直播电商双11观察，那些年销数亿的“抖品牌”和“快品牌”现在怎么样了？

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赢取竞争的关键在于改变游戏规则——通用电气集团前CEO 杰克·韦尔奇

作者｜书桓

2022年的双十一，很可能会成为一个重要的分水岭！

随着11月11日24点的钟声响起，第14届双十一收官。与以往“再创新高”的GMV，弹冠相庆的热闹场面相比。今年，各大电商平台选择了集体“静默”，意外的没有公布最后的总销量。业界因此称这是一届“没有成绩单”的双十一。但一些趋势仍然值得引起高度关注，尤其是在直播电商领域。

01

抖、快开始分化

从美妆品牌的角度，2017年开始，国际大牌已经逐步在天猫等传统电商平台占据了绝对优势地位。2017年到2022年天猫双十一TOP10品牌榜单中，80%的席位已经被国际品牌锁定，且名次整体变动不大。

制图：未来迹

正因如此，随着直播电商的兴起，从2019年开始，抖音、快手被视为是销售增量和新鲜流量的重要来源，尤其对于新生品牌来说更是如此。因为新渠道的出现往往是新品牌崛起的机会，比如CS渠道诞生了自然堂、珀莱雅、丸美等众多品牌；天猫和淘宝诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌，而在直播电商渠道，抖品牌和快品牌也自然被高度关注。

但从最近两年抖音双十一大促美妆品牌的排名变化来看，曾经在天猫平台发生的情景，目前正快速在抖音复制：2022年双十一抖音美妆品牌TOP10排行榜中，国际品牌也已经占据了80%的席位，国产品牌仅剩2个席位，而曾经的“抖品牌”则已经全部跌出前十。

制图：未来迹

另一个更值得关注的现象是，根据蝉妈妈的统计显示，抖音的品牌留存率在过去两年遭遇了大幅下滑。从2021年1季度的85%，一路下降至2022年7-8月的30%。其中，2020年12月之前入驻抖音的美妆品牌，到2022年8月，留存下来的仅有27%。

和抖音上美妆品牌的生存境况相比，快手则完全是另一种状态。飞瓜数据显示，快手美妆整体生态显得对新品牌和国产品牌要更为友好。从最近三个月，快手美妆前十品牌排行榜来看，国产品牌拥有更多的空间，且新品牌仍然有上榜机会。

除此之外，《未来迹Future Beauty》还发现，快手美妆的生态似乎尤其适合由“老板娘”人设账号自创的品牌的生存和发展。朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞、梦泉等诸多在快手上名列前茅的品牌，均是如此。并且，从这些品牌入驻快手和账号持续更新作品的时间看，这些品牌已经持续在快手稳定生存了三四年。

《未来迹Future Beauty》经过进一步梳理还发现，从销售额的角度，“抖品牌”和“快品牌”在抖音和快手也正在呈现出截然不同的结果。

美妆“抖品牌”在经历了一轮爆红之后，似乎又慢慢陷入了低落，尤其是“肌先知”在抖音平台的月GMV一度破亿元，但飞瓜数据显示，在双十一这样的重要营销节点，其近30天的销售额预估只在100万元到250万元之间。而FV、珂莱妮等抖音美妆的头部“抖品牌”近30天的销售额，也均不如快手美妆的头部“快品牌”。

制图：未来迹，数据来自飞瓜

此外，一部分“抖品牌”已经在走出抖音。

《未来迹Future Beauty》发现，曾经在抖音直播月GMV破5000w，位列抖音直播美妆品牌销售额前十的“抖品牌”海蓝朵，也从7月19日开始在快手高频发布内容。其账号主理人之一兰姐，则经常出现在快手直播间。飞瓜数据显示，该品牌在快手近30日的GMV预估已经达到了998.3万元。

整体来看，对这些具备自建供应链能力的“老板娘品牌”来说，快手似乎给出了更优厚的生存土壤，其生存时间和GMV天花板显得更高。这些品牌虽然没有像抖品牌一样大起大落、出圈爆红，但这种稳定发展的趋势，对品牌来说也意味着更稳定的生意，可预测的库存和更小的财务的压力。

那么，为什么会出现这样的局面？      

02

美妆品牌老板娘集中地

在电商圈子里，快手常被称为“美妆品牌老板娘集中地”，这话有两层含义：一是快手上的线下美妆店老板娘多，另外一个是社区氛围浓厚的快手“老铁们”似乎更偏爱“老板娘”这种亲切接地气且能说会道能拉进距离的人物形象。

李海珍是快手著名的“美妆品牌老板娘”之一，今年是她的第三个双十一。飞瓜数据显示，其自有品牌朵拉朵尚近30天在快手的总销售额已经破亿元。

一位和她有着深度合作的商家向《未来迹Future Beauty》透露，受疫情影响，双十一期间全国许多城市快递无法送达，李海珍密切合作的2个工厂无法完全释放产能，她只能有什么卖什么。但出乎意料的是，今年她的销量仍然能和去年整体持平。“因为发货的问题，我们吵了很多次架。不过说实话，如果货品充足，她的销量应该还能上涨不少。”

朵拉朵尚品牌创始人李海珍

另一个新锐美妆品牌“黛莱皙”的老板娘孙书梅，也在视频中透露，在刚结束的大促中，其明星产品“人参套盒”实现销售3000多万元。而根据飞瓜数据显示，黛莱皙品牌近30天在快手的销售额也已经超过1亿元。

事实上，《未来迹Future Beauty》发现，在快手美妆中存在一批这样的品牌，它们通常以创始人（也就是“老板娘”）个人IP为流量入口，带动品牌知名度和销售的提升。这些品牌的第一梯队，其创始人在快手上的粉丝均已经在千万级别。

为什么美妆抖品牌火不过两年，而美妆快品牌还能不断增长？

对此，一位同时具备抖、快两家牌照的直播基地副总经理向《未来迹Future Beauty》打了一个风趣的比喻：“抖音就像是谈恋爱，一夜大红大紫，一夜痛哭流泪；快手就像是结婚，柴米油盐皆要好好经营，方可细水长流”。

从运营的角度，总体来说抖音的爆红更多来自于公域流量助推下的一夜爆发，而快手上的经营更多来自私域累积的长期经营。这背后是二者流量逻辑的底层区别。

某头部国产品牌的电商操盘手认为，由于“抖快”经常被并列称呼，又同为“短视频/直播电商平台”，因此在美妆行业操盘手眼里，常常把二者混为一谈，但实际上，二者的内容分发逻辑完全不一样，这决定了不同类型的账号在这两个平台上获取流量的方式也截然不同，从而导致了两者的巨大区别。

“抖音自称‘兴趣电商’，可见其内容分发的逻辑是基于用户对内容的兴趣度。比如，某主播发了一条‘化妆’的视频，抖音会在将这条内容先推给500个经常看同类视频的用户，如果这500个用户的点赞和完播率等数据比较好，就会将这个作品推给更多的人，再根据这些人的反馈，进一步扩大或者停止推送。而快手自称‘信任电商’，它的内容分发逻辑是，先看主播的粉丝对内容的反馈数据，然后进行扩大或者停止推广。”

抖音的内容分发逻辑，让其短视频普遍具备了明显高于快手的用户体验，但也导致了抖音上“老板娘”类的“强人设IP账号”出圈后心智沉淀的难度很大。比如，早期的李子柒、乡愁等账号，几乎每一条短视频内容都是“大片”级的画质和剪辑；而诸如张同学、刘畊宏等账号，则只能在机缘巧合之下，爆红一阵，随后就被淹没。

“所以，做抖音一定要算好ROI，因为抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应，播的那一次就不能亏，亏了就补不回来了。”国产品牌寻荟记的创始人林瀚就曾如是对媒体说。

“快手的生态，更接近私域。在快手的理想状态下，主播从公域中取得的流量，需要先沉淀为直播间的粉丝，然后通过私域建立长久信任，获得后续的免费流量和持续复购。所以，快手上的强人设账号，核心不是内容有多么优秀，而是通过什么内容，能和粉丝产生心理共鸣，从而推动粉丝去转发和评论，来启动传播的飞轮”某头部国产品牌的电商操盘手说。

这种差异也决定了两个平台完全不同的生意逻辑。在抖音做生意是把一批货卖给一万个人，在快手做生意是把一万批货卖给同一个人。

“刚开始特别不适应，总觉得直播卖货低人一等。后来慢慢发现，你只要对他（粉丝）好，他就会对你好，只要你卖的产品不比别人贵你家服务还好，他就愿意相信你。”对于和快手粉丝打交道的心得，某位主播透露，“卖着卖着觉得这部分人真的不错，就像朋友一样。有几次生病，身体不好，发个段子发个微信朋友圈，他们就特别关心，给你寄礼物，给你发语音，给你留言，挺温暖的。干直播虽然很累，有时候真的是个卖命的活，每天播五六个小时真的特别累，但是看到这么铁的粉丝，我感觉还挺温暖的。”

不光是一部分主播一开始不适应快手的“这一套”，很多品牌和商家也不适应快手的这种玩法，他们普遍习惯从公域获取流量看转化率，表面看是缺乏快品牌“老板娘”这样的核心主播，本质却是不懂如何在销售中建立社交关系，并通过这种社交关系获得私域加持。

《未来迹Future Beauty》和不少美妆企业的操盘手也聊过这个问题，很多国际品牌的操盘手甚至直言“看不懂快手的视频”。很显然，他们的意思并不是看不懂快手上的视频在说什么，而是看不懂这些视频背后为什么能卖货的逻辑。

换句话说，可能在这些国际操盘手眼中，快手上这些依靠私域、情感共鸣成长起来的“老板娘品牌”，还不是真正意义上的品牌，他们只是在快手这个生态里活的不错而已。

事实也确实如此。一个品牌之所以能被称为品牌，品牌影响力是关键，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。快手的私域虽然让这些“老板娘”们具备了更为稳定的占领市场、获取利润的能力，但也在一定程度上限制了他们开拓新市场的能力。

随着直播电商整体竞争加剧，流量成本的上升会是一种必然，不管是在快手还是在抖音经营的商家，都会同样面临着“获客成本陡增”这一共性的问题，越来越多的主播正试图通过IP的分化形成矩阵传播，用来获取更多流量。但如何将品牌影响力由自己的“一亩三分地”向外延展出圈，显然已经当下这些“老板娘”们最急需考虑的问题。

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