当完美日记、花西子、花知晓等美妆品牌争相抢滩登陆东南亚市场时，却早已有人在这个市场站稳脚跟——它就是老牌美妆出海品牌菲鹿儿。不同于大多中国新锐美妆品牌的“从国内走向海外”，菲鹿儿走的是一条从海外反向输入国内市场的道路。作为快时尚美妆品牌，菲鹿儿深谙“快时尚”的行业痛点，积极打造其供应链以修建护城河，经过5年的积累，菲鹿儿打造出当时国内唯一规模化的美妆柔性供应链。2021年5月，菲鹿儿宣布完成数千万美元A轮融资，融资将主要用于四个方面，分别是：供应链平台及自有工厂建设、中台及前台的人才梯度搭建、产品研发投入、品牌建设和营销推广费用等。在美妆品牌出海之风还未吹起的2013年，菲鹿儿的核心团队便已早早成立了彩妆类出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外进行供应链和产品输出，短短数年间，积累了成熟的供应链和海外大牌代工经验。在这个过程中，菲鹿儿发现——传统彩妆品牌的产品线已经不能满足消费者多元的美妆诉求，市场缺乏聚焦年轻群体本地多元化需求的美妆品牌。于是在2016年，菲鹿儿品牌正式成立，定位全球多元美妆品牌，并立志“为全球每位勇敢、自信、坚强、美丽的女孩打造卓越的时尚美妆产品。”据媒体报道，面对广阔的海外市场，菲鹿儿首先将重心放在了东南亚市场，并有着两方面的考虑：一方面是考虑到欧美美妆市场相对成熟，无论是高端还是中端市场都已经呈现饱和的状态，反观东南亚市场，彼时正是一片待开发的蓝海；另一方面，菲鹿儿看到了东南亚市场的一些独特需求——一些大牌经常会用全球的产品版本去满足每个市场，无法渗透到差异化的个体当中。若能结合品牌本地化深入当地市场，或将成为新生品牌崛起的突破口。正如菲鹿儿的品牌理念“100个国家，100个菲鹿儿”，面对“需求各异”的东南亚市场，菲鹿儿恪守“从用户需求出发”的产品宗旨，花费大量的时间去研究东南亚消费者的肤质、肤色，不断深入当地市场，与当地用户做深层次的交流，从他们的角度出发，研发出更符合需求的产品。由于东南亚气候炎热，紫外线强，当地人肤质、肤色也相对小众，因此他们对彩妆产品的需求也呈现出特殊性，比如控油、防水、防汗等。在布局海外的初期，菲鹿儿主要通过进驻电商平台Shopee、Lazada等来开拓市场。在本土化方面，菲鹿儿也充分发挥“数据驱动”的优势，打通电商平台与用户之间的数据，利用自有供应链对此作出快速响应，并依此研发新产品，从而满足不断出现的新需求及新趋势。凭借对产品本土化的深刻认识，加上早年在跨境市场积累的供应链优势，菲鹿儿迅速打开了当地市场，并获得了较大的市场份额。目前，菲鹿儿已是印尼、越南、菲律宾、俄罗斯、孟加拉跨境电商销售第一的美妆品牌。2021年，还一举拿下了双十一、双十二东南亚区域美妆品类品牌销量亚军，并在大促当日获得高达20万美金GMV，成为国货彩妆出海赛道的领先品牌。2017年，是菲鹿儿深耕东南亚市场的一年，也是品牌从量变到质变的一年。在当时，东南亚的社交电商刚处于起步和发展阶段，通过布局 Facebook、Instagram等流量社交媒体，菲鹿儿成功在社媒打出了自己的品牌力。菲鹿儿CEO方星表示，“Facebook和Instagram作为全球性的社交媒体，既是菲鹿儿连接海外用户的主阵地，也是品牌增长的核心据点。借助这些社媒平台在全球的用户体量和成熟的服务体系，菲鹿儿不仅可以充分了解当地用户的需求和本土品牌的现状，也能快速精准地触达不同年龄的人群，不断扩大品牌影响力,以及实现流量变现。”据公开资料，在品牌推广方面，品牌方舟发现，菲鹿儿至少有以下三个动作：第一，精雕细琢传播内容，通过内容本地化来适配东南亚市场，将日常的美妆术语转化成当地使用率更广泛的表达语言；菲鹿儿深知，人与人之间的口耳相传，是品牌最好的名片。与其他品牌不同，菲鹿儿的官网上，没有花大量的篇幅去介绍自己，而是写了这么2句话——“ 您可以在 youtube 或 instagram上找到更多关于菲鹿儿的评论，只需搜索「focallure」，您会发现这个品牌的更多惊喜。”“我们不想多说我们的品牌，因为我们相信，你所信任的朋友或是KOL会更好地向您介绍我们。”据媒体报道，菲鹿儿曾通过与越南美妆领域KOL合作推广新品，最后成功在YouTube 上吸引了多达70 多万名用户参与活动，参与率达到惊人的10%。2021年，当菲鹿儿的品牌知名度与市场占有率都有较大的提升后，其开始通过大力投放，将品牌渗透到年轻消费者喜欢的各个领域；据了解，菲鹿儿不仅会投放美妆领域，只要是面对的对象是年轻消费者，菲鹿儿都会尝试去投放，并通过数据反馈分析整体效果。第三，通过电商平台lazada等站内工具进行推广投放，尤其是临近大促节点持续加大投入，让效果最大化。2022年，菲鹿儿将海外营销的重点放在了Tik Tok上，创建大量账号矩阵，通过本土化运营触达当地用户，吸引目标客户消费。目前，菲鹿儿旗下官方号@focallure.beauty达到160万粉丝，收获730万的点赞。另外一个矩阵号@pinkflash.beauty 粉丝达120万以及510万的点赞数。通过激励专业人士创作和引导普通用户的分享使用体验（即PGC+UCG模式）在TikTok爆火，并尝试利用官方自制话题标签来引流，其中，比较火爆的标签如#pinkflash，播放量已经接近6亿。“2022年比起2020年，跨境品牌进行了更新换代。以菲鹿儿自身为例，经历了跨境电商的三个阶段，从最早期卖杂货到做品牌，从卖家变成品牌方，通过跨境电商接触到全球的主流消费者。这一过程，与其说是跨境电商，不如说全球电商，而做品牌则是终局。”谈及跨境电商这些年的变化，菲鹿儿CEO方星十分感慨。它包含了菲鹿儿标志性的四个大写字母，代表了四位美丽而坚强的女孩，独立又团结，极具时代感和力量感。谈及未来，菲鹿儿将从彩妆工具赛道开拓至皮肤护理、个护等多样类目，从单品牌到多品牌，目标是打造新兴市场的“欧莱雅”。通过布局多品类，菲鹿儿一方面可以规避大单品容易触及发展天花板的潜在危机，另一方面，通过更加丰富的产品矩阵，继续渗透到当地市场消费者生活的更多方面，强化整体品牌认识，这也成为出海品牌发展中期的首选路径。目前，菲鹿儿旗下已经拥有“FOCALLURE”、“PINKFLASH”、“STAGENIUS”等品牌。据了解，PINKFLASH店铺下的几款美妆产品在TikTok印尼热销榜排前，某款唇釉新增销量更是长期霸榜美妆类目第一，甚至是全品类第一。「100个国家，100个菲鹿儿」，凭借着对每个市场的深刻洞察，菲鹿儿的全球化道路，必将越走越远。
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