“消费王”王岑，说新消费品牌的三大成功关键点

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自我造血、留存和复购、让目标用户参与决策。

作者〡 吴思馨

王岑是谁？

百度百科显示，他是当前中国一级市场中的著名投资人，拥有工科学士、金融硕士学位，注册金融分析师资格证书，并且持有股票、期货及期权交易执照。

2010年，王岑进入被称为“消费投资黄埔军校”的天图资本，迅速成为高级合伙人、投委会成员之一。2014年3月，王岑离开天图成为红杉中国合伙人。在天图和红杉两所机构期间，他曾主导周黑鸭、福奈特干洗、伊美尔整形美容、Colorkey珂拉琪、溜溜梅、甘源食品、百果园等数十个中国消费品牌。

由于对消费、连锁品牌的偏好，他也被业界称为“消费王”、“王连锁”。

2021年3月，王岑设立B资本 （Brandvest Capital / 尚流资本）投资机构，第一期资金规模1亿美元，首投项目“五爷拌面”，目前在全国已经拥有1000家门店。

B资本创始人王岑

作为投资人，他有两个观点在业界尤为出名。

其一，对大众消费的执着。

从过往的投资案例可以看出，他投的是家喻户晓的，与消费者生活息息相关，甚至有点土的“小生意”——从鸡鸭鱼肉到潮流彩妆。

王岑在一次公开演讲中提到，中国是发展中国家，他看好未来十年中国的消费经济，并坚定看好中国的A股市场、新三板、主板，历史的车轮不容阻挡，国家经济逐渐朝前进步的趋势不会错。再从市场分级看，一线和新一线是一个市场，二三四线城市是一个市场，四五六线又是另一个市场，市场中消费者的消费偏好、消费理念天差地别，大众生意永远有广阔的土壤。

对国家经济的两个认知，是支撑他持续投资“小生意”的背后基础。

第二个观点是，投资人拥抱品牌的方式，得“到位但不越位”。

一般投资人在看品牌时，会问品牌创始人这样几个问题：这个市场规模有多大？现在有哪些玩家？我怎么相信你能赢？

但王岑认为，投资人算账，首要考虑的不应该是已有市场。而是“从下往上算”，对市场做大量调研。

“第一要看国外的战场消费趋势；第二还是跟消费者泡在一起；第三，通过第三方的市调公司做大量的调研。请市调公司做调研的时候，我自己也会一起打电话。一天打10个电话，每通电话40分钟。问同样的问题很辛苦，但量变引起质变，往往商机就出现在三四个电话里面，这里面并没有什么灵光乍现。”他说。

这两个基础逻辑的前提下，王岑出席格芙乐森和金涛饭局主办的“实体经济复苏高峰论坛暨直播与短视频流量密码大会”时，又进一步针对消费品牌提出三个观点，《未来迹Future Beauty》认为对于美妆品牌颇有参考价值，现为读者总结如下：

01

品牌发展

拼的是自我造血能力

资本市场对消费行业的关注和热度，其实从2020年之后就有所下降，从投资案例数量和规模来看都很明显。从过去12个月统计看，消费领域的投资案例仅占全市场投资案例的8%。

另外就美妆行业来看，今年第二季度融资数据也印证了这个事实。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，今年二季度美妆行业共发生34起投融资事件（包含并购），除去18个未披露投融资具体数额的项目之外，总融资金额仅12.3亿元人民币，同比下滑近80%。（详见《下滑80%，二季度美妆投资“泡沫散去”浮现六大趋势》）

不难看出，资本在疫情环境下对消费赛道的出手已经变得格外谨慎。换句话说，靠热钱“以亏损换规模”的时代正在慢慢过去，正确的玩法是：“投资人不投我的时候，我也能自己造血。”

“在前期不需要投资人，不需要别人参与股权，自己的钱也能赚起来，每个月进来的钱跟出去的钱的余额，再减掉下个月发展要花的钱，还是挣的，这就是好事。”王岑认为。

大步快跑很危险，5%、6%的增速，这才是最佳状态。“很多人搞错了，我以前也搞错过，认为再有一轮投资事情就成了。真的不是，因为那个时候还会不断地扩充，资源又分散了，最后的结果是永远挣不到钱。”

很多初创品牌团队面对的问题是，做到一定阶段，有了一些成绩，那么要不要去扩张品类和扩张人群？

王岑的答案是，最好不要。“在创业初期，资源聚焦这一点非常关键。具体来说就是拥有清晰的主营业务定位，聚焦某一个品类或细分品类和某一类人群。因为这时候品牌力不强，用户沉淀也没形成，战线拉长很容易造成资源浪费，战斗力也变得薄弱。”

INTO YOU品牌是一个非常好的战略聚焦的案例。

这个品牌诞生于2019年，品牌创始人文冲及团队在对市场进行了充分调研之后，发现市场面上唇部彩妆产品，尚未满足年轻消费者的一个核心诉求：即在产品质地上，做到哑光但不拔干；在色号上，拥有独特的色号体系。于是INTO YOU开创唇泥新品类，随后在此基础上持续进行配方升级，推出空气唇泥形成第二爆品。

02

制造留存和复购

形成拐点

那么战略聚焦，具体来说怎么做，要达成什么目的？王岑认为需要在品牌规模扩大之后，制造销售费用缩窄的拐点。

“比如今年品牌销售投入3000万，获得2个亿收入，明年销售额翻倍，投入也翻一倍。如果投入不收窄，意味着最终只能走向亏损。什么时候销售费用缩窄了，什么时候就可以挣钱，这是不变的道理。”他说。

如何在品牌规模持续扩大的时候收窄销售费用？王岑认为关键在于两点，一是渠道的选择，二是让品牌产生客户留存和复购。

首先看渠道。“近年来，渠道效率降低是个不争的事实。费用不断提升，生意理论上已经没那么好做了，我投的企业这两年面临很大压力，原因就是渠道。”他说，“线上渠道促销费用越来越高，电商把过去线下KA的玩法都搬到线上，平台利润的增长其实就来自于对品牌商毛利的挤压。抖音的红利期也快过去了，微信小程序倒是一个机会，获客成本是线上传统渠道的十分之一。”

“线下渠道面临的问题更大，KA流量下滑，标品受线上冲击，百货大量引入体验型服务品牌，唯一一个效率还不错的渠道是大型生活综合体，存在红利的原因是，这几年shoppingmall的供给大于需求，给品牌渠道红利的机会。”

所以第二点，在销售投入成本普遍提升的背景下，对于每个品牌来说，获得忠实客户并产生复购，是保障利润的唯一方法。

03

从年轻人中来

到年轻人中去

那么问题又来了，如何获得忠实顾客？

“这是第一代本土品牌面临的核心问题，有的改造好了，有的还在泥泞中，跨行业来看，一些服装品牌做得比较好，比如波司登羽绒服、内外内衣等。”王岑举例说，“就说内外的价值主张，是比较清晰的。比如不取悦男性、做无钢圈内衣，其代言人选择也非常有个性，早期产品的色彩偏素雅。我认为这个跟创始人本身的经验经历有关，先打动自己，是个比较讨巧的方法。”

本土新锐化妆品品牌也有类似的案例。比如观夏。

这个成立于2016年的品牌，由刘惠璞（曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁）、沈黎（时尚芭莎任职五年的时尚媒体人）、Khoon（耶鲁设计系）三人联合创立。品牌定位中高端东方植物调的小众原创香薰，通过挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方植物香木，做东方人自己的香味产品。

观夏北京三里屯洞穴客厅

在品牌故事、产品设计和价值主张提炼上，观夏有自己的独到之处。比如在产品名称上体现出东方美学。“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名，能让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香定位。此外，观夏还通过产品描述，门店装修（无论线上线下），让消费者沉浸入品牌创造的美学空间。

一个公开数据显示，观夏的产品复购率达到60%。

“我还看过韩国品牌的一些玩法，他们会成立产品决策小组，由一定数量的95后女性目标用户组成，她们来讨论，品牌来旁听，帮助她们去测试供应链能否实现想法。”王岑补充说。

换句话讲，品牌想切入哪个人群，就必须让那部分人群参与到产品决策中，否则根本摸不清楚基本的需求和痛点。

“最怕的就是几个70后男老板讨论一个新兴人群的东西，所有品牌都要避免自嗨。”

END

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