网络的传播相对平等，这也使得网络文化呈现出“分权”的特点。并且任何“权力中心”都是不稳定的，随时可能被各种力量颠覆，网络中会不断地出现去中心化一再中心化一去中心化的过程。
4、集群性：虽然每个个体都是网络文化的主体，但是网络文化的最终影响，往往是由“集群”的力量形成的。网络文化的集群性也意味着网络文化的形成是基于群体氛围，而群体互动容易带来种种群体心理，如从众、群体极化、去个体化等。
5、参与性：网络与传统媒体的一个本质区别就是它改变了传统媒体的单向传播模式，使每一个用户都可以参与到各种传播活动中。在很多时候，传播者与受众的界限模糊；此外，用户的参与性使得用户成为网络文化最重要的主体，也成为网络文化的基本单元。
网络文化的发展动因：
网络文化常常是受众在满足自身需求过程中形成的“副产品”，真正有明确文化追求的用户并不多。但是，无论有无文化的自觉意识，用户基于自我需求满足而产生的行为活动，都是网络文化发展的基本动力。
2、用户互动：网络文化的助推力
（1）用户互动放大个体行为影响
（2）用户互动聚合个体行为能量
（3）用户互动孕育群体文化
（4）用户互动促进文化产品传播
（5）用户互动造就网络文化精神
3、主流文化：网络文化的初始标靶
作为标靶的主流文化对于网络文化的意义是，一开始，挑战主流文化是网络文化的出发点，但是，到一定阶段后，追求主流文化的地位或者说跻身于主流文化之中也许将成为网络文化的一个追求。
网络文化之所以一开始要做出挑战主流文化的姿态，首先是因为它自身还没有成型，它必须在挑战、改造甚至解构某些主流文化形态或产品的基础上完成自身的基本建造过程。甚至以说，它是要借助主流文化的外壳来进行自身的“原始积累”。而以主流文化为标靶，可以以较小的代价尽快获得成功。鉴于主流文化己有的影响力，挑战主流文化很容易在瞬间吸引人们的注意力。
第三节
一、数字鸿沟的含义
另一种广为接受的定义，则把数字鸿沟看作当代信息技术领域存在的差距现象，它既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。
二、个体间的数字鸿沟
收入差异、种族差异、受教育程度差异、地区差异、性别差异、年龄差异、家庭结构差异等。
（二）个体间数字鸿沟的具体表现
1、媒介及其资源获得的不平等
2、媒介素养的差异
3、媒体使用中“文化”的差异
第四节
1992年美国媒介素养研宄中心对媒介素养给出了如下定义：人们面对媒介中各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。
也有国外学者认为，媒介素养是“在印刷媒体或非印刷媒体等各种形式的媒体中获得信息、分析信息、评估信息、传播信息的能力。
在国内，一种有代表性的认识是，媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。
一、网络时代公众媒介素养的重定义
（二）信息消费素养
1、在海量信息中筛选有效信息的能力
2、对信息的辨识、分析与批判能力
（三）信息生产素养
2、负责任地进行信息再传播的素养
（四）社会交往素养
网络中的交往能力不仅表现为对相关技术的掌握，还表现为对交往对象的选择、对交际网络的维护等方面。网络中的交往是一种平等的互动，每个人都希望在这种交往中得到尊重与报偿，因此尊重他人权利，也是社会交往素养的一个重要方面。这包括尊重他人的表达权隐私权知识产权等方面。
（五）社会协作素养
诸如维基应用这样的社会化媒体开启了全新的社会协作模式，未来的技术将使社会协作在更大范围内展开，这也使社会协作成为社会化媒体时代公民必须具备的素养。
二、 网络时代传媒从业者媒介素养的新拓展
（一）对社会化媒体的认识与运用能力
社会化媒体中蕴含着海量的信息资源。其中一些资源是媒体发现选题、延伸报道或者检验报道的基础。但如何发现、验证并合理利用这些资源，对媒体人来说，也是一个新的挑战。运用好社会化媒体资源，需要媒体人具备一些新的能力。
1、对社会化媒体信息的辨识能力
2、对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力
3、运用社会化媒体进行自我拓展的能力
4、对社会化媒体中“公”“私”界限的把握能力
（二）网络时代的数据与技术素养
三、 网络时代政府机构与官员媒介素养的再认识
政府机构与官员的媒介素养，不应该被曲解为欺骗公众和驯服媒体的能力，也不应是在危机时刻掩人耳目、堵媒体和公众的嘴的能力。对政府机构和官员的媒介素养的认识，需要超越“危机应对”，在更深的层次展开。应该包括以下几方面：
1、对媒体及网络角色的认知及权利保障
2、信息公开渠道的建设与保障
3、与媒体及公众的对话能力
四、三种媒介素养的关系
作为传播系统中的主要“生产者”，媒体人履行自身职责的能力与水平在很大程度上决定着公共信息产品的质量。
在网络时代，信息生产者和消费者的角色日益模糊，也在时时进行着相互转化。因此，传媒人需要不时地把自己当作“消费者”，从公民新闻的生产中吸取能量，从而増强传媒从业者作为“生产者”的能力。
作为传播系统的主要“消费者”，公众享受着公共信息产品。他们的“消化吸收”能力，决定了信息产品的转化效果。
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