亚马逊做游戏：从“秀技术肌肉”到下场买IP，创造更广泛的内容来源 |「游戏技术与游戏进化」集
近日，电商巨头亚马逊的游戏部门宣布，已经和瑞典Embracer集团旗下的“中土世界企业”（Middle-earth Enterprises）达成合作协议，将开发并发行一款基于“魔戒”IP的大型多人在线游戏，计划成为“全球最大的MMORPG”。
早前亚马逊还从Embracer拿下了“古墓丽影”IP的授权。这是亚马逊游戏成立十年以来，第二次与外部进行大体量的IP授权合作。上一次的合作也是围绕一款“魔戒”网游项目，但中途因故流产。
在2010年代，亚马逊游戏原本坚持只做原创IP的大型自研游戏，以期向外界展示亚马逊的技术实力。结果从2015年到2021年，亚马逊游戏仅仅推出了三款主要产品，不仅很少有玩家知道亚马逊在做游戏，而且没有一款产品取得稳定的成功。反观同期设立的影视、音乐等部门，早已开始为集团收入和Prime订户数做出贡献，唯独游戏业务止步不前。
直到2022年，亚马逊游戏推出第一款非自研的代理游戏《命运方舟》，才第一次在市场上站稳了脚跟，在一个月内收获了两千万玩家。
这款由Smilegate开发的MMORPG于2018年已经在韩国上线，而亚马逊游戏将它带到国际市场上时，进行了大规模的本地化改造。虽然这些改动在游戏上线之初引起了争议，设计上也有过缺陷，但经过数次更新，《命运方舟》国际服依然留存了数十万玩家。
烧掉了数十亿美元却成果寥寥之后，《命运方舟》的成功让管理层确信，“大型网游+代理发行”的模式不仅行得通，而且非常有必要。更重要的是，亚马逊的高层终于意识到，仅仅依靠管理与数据驱动的电商思维，是很难做好游戏这种创意内容产品的。
去年，信奉亚马逊企业文化的游戏部门创始人弗拉齐尼离职，由出身自游戏公司的哈特曼接管。后者认为，亚马逊游戏现阶段最重要的目标早已不是“技术展示”，而是向市场提供真正有吸引力的产品。
然而对亚马逊游戏来说，更长远的挑战可或许在于，如何与集团的其他业务或品牌产生协同关系。
尽管亚马逊游戏成立的初衷是为了“支持Prime订阅服务和零售部门”，但现状是迄今的产品都通过第三方平台在线上发售，完全不涉及亚马逊其他的服务和内容。而这一点有可能在亚马逊游戏今后更多的IP联动，以及与中小开发商的合作中找到解法。
将“技术展示”作为游戏的根本
代价是八年无用功
全球电商巨头亚马逊一直对电子与娱乐产业怀有全方位的野心。在2010年前后，亚马逊开始强化网购以外的多个业务，涵盖电子软硬件、影视、音乐等领域。在推出了自己的智能设备和应用商店后，公司内部也在考虑开发游戏，以增强亚马逊Prime订阅服务和其他产品的吸引力，或是通过销售实体游戏来产生零售收入。
出身于图书部门的迈克·弗拉齐尼，在2012年协助集团成立了单独的游戏部门。他随后领导了一些小规模的手机游戏项目，在亚马逊自家的设备与服务上推出。
但手机游戏的规模并不能让亚马逊CEO杰夫·贝索斯满意。贝索斯虽然从未涉足游戏开发，却对游戏产业非常感兴趣，并认为制作大规模的游戏能够展示亚马逊的技术实力。贝索斯甚至希望游戏部门能开发出允许万人同时在场的游戏。在他的支持与推动下，亚马逊游戏于2014年调整了方向，转向在北美市场影响力更大的主机与PC游戏开发，将研发大体量产品作为目标。
在这次重大调整后，亚马逊游戏设立了数个自研项目，面临的反而是每年烧掉5亿美元，却长期拿不出成果的尴尬困境。
从2014年到2019年，亚马逊游戏设立了不少项目，但都未能落地。直到2019年，亚马逊才在主机平台推出了第一款大型产品——赛车游戏《大世界之旅》，改编自亚马逊Prime Video出品的汽车节目。然而，这款游戏在Metacritic的媒体评分仅有52分，商业上也反响平淡，亚马逊甚至在一年后下架了这款游戏。
到2020年，亚马逊游戏的第二款主要产品《熔炉》遭遇了更大的惨败。这款对标《守望先锋》等FPS网游的PC英雄射击游戏从2014年就进入开发，但在2020年开启测试后表现得很糟糕。连在亚马逊自家的Twitch上，都几乎没有主播在直播这款游戏，以至于亚马逊在五个月后就宣布项目中止。
亚马逊游戏的坎坷历程，与领导层的思维僵化有着密不可分的联系。亚马逊游戏的创始人迈克·弗拉奇尼和许多亚马逊高层一样，认为管理能力和基于数据的决策足以推进一切业务成长。领导层也相信，只要给游戏部门提供足够长的时间和足够多的资金，就能打造出吸引所有玩家的长寿产品。
结果已经证明，这种企业哲学并不完全适用于游戏研发和运营。
特别是在贝索斯提倡的“通过游戏来展示技术”的方针下，亚马逊强制要求一切游戏项目都要通过自研引擎Lumberyard来开发。这导致员工们必须一边开发游戏，一边学习、测试和完善这个效率低下的自研引擎，严重拖累了每个项目的进展。
与此同时，以弗拉奇尼为首的高层又认为游戏开发必须追赶市场潮流，在项目推进受阻的情况下不断调整方向，企图满足所有玩家群体。公司相继设立过对标《英雄联盟》《堡垒之夜》的项目，投入了数亿美元，结果都在开发途中取消了。
这期间亚马逊游戏还遭遇过其他一些意外，例如合作开发“魔戒”网游的乐游被腾讯收购，最终项目流产。在几年的周折中，亚马逊游戏流失了大量高薪招来的顶尖人才。
但一名高管的加入，促使这一困境发生了改变。
2018年，在Take-Two工作过二十年的克里斯托夫·哈特曼被亚马逊游戏聘为副总裁，他立刻发现这家公司内部存在着毫无必要的“偏执”——“展示技术”不应该是一家游戏公司最重要的目标。
哈特曼上任后，首先就放宽了必须使用Lumberyard来开发游戏这一限制，使得开发团队能够使用更成熟的虚幻引擎或Unity来提升效率。此外，哈特曼还向公司施压，要求公司与外界展开更多的合作，不计手段地推出受市场欢迎的产品。后来《命运方舟》的成功，正是受惠于哈特曼的坚持。
去年迈克·弗拉奇尼离职后，哈特曼成为了亚马逊游戏的代表人物。过去半年，亚马逊云游戏部门和游戏开发部门都相继进行裁员，表明在他的带领下，亚马逊游戏或许正在往更实用主义的方向调整发展路线。
执着于大型MMORPG
在欧美市场走出自己的路
经历了长年的挫折后，是过去两年上线的两款MMORPG，让很多玩家第一次知道了亚马逊原来一直在做游戏。
2021年上线的自研MMORPG《新世界》一度登顶Steam在线人数榜，不过在几个月后迅速降温。去年亚马逊在海外代理发行了韩国MMORPG《命运方舟》，也取得了出色的开局表现，并且终于做到了稳定的长期运营，上线一年后仍能停留在Steam在线人数榜前一百名。
开发多人在线游戏，是弗拉奇尼、哈特曼等高管都一致认同的方向。亚马逊游戏高层相信，线上社交、长期运营的服务型游戏，代表了游戏产业未来的发展方向。同时，MMORPG这一品类在欧美市场存在显著缺口，比如一直没有出现能够替代《魔兽世界》的产品。
哈特曼表示，“在未来，所有的游戏都会有一些在线多人游戏的元素，因为这是玩家想要的——能够长时间享受的游戏，并且有很强的社交元素。我们今后的游戏会囊括各种类型，但是我们将持续寻求提供可以伴随社群一起成长的体验。"
而对亚马逊游戏来说，尽管2021年的《新世界》属于昙花一现，但它的早期成功和后来的失败都产生了围绕MMORPG的大量经验，也印证了市场对PC端MMORPG的渴求。
作为亚马逊游戏首款没有遭遇开局惨败的产品，《新世界》历经四次延期才推出。游戏的画面和大地图表现出了一定的技术实力，其题材也对北美玩家有较强的吸引力。《新世界》在Steam上线后，“开拓新大陆”的探险体验立刻吸引了数百万玩家下载。
但好景不长，这款产品的热度在开服之后立刻下滑，三个月后玩家就少到了不得不合并服务器的地步。除了大量的程序漏洞，不合理的经济体系和缓慢的内容更新频率都让许多玩家失望。这表明，亚马逊游戏虽然成功做出了一款产品，却还未能掌握长期运营游戏的方法。
真正让亚马逊游戏在市场上站稳的第一款游戏，就是去年代理发行的《命运方舟》。这款MMORPG由韩国Smilegate开发，这家公司在研发网游上的经验远比亚马逊丰富。《命运方舟》最初于2018年在韩国上线，其本土表现验证了这款开发了七年的游戏的水准，累积的内容也足够亚马逊的国际服做频繁更新。
亚马逊拿下《命运方舟》亚洲以外地区的发行权后，运用自身的全球资源优势，针对欧美等目标市场做了大规模的游戏本地化改造。这些改造不仅包括增加种族多样性、删除敏感表现的内容修改，连成长难度、商业机制都被调整得更符合欧美玩家的期望。
玩家体验主管劳拉·斯特尔表示，团队大幅修改了《命运方舟》的游戏机制，包括为初学者提供更多免费的宠物和坐骑，调整宝箱物品的掉落率，希望不会让玩家感觉被迫付费才能取得进展。“对于游戏中每一个可以充值购买的物品，几乎都会有一个途径允许玩家用游戏中赚取的货币获得，对玩家来说会显得更加一致和公平。”
对于已成立十年的亚马逊游戏而言，《命运方舟》所取得的成功来得很晚，但总归是成功的一步。这款产品至少证明了，投资多人在线游戏、代理外部产品，在亚马逊游戏目前的战略中是正确的两条基本路径。
更多合作与授权
开始创造更广泛的内容来源
在《命运方舟》取得成功后，亚马逊游戏更加不拘泥于自研原创产品，加快了在全球范围发掘产品的步伐。尤其是擅长开发MMO的亚洲，得到了亚马逊的特别重视。
日本万代南梦宫开发的二次元MMORPG《蓝色协议》，以及韩国NCSoft开发的奇幻MMORPG《王权与自由》，近期宣布将由亚马逊游戏负责全球发行。
这两部大作的开发周期都长达数年，亚马逊的巨额签约金一下减轻了开发商的回本压力。而比起亚马逊自研的《新世界》等作品，这两款网游也更能满足亚洲和新兴市场的玩家口味。
此外，亚马逊游戏也不再只投资大型项目，开始和个别独立团队签约，支持他们开发类型更丰富的网游产品。过去两年，亚马逊游戏已宣布与英国Glowmade、美国Disruptive Games达成合作，分别推出一款“创意多人合作游戏”和一款“多人动作冒险游戏”。
除了扩大与外部开发商的合作，亚马逊在过去半年也开始重拾对大IP的利用。在《大世界之旅》失利和“魔戒”网游流产后，亚马逊一度搁置了制作IP衍生游戏的计划。但在近期与Embracer集团的合作中，亚马逊连续谈下了“古墓丽影”和“魔戒”这两大IP的授权，显然要重塑IP改编作品的地位。
值得注意的是，“古墓丽影”和“魔戒”不仅本身具备全球知名度，而且对亚马逊游戏来说，这两大IP还在产品矩阵与IP联动两方面都有独特的价值。
“古墓丽影”是以单机游戏为主的IP，且有过多部衍生电影。而单机游戏恰是亚马逊游戏在现阶段完全缺席的领域，开发衍生电影的潜力也是亚马逊Prime Video看重的。“魔戒”IP更是已经被亚马逊Prime Video拍成过剧集。
目前亚马逊在这方面表现得相对谨慎。尽管亚马逊影业推出了耗资十亿美元的“魔戒”剧集，亚马逊游戏还未明确表示“魔戒”网游项目是否会与剧集联动。不过考虑到亚马逊正计划打造一个“古墓丽影”宇宙，那么若在“魔戒”上进行影游联动也不会意外。
亚马逊还有可能通过“古墓丽影”重回单机游戏领域，这种非F2P网游的游戏有助于亚马逊未来将游戏产品纳入Prime服务，或是进行实体零售，以实现亚马逊游戏业务最早的初衷。
但是如果想让亚马逊的游戏产品与其电子设备及数字业务结合，当前来看是更困难的挑战。目前亚马逊的大型网游都通过Steam等游戏平台发行，毕竟亚马逊自己推出的智能设备和数字业务难以承载这类PC端MMORPG。
比起涉足PC或游戏机制造，亚马逊今后更可能的路径是像Netflix那样，继续与中小工作室合作，推出类型与体量更多样的游戏产品，以免被一直局限在特定的游戏平台上。