导 读
2017年抖音推出海外版TikTok，如今每月已有5亿多活跃用户，发展迅速，但也遇到了阻力。
2017年， 抖音海外版TikTok首次在国际上推出，不过，对许多新闻媒体组织而言，它仍是一个未被深入探索的平台。在TikTok平台创建账号的少数传统媒体组织，大多数仍处于试验阶段。现在，TikTok的全球下载量超过脸书，在进入2020年的时候，该公司为媒体组织和广告商规划了庞大的发展计划。有关数据显示，TikTok在苹果和谷歌应用商店的下载量已经超过15亿次。在2019年第四季度，TikTok的安装量上升到2.2亿次，比2019年第三季度增加24%，收入同比增长540%。目前，TikTok每月有5亿多活跃用户，其中有66%的用户年龄在30岁以下。为了争夺下一代受众，传统媒体组织显然不应该忽视TikTok的潜力。受众对某一新闻品牌的偏好通常在他们年轻的时候就形成了，在未来，媒体组织将受益于通过TikTok与年轻人建立的联系。从纯粹商业的视角来看，媒体组织如果不去尝试这个吸引15亿人次下载的应用程序，将会失去一个年轻的受众市场，因为其中很多用户都不到20岁。
TikTok一直保持着很高的用户参与度，该公司的首席战略官埃里克?杰克表示：“用户每天平均打开该应用程序约9次，在平台上停留的时间超过45分钟。”商业新闻组织Cheddar创始人乔恩?斯坦伯格指出：“处于当下的发展阶段，我们并没有多大的选择余地，要么继续对抗脸书，要么寻找新的发展领域。而在TikTok平台上，用户的参与度非常高，在2019年12月，其观看次数达到1.73亿。”
Cheddar在该平台开设账号8个月后就拥有10万粉丝。相比之下，4年来，它在Instagram平台开设的多个账号只获得了80万名粉丝。斯坦伯格认为：“TikTok抓住了我们的时代精神，得到了大量青年用户的喜欢，这是前所未见的。”在2020年，TikTok有多个项目计划开始运作，这会让许多媒体组织和广告商受益。TikTok用户和内容运营经理多琳?谭指出：“我们的增长速度非常快，在2020年，我们希望通过与内容创造者共同创建一个更加多样化的生态系统来保持增长势头。”TikTok正在考虑开发一个内容流策展频道。目前，该平台还没有提供其分发如何运作的相关信息，“今日社交媒体”（Social Media Today）主管安德鲁?哈金森指出：“理论上，TikTok更加依赖于上传视频的质量，而不是依赖于上传用户影响力。这种运作模式为所有用户提供了更多平等机会，该平台考虑的是内容本身的影响。”这一项目计划让TikTok得以效仿竞争对手美国社交媒体平台Snap的策略：向更多高端品牌收取更高的广告费。Snap开发的“探索”频道提供来自《经济学人》《华尔街日报》等媒体组织编辑的信息内容，该内容频道也提供来自全国广播公司、有线新闻网等电视媒体的原创视频节目。与该平台的其他频道相比，“探索”频道中的广告价格更高。Snap提供的数据显示，“探索”频道中有100多个媒体组织入驻，每月受众浏览量超过1000万。除了有更好的收入前景和媒体曝光率外，TikTok还可以通过内容流策展频道来确保广告商投放的广告不会出现在不合适的内容旁边。TikTok一直在为广告商开发更好的分析工具，该公司已经开始与内容创作者和营销公司分享受众和业绩数据，其目的是与Instagram等社交平台提供的数据分析工具竞争。在2020年，TikTok还计划推出自助广告模式。目前，该功能处于测试阶段，自助广告模式允许企业直接购买广告，而无需通过客户经理。这一功能可以从非常细致的角度来观察每一个内容创作者，从而让广告商在TikTok上更容易查找有影响的用户。
TikTok也为依赖电子商务收入的用户提供更多便利。TikTok允许选定用户在他们的个人简介中添加电子商务网站链接，或其他任何售货网站的链接。TikTok的这些策略可能会对近些年兴起的社交媒体电子商务产生颠覆性的影响。近几年，社交媒体公司和聊天应用频道通过它们的核心服务吸引了大量用户，并逐渐在其核心服务之外添加了购物功能。
在中国、东南亚和印度等许多市场中，社交媒体电子商务正变得越来越流行，并逐渐对亚马逊等传统电子商务企业形成挑战。TikTok全球业务副总裁布莱克?钱德勒指出，该公司很快会推出一个购物工具，让用户从TikTok上直接购买产品，“如果我们发现消费者正在浏览内容，他们想购买视频内容中提到的产品，我们就需要很快帮助用户完成这一愿望，让他们点击一下就可以购买到浏览内容中出现的产品”。目前，印度是抖音最大的海外市场。在印度，TikTok已经进入在线学习领域。TikTok正在与一些内容创造者合作，将一些教育类视频上传到平台。这些短视频片段涵盖一系列内容：从学习课本中的数学知识，到学习一门新语言，此外该平台还提供大量有关健康和心理建议方面的视频，以及励志演讲视频。2019年10月，TikTok销售主管萨钦·夏尔马在接受媒体采访时指出，近几个月，用户在该平台制作和分享了1000多万个教育类视频。TikTok的基本理念是：用户只要有一点创造力和创意，就可以在关注者排行榜上一路向前发展，这对于那些不认为自己是超级名人的用户来说非常有吸引力。越来越明显的趋势是， 该平台将成为社交媒体市场中的有力竞争者，那些能够有效利用该平台影响力的公司将在市场竞争中占据主导地位。
《华盛顿邮报》是第一批尝试TikTok的传统新闻组织。自2019年在该平台推出账号以来，该报已经拥有了36.2万名粉丝，并且获得了1800多万个赞。该报的开发团队发现，TikTok让新闻展现出更加人性化的一面，从而能够帮助年轻受众重建对主流媒体的信任。
对传统媒体组织而言，制作精良的重大事件解释性视频能够吸引更多年轻人。例如，《卫报》最近一个关于澳大利亚森林大火的解释性视频获得了1万多个赞，而该报发布的其他视频只获得了几百个赞。德国《每日新闻》提供的解释性视频，经常会收到数千甚至数十万个赞，该报最近一个关于冠状病毒爆发的解释性视频获得了10万多个赞。在TikTok平台，新闻组织需要找到更好的平衡方式来报道新闻，这种报道方式既不能引起受众反感，同时又比较有趣。例如，《今日美国》最近报道了特朗普弹劾案，并分享了一个有趣的规定：参议员只允许在会议期间喝牛奶和水。为了在TikTok平台脱颖而出，媒体组织还需要找到新的方式来讲述同样的故事。全国广播网最近分享了一则新闻，称特朗普总统计划把自己的永久居住地从纽约改为佛罗里达，这则报道只是把特朗普自己的演讲混搭在一起呈现出来。与传统的文字报道相比，TikTok用户更愿意分享这类报道。目前，媒体组织需要考虑是否应该将更多资源投入一个没有多少盈利机会的平台上。比如《华盛顿邮报》，他们的社交媒体团队会花费4小时为该平台提供一个短视频。媒体组织也需要考虑是否应该重新部署他们的社交媒体团队，把重点放在TikTok，因为在该平台生产视频所需的时间和资源更少，但接触到的年轻受众更多。在未来，TikTok将会吸引更多的媒体组织，尤其是在欧洲，该平台已经在伦敦设立了一个150多人的工作室。在2019年，TikTok已经创建了一个内容开发合作团队，该团队直接与媒体组织合作，帮助他们在该平台吸引更多受众。
在中美贸易关系日益紧张之际，TikTok越来越受到美国青少年欢迎。2019年，美国每月的2650万活跃用户中，其中60％的用户在16至24岁之间。
2019年，美国外国投资委员会对TikTok的母公司字节跳动收购美国社交媒体Musical.ly启动了国家安全调查。虽然这笔10亿美元的收购是两年前完成的，但美国国会议员一直在呼吁对TikTok进行国家安全调查，他们担心该平台会审查内容，并对其如何存储个人数据提出质疑。美国外国投资委员会主要负责审查与外国收购者达成的交易，是否存在潜在的国家安全风险。TikTok在进行收购时并未征得该委员会的批准，这为美国政府调查此项交易留下了一定空间。TikTok的一位发言人表示：“我们不能对正在进行的监管过程发表评论，但我们的首要任务是赢得美国用户和监管机构的信任，包括与国会合作。” 2019年，参议院少数党领袖查克·舒默和参议员汤姆·科顿强烈要求美国政府对TikTok进行国家安全调查。他们担心该视频分享平台会不合理使用收集的用户数据，以及对视频内容进行审查。他们甚至担心，TikTok会成为外国势力影响美国大选的工具。舒默和科顿在写给美国国家情报部门的信中指出:“仅在美国，TikTok的下载量就超过1.1亿，这是我们不可忽视的一个潜在威胁。”不过TikTok表示，该平台不在中国运营，也不受任何政府的影响。此外，脸书首席执行官扎克伯格也以审查问题为由批评了TikTok，与此同时，脸书公司正在计划推出一个与之竞争的短视频应用。目前，美国政府对社交应用平台的审查越来越严格，以确保开发应用程序的公司能够更安全地处理个人数据。（本文原文为《TikTok, with more downloads globally than Facebook, enters 2020 with big plans for publishers and advertisers 》《US to investigate TikTok over national security concerns, sources say》，译自：https://whatsnewinpublishing.com/tiktok-with-more-downloads-globally-than-facebook-enters-2020-with-bigger-plans-for-publishers-and-advertiser， https://www.cnbc.com/2019/11/01/us-to-investigate-tiktok-over-national-security-concerns-sources-say.html。作者萨费尔·卡里姆为《CEO杂志》编辑，朱莉娅·布厄斯汀为CNBC记者。编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）编辑：小青