报告丨2023中国公益消费报告发布：84%的消费者参与过“公益消费”

近日，《2023年中国公益消费报告》发布，2121位消费者参与了调研，整理了他们对品牌做公益营销的态度。

报告数据显示：

Z世代（1995-2009年）的女性消费者对“公益消费”议题更为感兴趣；
80.20%的消费者会选择购买含有“环境保护效益”“慈善捐赠信息”“社会包容互助”相关宣传的产品或服务；
84.63%的消费者在过去一年中至少参与过一次公益消费活动

这次调研的重要意义除了获得有利于行业发展的数据，更重要的是让个体感受到消费可以带来改变的力量感。这一点对当下每个人的身心健康至关重要，也是实现社会可持续发展的关键。

80.20%的消费者会选择购买含有「环境保护效益」、「慈善捐赠信息」、「社会包容互助」的相关宣传的产品或服务。

我们不轻易定义公益营销，因为它的范围很大，但是方向是一致的：即，利TA。消费者希望能够购买到含有社会包容性、低碳节能信息、和捐赠信息的产品或服务，是因为在利TA的过程中，TA们感受到价值感、满足感、和愉悦感。

消费者参与公益消费的频次是受供需情况影响的。总体而言，消费者是有意愿且有行动参与公益消费的，84.63%的受访者在过去一年中参与过1次及以上公益消费活动，其中的绝大多数（61.43%）参与公益消费的频次在1-5次。相对于公众参与公益的整体状况，这个频次并不算低。

消费者在选择品牌的公益活动时，往往将「兴趣+便捷」作为TA们的首要标准。换言之，在可持续发展下的众多议题中，消费者期待企业以自己的兴趣作为优先参考来定制活动。其次，TA们期待企业为TA们提供便捷的营销渠道，让TA们的公益参与更加高效。

关于「兴趣」，消费者期待品牌优先投入「突发灾难事件的救援和重建」相关的社会议题，其次是「参与解决社会发展不均衡」，接着是「缓解气候变化与环境生态危机」，最后才是ESG三大板块中最难解决的一环 ——「企业商业道德治理」。

当然，ESG三大板块中还有很多丰富的子议题，这些子议题在消费者心目中的优先级也值得讨论。

不论是可持续发展、ESG、还是环境保护，把讨论和行动停留在表面是不够的，而是要能够打破表层的概念和标签，看见核心问题，并在制定年度公益营销方案中依据符合行业相关性、企业特色、和消费者关注度选择合适的议题。只有这样才能赢得消费者的共鸣和忠诚。

在行业方面，消费者更加期待「食品饮料」、「医疗健康」、「服装服饰」三个行业进行带有公益性质的宣传，对于吃在嘴里、穿在身上、保护自己健康的产品和服务，消费者总是更加严谨，更加看重它们的「靠谱和安全」。而企业投入宣传公益的态度，恰恰和消费者对企业的安全感和信任度直接挂钩。

除了合适的行业和合适的议题，合适的渠道也很重要。我们看到越来越多地企业把ESG、可持续发展、社会发展等公益议题搬到自己的直播间和线上购物平台中，把相关的议题主张和项目故事植入自己的直播间、抖音号、视频号，变成一场特殊的发布会。这些话题，让消费者和粉丝耳目一新，和品牌产生更加深刻地链接。

此外，虽然现在很多消费都在趋向电子化、线上化，「线下实体店」仍旧是消费者偏好的公益营销渠道。公益元素和社会议题给传统的产品推销模式带来新鲜感和刺激感，同时也回应消费者对于公益活动「便捷性」的诉求，以此增加用户和消费者的黏性。

品牌公益信息的维度是多面的，究竟该重点呈现哪些内容吸引消费者？受访者反馈，「品牌产品的可持续信息，例如生态友好的设计理念、环保材质的选择」和「关于社会或环境问题的具体描述」是消费者的首选关注信息，紧随其后的是「品牌支持公益的系统战略和长远规划」。

消费者对企业公益营销的「态度变化」恐怕是企业最关注的数据，消费者的积极态度意味着消费者对企业好感度、信任度、和忠诚度的上升，意味着企业形象和影响力的提升，而我们的数据恰恰证实了这一点。换言之，品牌开展公益营销有助于将品牌与消费者的关系拉到更短的半径内，使得消费者对品牌产生「先入为主」的积极印象。

消费者有意愿、也有行动支持品牌的公益主张：不论是去年还是今年的数据，都显示消费者高度期待有公益性质的产品和服务，期待品牌的营销语言和营销行为和ESG、CSR等内容做强链接 —— 这些标签会激发TA们的购买欲。同时，在品质和性价比符合预期的前提下，消费者会对这些产品和服务产生复购行为。

在没有更好技术支持的前提下，公益和ESG相关的投入往往存在短期成本上涨的问题，因此消费者能够接「公益溢价」的天花板在哪里也是需要关注的问题。对于高价位的奢侈品、轻奢品，由于产品本身的「溢价元素」过多，过高的「公益溢价」可能是不明智的。而对于百元以内的产品，消费者往往对因为公益产生的「溢价」是持开放态度的。

消费者对有公益营销行为的品牌有一定的包容度和耐心。面对品牌的公益营销「负面舆论」，更多的消费者愿意「等待相关监管部门」或「品牌本身」的官方回应。当然，公益玻璃心人皆有之。品牌因为公益营销行为而获得的消费者好感和信任，不应该被滥用，消费者也有可能因为相关「负面舆论」而「减少购买产品和服务」。而单个消费者「减少购买」的背后可能是指数级消费者的「敬而远之」。在信息爆炸的今天，消费者的传播能力绝对是不容小觑的。

此外，不是所有的公益营销方式都是受到消费者欢迎的。新时代的消费者，越来越能够分辨何谓「策略」，而何谓「套路」。TA们愿意花时间去追踪品牌公益项目的相关信息，愿意去了解品牌的「长期公益计划」，也愿意去验证企业公益的专业性和真实意图，并以此来判断企业是否是值得TA们支持的对象。无法追踪、缺乏专业性、商业意图过大的品牌公益行动，往往会丧失消费者得来不易的好感和信赖。

元旦这天，我们大部分人需要通过消费来庆祝2023年的到来，礼遇自己和亲友，表达美好的期许。这背后是消费者和品牌关系的价值思考，是消费者的选择，也是品牌的选择。公益营销是让消费者和企业集结在一起，产生超越消费本身的影响力，生成面向未来不确定性的责任感和安全感。2023年需要信心，需要包容，需要更好的凝结在一起。MKTforGOOD重磅发布第二份《中国公益消费报告》，与更多品牌伙伴一起推动公益消费市场的发展，为更包容的社会和可持续地球共同作出努力，实现企业的高质量增长。

来源：MKTforGOOD营销向善

图文版权归原作者所有

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